臺北高等行政法院 高等庭(含改制前臺北高等行政法院)111年度訴字第1120號

• 裁判案由: 公平交易法
• 案件類型: 行政
• 審判法院: 臺北高等行政法院 高等庭(含改制前臺北高等行政法院)
• 裁判日期: 112 年 10 月 25 日

臺北高等行政法院判決
高等行政訴訟庭第二庭
111年度訴字第1120號
112年9月20日辯論終結
原 告 全民鑑寶媒體頻道股份有限公司

代 表 人 黃傑齊 (董事長)

被 告 公平交易委員會

代 表 人 李鎂（主任委員）

訴訟代理人 余韋蓁
黃文足
李國濱
上列當事人間公平交易法事件，原告不服被告中華民國111年7月21日公處字第111059號處分書，提起行政訴訟，本院判決如下：主 文
原告之訴駁回。
訴訟費用由原告負擔。
事實及理由
一、事實概要：
被告接獲檢舉中華民國珠寶玉石鑑定所（R.0.C.Gems Grading Laboratory，簡稱GGL)網站（https://www.155.com.tw/ggl，下稱系爭網站），登載有開具鑑價證書並收取費用之
服務，且使用「中華民國」作為商號，涉有違反公平交易法情事。經被告查得系爭網站於民國110年5月11日刊載：「珠寶玉石鑑定鑑價所，從全省法院、國稅局、警政署到品保協會，都是委託GGL做最專業的鑑定」，並登載法院民刑事案
件去函委託其鑑定、鑑價之函文，認定上揭網站登載內容為虛偽不實及引人錯誤之表示，違反公平交易法第21條第4項
準用第1項規定；而原告為系爭網站之管理者，網站所載珠
寶玉石鑑定、鑑價服務，以及開設鑑定課程製發鑑定師證書等，亦為原告經營業務，且所獲營業收入歸屬於原告，並由原告開立發票或收據，是依網站出資者、服務交易流程及所獲利益之歸屬情形等觀之，認定原告為本案廣告主，乃以111年7月21日公處字第111059號處分書（下稱原處分）裁處原告：⒈被處分人於網站使用「中華民國珠寶玉石鑑定所」名稱招徠珠寶玉石鑑定、鑑價服務，以及開設鑑定課程製發鑑定師證書；並於網站宣稱「珠寶玉石鑑定鑑價所從全省法院、國稅局、警政署到品保協會，都是委託GGL做最專業的鑑
定」，就服務之身分及服務品質等具有招徠效果而足以影響交易決定之事項為虛偽不實及引人錯誤之表示，違反公平交易法第21條第4項準用第1項規定。⒉被處分人自本處分書送達之次日起，應立即停止前項違法行為。⒊處新臺幣（下同）20萬元罰鍰。原告不服，遂提起本件行政訴訟。
二、本件原告主張：
㈠「中華民國珠寶玉石鑑定所」之「中華民國」僅係表明其主要營業所在地，且該名稱之使用，並無違反相關商業法令，而依內政部「申請全國性社會團體操作手冊」」中表示名稱建請冠以會、學會、研究會、協會、協進會或其他適當文字作為結尾，原告以中華民國珠寶玉石鑑定所為對外名義，係以「鑑定所」而非「協會」作為結尾，即排除引人錯誤之可能，並無使人誤認為全國性社會團體之虞。至於系爭網站上呈現受政府機關委託之實績內容，亦係過往業務之展現，均非引人錯誤之表示。又系爭網站內容多係原告之代表人黃傑齊本人出席各式活動之照片、影片為宣傳，可見消費大眾多係因黃傑齊於珠寶玉石鑑定業界之名氣而來，且原告與史丹佛企業管理顧問股份有限公司(下稱史丹佛公司)負責人均為黃傑齊，實際執行鑑定服務主體並無不同，而宣傳之內容係重於黃傑齊之能力，及其過往服務實績，而非原告本身，與原處分「將他公司主體所提供之珠寶玉石鑑定、鑑價服務，作為自身之服務實績」之認定不同，可見原告於網站上之宣傳並未與實際情形不符，更未令消費大眾有錯誤之認知，亦未影響消費者為合理判斷並作成交易決定；復依公平交易委員會對於111年8月17日公法字第0000000000號令發布前公平交易法第21條案件之處理原則(下稱處理原則)，原告所為以相關交易相對人普通注意力之認知，應無虛偽不實或引人錯誤之情事，足認原處分有適用法規錯誤之違法。況迄今均無受害者因而投訴原告，並無人受害。
㈡中華民國珠寶玉石鑑定所先後成立三次，該鑑定所與原告及系爭網站間之關聯為：83年間成立中華民國珠寶玉石鑑定協會，84年間，該鑑定協會下成立中華民國珠寶玉石鑑定所（下稱鑑定所1），91年間，該鑑定協會遭內政部解散；又系
爭網站之網址，係黃傑齊於98年4月28日向PChome購買，同
年黃傑齊向戰國策國際股份有限公司(下稱戰國策公司)購買網站空間，初期網站建構標題為「美國國際寶玉石學院（GII）」與「史丹佛企業管理顧問股份有限公司」，並以黃傑
齊個人照片、資歷、相關經歷為主。嗣於104年間，更新系
爭網站內容，以「原美國國際寶玉石學院（GII）」、「全
民鑑寶媒體頻道（影音直播）」作為網站標題，仍續以黃傑齊個人經歷為主；迄105年成立原告公司，黃傑齊乃將原告
名稱加入系爭網站；110年4月8日成立中華民國珠寶翡翠鑑
定拍賣協會，同年5月21日於該拍賣協會下成立中華民國珠
寶玉石鑑定所（下稱鑑定所2），系爭網站乃於同年4月10日更新標題為「中華民國珠寶玉石鑑定所」、「全民鑑寶媒體頻道（影音直播）」齊名，作為網站對外名稱；嗣於110年9月10日成立中華民國珠寶買賣權益保障協會，同年10月7日
於該買賣權益保障協會下成立中華民國珠寶玉石鑑定所（下稱鑑定所3）。是依上揭說明，可知系爭網站為黃傑齊出資
、管理，網站內容均以黃傑齊為中心，刊載其相關經歷、照片、個人臉書及YouTube頻道等相關內容，網站課程亦由黃
傑齊傳授（網站課程現已轉移予中華民國珠寶翡翠鑑定拍賣協會），而原告僅為該網站眾多單位之一，雖有協助代收款項、代繳稅款、代開立發票，但從未亦不需以「中華民國珠寶玉石鑑定所」為名稱招攬業務；再逐一審視網站內容，提及中華民國珠寶玉石鑑定所者不及10%，遑論系爭網站並無
原告公司全銜，且被告所舉原告109年所開立收據左上角載
有「GGL中華民國珠寶玉石鑑定所」、備註事項多次提及GGL及右下方記載「官方網站http://www.155.com.tw」云云，
益證該等收據確實與原告無關。是被告恣意認定系爭網站、網站課程屬於原告，為原告所經營，逕以原告為處分對象，顯有罔顧事實、裁罰主體錯誤等諸多違誤。至於系爭網站如今刪除「中華民國珠寶玉石鑑定所」字樣，僅為尊重被告要求，不表示原告、黃傑齊承認有何違法情事。
㈢系爭網站宣傳內容並未造成珠寶鑑定之不公平競爭，未對市場交易秩序造成危害，可非難性較低，被告未予審酌，遽裁罰原告20萬元罰鍰，有裁量瑕疵及違反比例原則之違法。
㈣被告函詢「中華民國珠寶鑑定協會」、「中華民國寶石協會」等社會團體，再以該等團體之說明及資料認定原告違法之事實，然該等團體之名稱均含有中華民國一詞，且「中華民國珠寶鑑定協會」之理事長林嵩暉與黃傑齊間有訴訟進行中，其說明恐有偏頗之虞。被告以之為認事用法基礎，應有違誤。
㈤被告將原處分刊登被告官網，致原告、黃傑齊之名譽、法律上利益受損，原處分第1項、第2項雖已執行完畢，惟其規範效力仍存在，且有回復原狀之可能，乃提起撤銷訴訟以為救濟等語。並聲明：原處分撤銷。
三、被告則以：
㈠原告於系爭網站使用「中華民國珠寶玉石鑑定所」、「珠寶玉石鑑定鑑價所從全省法院、國稅局、警政署到品保協會，都是委託GGL做最專業的鑑定」，對外招徠業務，併同載有
「GGL」之標誌圖樣；該網站「翡翠玉石鑑定班」、「鑽石
鑑定班」、「鑽石鑑定班」、「貴重寶石鑑定班」、「一般寶石鑑定班」、「珍珠穿珠鑑定班」、「珠寶設計師班」項下載列，參加各項鑑定課程，並通過相關測驗者，可取得「中華民國珠寶玉石鑑定師證書」，該證書「發證單位：中華民國珠寶玉石鑑定所教學部」，未見原告全銜；該網站最下方「中華民國珠寶玉石鑑定鑑價所」先與「全民鑑寶媒體頻道(影音直播)」名稱併列，而在被告調查後，前兩者更與「中華民國珠寶買賣權益保障協會」、「中華民國珠寶翡翠鑑定拍賣協會」併列；系爭網站的「More」項下「本所簡介」頁面說明略以:「……原名『史丹佛珠寶玉石鑑定所』為『GII美
國國際寶玉石學院』於1991年在台灣成立，爾後因『中華民國
珠寶玉石鑑定協會』於1994年成立了，雙方合作更名為『中華
民國珠寶玉石鑑定所』(簡稱GGL) ※現在由『中華民國珠寶翡
翠鑑定拍賣協會』、『中華民國珠寶買賣權益保障協會』設立
並與『全民鑑寶媒體頻道股份有限公司』合作，由全民鑑寶執
行實際業務。……」；上揭網站內容縱無違反商業法令，惟從
網站整體內容，有使一般民眾誤認該鑑定所係獨立於原告以外且以「公益為目的」之全國性社會團體之虞，顯有利用一般民眾對於公益社會團體之信賴心理，藉以增加一般民眾委託其從事珠寶玉石鑑定鑑價之交易機會之不公平競爭，就服務身分及服務品質等具有招徠效果，而足以影響交易決定之事項，屬虛偽不實及引人錯誤之表示。
㈡訴外人「中華民國珠寶鑑定協會」、「中華民國寶石協會」均為立案之社會團體，渠等對外執行業務，若係使用登記之名稱，自與原處分無涉；原告執內政部「申請全國性社會團體操作手冊」，稱可排除「中華民國珠寶玉石鑑定所」使人誤認為全國性社會團體之虞云云，違反我國全國性社會團體，名稱冠以「中華民國」作為名稱之常態。而依上開操作手冊文字對於團體名稱結尾之說明，尚未排除以「其他適當文字」作為結尾之可能，且查詢內政部合作及人民團體司籌備處網站立案之團體，亦有非以「會」作為名稱結尾之全國性社會團體，客觀上一般民眾尚難僅以鑑定「所」結尾，即排除其為全國性社會團體之可能。
㈢系爭網站所載之各式鑑定課程及所製發「中華民國珠寶玉石鑑定師證書」之發證單位為「中華民國珠寶玉石鑑定所 教
學部」，該鑑定師證書名稱及發證單位均非以原告為之；且系爭網站通篇以中華民國珠寶玉石鑑定所或GGL自稱，倘如
原告所述係宣傳原告負責人之鑑定能力，則應無須再另以「中華民國珠寶玉石鑑定所」名義為之，以避免二者產生混淆。而原告主張「中華民國珠寶玉石鑑定所」成立時間為3次
，分別以「鑑定所1」、「鑑定所2」及「鑑定所3」之代稱
區分成立時間，是「中華民國珠寶玉石鑑定所」究係指何協會所成立之鑑定所，難認一般消費者得辨識「中華民國珠寶玉石鑑定所」與各該協會、原告、原告代表人黃傑齊間之所屬關係。又，系爭網站刊載珠寶玉石鑑定、鑑價服務，是由原告開立收據，另系爭網站珠寶鑑定課程繳費匯款對象為原告及系爭網站「本所簡介」亦載明「由全民鑑寶實際執行業務」等，是系爭網站刊登之課程歸屬原告甚明；原告雖稱系爭網站刊登之課程屬於「中華民國珠寶玉石鑑定所」(即原
告所稱鑑定所1)業務；惟鑑定所1已隨該協會99年3月10日解散後失所附麗，是系爭網站所列課程難認屬中華民國珠寶玉石鑑定所(即鑑定所1)。至「中華民國珠寶玉石鑑定所」刊
載原告代表人黃傑齊之經歷、照片、個人臉書及YouTube頻
道等相關內容，所表彰者仍為公司業務執行之綜合表現為宣傳。
㈣系爭網站上刊登受政府機關委託之公文書照片計有80餘張，惟原告未於系爭網站說明受政府機關委託服務實績之歸屬，經被告檢視，其中40餘張函文受文者為「中華民國珠寶玉石鑑定所」。而原告於105年11月28日始設立，受文者為「中
華民國珠寶玉石鑑定所」之函文，除105年12月30日臺北地
院函外，發文日期皆於原告設立前，雖經被告抽查函請臺北地院及臺中地院說明前揭函文之真實性，並獲該等機關確認無誤在案，惟其支付鑑定費用之對象為史丹佛公司。原告及史丹佛公司之代表人雖同為黃君，然屬不同之法人主體，是該等函文委託鑑定、鑑價服務實績係史丹佛公司而非原告，足認原告未善盡廣告真實表示義務。
㈤原處分對於廣告主體之認定，係審酌網站服務交易流程及所獲利益之歸屬等情形，包括：系爭網站記載原告全名且版權為原告所有、系爭網站珠寶鑑定課程匯款對象為原告及系爭網站「本所簡介」頁面亦載明「由全民鑑寶實際執行業務」等，足堪認定原告為本案廣告主。
㈥被告依公平交易法施行細則第36條規定事項，逐一審酌原告違法行為之動機、目的及預期之不當利益、違法行為對交易秩序之危害程度、違法行為危害交易秩序之持續期間至被告作成原處分時、109年營業額約119萬元、違法改正情形及配合調查態度等情狀後，依公平交易法第42條前段規定授權範圍內，裁處原告20萬元罰鍰，並經委員會議決議通過，原處分罰鍰金額既未逾越法定範圍，亦無怠於裁量或違反比例原則之情事。被告於111年8月9日檢視系爭網站，原告已依原
處分意旨改正系爭網站內容，亦已繳納罰鍰，被告遂於111
年8月9日解除追蹤本案違法行為等語，資為抗辯。並聲明：駁回原告之訴。
四、上開事實概要欄所述之事實經過，被告接獲檢舉系爭網站登載有開具鑑價證書並收取費用之服務，且使用「中華民國」作為商號，涉有違反公平交易法情事。經被告於110年5月間調查後，認定上揭網站登載內容為虛偽不實及引人錯誤之表示，違反公平交易法第21條第4項準用第1項規定；且依網站出資者、服務交易流程及所獲利益之歸屬情形等觀之，認定原告為本案廣告主，乃以原處分裁處原告等情，為兩造所不爭執，並有系爭網站改正前畫面截圖（本院卷1第125-145頁）、財政部臺北國稅局大安分局110年5月12日函（本院卷1
第147頁）、臺北地院110年9月17日函、臺中地院110年10月19日函（本院卷1第151-157、第159頁）、原告之公司基本
資料、史丹佛公司之公司基本資料（本院卷1第167-171頁）、原告110年10月12日陳述紀錄、原告110年5月26日函（本
院卷1第161-166、191-194頁）、原處分（本院卷1第17-43
頁）附卷可稽，洵堪認定。本件爭點厥為：系爭網站是否有虛偽不實或引人錯誤之表示或表徵？本件罰鍰金額有無原告所指裁罰過鉅之情？
五、本院得判斷之心證
㈠按公平交易法第21條規定：「（第1項）事業不得在商品或廣
告上，或以其他使公眾得知之方法，對於與商品相關而足以影響交易決定之事項，為虛偽不實或引人錯誤之表示或表徵。（第2項）前項所定與商品相關而足以影響交易決定之事
項，包括商品之價格、數量、品質、內容、製造方法、製造日期、有效期限、使用方法、用途、原產地、製造者、製造地、加工者、加工地，及其他具有招徠效果之相關事項。……
（第4項）前3項規定，於事業之服務準用之。」第42條前段規定：「主管機關對於違反第21條、第23條至第25條規定之事業，得限期令停止、改正其行為或採取必要更正措施，並得處新臺幣5萬元以上2,500萬元以下罰鍰；……」考諸公平交
易法第21條之立法理由及修正理由謂「事業常為競爭之目的，於商品或其廣告上或其他使公眾得知之方法，就商品之價格、數量、品質、內容、製造方法、製造日期、有效日期、使用方法、用途、原產地、製造者、製造地、加工者、加工地等做虛偽不實或引人錯誤之表示或表徵，致他人誤信而與之交易遭受損害，故明定禁止」「在不實廣告案件中，事業除以商品之價格、數量、品質、內容等事項為廣告以招徠交易相對人外，亦常以事業之身分、資格、營業狀況等與商品相關而具有足以影響交易決定之事項為廣告，以達招徠交易相對人之目的。」「可知公平交易法第21條第1項之規範目
的，乃為確保事業公平競爭，保障消費者權益，禁止事業於商品或廣告上，或以其他使公眾得知之方法，為虛偽不實或引人錯誤之表示或表徵；由學說上大抵可知之保護法益可區分為避免交易相對人受誤導(消費者利益)、行為人與其競爭對手得為公平競爭(競爭利益)，以及一般大眾享有不受扭曲的效能競爭(公共利益)；實務上也同認為公平交易法第21條所非難者乃為利用虛偽不實或引人錯誤之招徠方式以爭取交易機會之不正競爭手段。所稱『虛偽不實』係指表示或表徵與
事實不符，其差異難為一般或相關大眾所接受，而有引起錯誤之認知或決定之虞者；所稱『引人錯誤』係指表示或表徵不
論是否與事實相符，而有引起一般或相關大眾錯誤之認知或決定之虞者。是事業倘於服務或其廣告上，或以其他使公眾得知之方法，就商品之品質、內容及其他具有招徠效果之相關事項為虛偽不實或引人錯誤之表示者，即違反規定。」（最高行政法院109年度判字第16號判決意旨參照）又上開規
範目的在於防止事業利用不實廣告扭曲交易資訊，致交易相對人產生錯誤之認知或決定，交易秩序並因而遭受破壞。亦即，公平交易法第21條所非難者，乃事業對其商品、服務利用虛偽不實或引人錯誤之廣告及其他使公眾得知之方法，以爭取交易機會之不正競爭手段，是本條之規範重點在於廣告是否客觀上有使具普通知識經驗之一般人陷於錯誤之虞（可能性），至於受宣傳之對象是否因而受欺騙，則非本條考慮之問題（最高行政法院98年度判字第94號判決、同院111年
度上字第212號判決意旨參照）。
㈡次按上開行為時（即111年8月17日修正前）處理原則第1點規
定：「公平交易委員會（以下簡稱本會）為確保事業公平競爭，保障消費者權益，有效執行公平交易法（以下簡稱本法）第21條，禁止事業於商品（服務）或廣告上，或以其他使公眾得知之方法，為虛偽不實或引人錯誤之表示或表徵，特訂定本處理原則。」第2點規定：「本法第21條第2項所稱其他具有招徠效果之相關事項，指凡一切具有經濟價值之其他非直接屬於交易標的而足以影響交易決定之事項，諸如事業之身分、資格、營業狀況，與他事業、公益團體或政府機關之關係，事業就該交易附帶提供之贈品、贈獎，及就他事業商品（服務）之比較項目等。」第3點規定：「本法第21條
所稱其他使公眾得知之方法，係指得直接或間接使非特定之一般或相關大眾共見共聞之訊息的傳播行為，包括設置市招、散發名片、舉辦產品（服務）說明會、事業將資料提供媒體以報導方式刊登、以發函之方式使事業得以共見共聞、於公開銷售之書籍上登載訊息、以推銷介紹方式將宣傳資料交付於消費者、散發產品使用手冊於專業人士進而將訊息散布於眾等。」第5點規定：「本法第21條所稱虛偽不實，係指
表示或表徵與事實不符，其差異難為一般或相關大眾所接受，而有引起錯誤之認知或決定之虞者。」第6點規定：「本
法第21條所稱引人錯誤，係指表示或表徵不論是否與事實相符，而有引起一般或相關大眾錯誤之認知或決定之虞者。」第7點規定：「判斷虛偽不實或引人錯誤之表示或表徵應考
量因素如下：（一）表示或表徵應以相關交易相對人普通注意力之認知，判斷有無虛偽不實或引人錯誤之情事。（二）表示或表徵之內容以對比或特別顯著方式為之，而其特別顯著之主要部分易形成消費者決定是否交易之主要因素者，得就該特別顯著之主要部分單獨加以觀察而判定。（三）表示或表徵隔離觀察雖為真實，然合併觀察之整體印象及效果，有引起相關交易相對人錯誤認知或決定之虞者，即屬引人錯誤。（四）表示或表徵有關之重要交易資訊內容於版面排版、位置及字體大小顯不成比例者，有引起相關交易相對人錯誤認知或決定之虞。（五）表示或表徵有關之負擔或限制條件未充分揭示者，有引起相關交易相對人錯誤認知或決定之虞。（六）表示或表徵客觀上具有多重合理的解釋時，其中一義為真者，即無不實。但其引人錯誤之意圖明顯者，不在此限。（七）表示或表徵與實際狀況之差異程度。（八）表示或表徵之內容是否足以影響具有普通知識經驗之相關交易相對人為合理判斷並作成交易決定。（九）表示或表徵之內容對於競爭之事業及交易相對人經濟利益之影響。」第8點
規定：「（第1項）廣告是否虛偽不實或引人錯誤，應以廣
告主使用廣告時之客觀狀況予以判斷。（第2項）廣告主使
用廣告時，已預知或可得知其日後給付之內容無法與廣告相符，則其廣告有虛偽不實或引人錯誤。（第3項）第1項所稱之客觀狀況，係指廣告主提供日後給付之能力、法令之規定、商品（或服務）之供給……等。」再上開處理原則係公平交
易法之主管機關即被告，於法定權限範圍內，就事業於商品（服務）或其廣告上，或以其他使公眾得知之方法，為虛偽不實或引人錯誤之表示或表徵等事項，本於職權所為細節性、技術性及解釋性之統一行政規則，對法律為必要之補充，並未逾越公平交易法第21條所規定為維護交易秩序與消費者利益，確保公平競爭等規範意旨，亦未增加法律所無之限制或負擔，核與公平交易法之立法意旨無違，自得予以適用。㈢依此，公平交易法第21條第1項之商品相關而足以影響交易決
定之事項，包括商品之價格、數量、品質、內容等，及其他具有招徠效果之相關事項（同條第4項於服務準用之），已
經可知並不限於商品或服務本身，而從上開處理原則第2點
，更明示其他具有招徠效果之相關事項，指凡一切具有經濟價值之其他非直接屬於交易標的而足以影響交易決定之事項，諸如「事業之身分、資格、營業狀況，與他事業、公益團體或政府機關之關係」等。且該條所謂虛偽不實或引人錯誤的表示或表徵，並不以積極傳達與事實有落差的不實或引人錯誤的資訊為限，足以影響交易決定的重要事項不為完全的揭露，亦包括之。又是否虛偽不實或引人錯誤，以該表示或表徵與實際狀況之差異程度，是否足以影響具有普通知識經驗之相關交易相對人為合理判斷並作成交易決定為已足。從而，倘若事業提供玉石鑑定、鑑價服務之內容是否有值得信賴之鑑定單位及適用範圍，乃消費者從事交易與否之重要判斷依據，故該服務事業以其具有全國性社會團體、獨立單位等提供資訊，作為招徠交易機會之手段時，即應負較高之注意義務，充分揭示其資格，包含與廣告主間之關聯、成立緣由等，以確保廣告資訊之真實，避免使消費者產生錯誤之認知或決定之虞。又依廣告傳達予人之整體印象及效果，是否足以引起相關交易相對人錯誤認知或決定之虞，應就表示或表徵有關之重要交易資訊內容，於廣告之刊載位置、字體大小比例及字體顏色等合併觀察；此外，廣告內容之展現雖容許創意之發揮，惟若事業於廣告所強調之實績或專業，足以使消費者產生錯誤認知，不僅有損消費者權益，並對競爭同業構成不公平競爭，影響市場交易秩序，即該當違反公平交易法第21條之規範，縱使消費者嗣後經由其他人員告知或實際交易過程，得以了解完整資訊，仍無礙事業刊播不實廣告影響市場交易秩序事實之認定，而阻卻其責任。
㈣經查：
1.本件原告為廣告主無誤
⑴所謂廣告主，應係指為自己利益之計算，為促銷商品或服務而出資製作及決定廣告內容，並散發使用之事業而言，固然依照前揭處理原則第8點所稱「廣告主」(現行處理原則刪除)，實則並未見公平交易法有所明定(同法第21條第5項、第6項僅規定明文以「廣告主」為規範對象)或該處理原則予以
明文定義或立法說明。然廣告既為現代商業行銷手法，以使商品或服務廣為大眾所知悉，進而引起大眾對於商品或服務之興趣或需求以創造商機為其目的，故而，公平交易法第21條所稱廣告行為主體，並不以本身製作廣告者為限，應就廣告內容之提供、製作至使公眾得知之過程，各事業對於廣告行為參與而定，倘若事業就製作、刊載廣告行為、廣告商品交易流程有所參與，且行為者目的在於招徠消費者並增加交易機會而獲取利益，即難卸廣告主責任而應就廣告內容為真實表示。(最高行政法院100年判字第1229號判決意旨同可參照)。
⑵經查，原告已經自承：系爭網站首頁上面寫到「中華民國珠寶玉石鑑定所」與「全民鑑寶媒體頻道（影音直播）」併列，網頁最下方「全民鑑寶媒體頻道股份有限公司」或於「MORE→本所簡介」知悉原告與「中華民國珠寶玉石鑑定所」的合作關係，又該鑑定所登記地址也與原告公司一致，消費者可以從官網內容及發票知悉鑑定及鑑價服務是由原告經營；又系爭網站鑑定課程、鑑定業務107年之後均由原告收取費
用等語(本院卷1第161頁、165頁、本院卷二第493頁)，並有系爭網站改正前畫面截圖（本院卷1第125-145頁）可參。況且，依系爭網站「本所簡介」項下關於玉石鑑定、鑑價服務及開設鑑定課程、製發鑑定師證書等，也是原告執行實際之業務，更於最末頁已經敘明：全民鑑寶媒體頻道股份有限公司(版權所有)；另依照系爭網站珠寶鑑定課程介紹之繳費的匯款帳戶，帳戶戶名也是原告名稱等情(本院卷1第138頁、
第145頁、原處分卷第16頁)。從而，系爭網站是由原告所管理，網站上所載相關鑑定課程、製發鑑定師證書所獲得的營業收入也歸屬於原告，原告應為廣告主無誤。故原告以系爭網頁招徠消費者前來交易，並獲取利潤，是原告屬為自己利益之計算，而利用系爭網頁(廣告)促銷玉石鑑定、鑑價服務服務之廣告主，應無疑義。原告主張系爭網站為黃傑齊出資、管理，網站內容均以黃傑齊為中心，刊載其相關經歷、照片、個人臉書及YouTube頻道等相關內容，網站課程亦由黃
傑齊傳授，而原告僅為該網站眾多單位之一，雖有協助代收款項、代繳稅款、代開立發票，但從未亦不需以「中華民國珠寶玉石鑑定所」為名稱招攬業務云云，顯然與事實不符。2.系爭網頁具有虛偽不實以及引人錯誤之表徵
⑴系爭網頁令人有GGL為與原告並列、具有公益性社會團體之權
威象徵
①按商業登記法第27條規定:「商業之名稱，得以其負責人姓
名或其他名稱充之。但不得使用易於使人誤認為與政府機關或公益團體有關之名稱。以合夥人之姓或姓名為商業名稱者，該合夥人退夥，如仍用其姓或姓名為商業名稱時，須得其同意。」商業名稱及所營業務預查審核準則第11條:「商業之特取名稱，不得使用下列文字：……二、我國及
外國國名。……」；公司法第18條第4項規定:「公司不得使
用易於使人誤認其與政府機關、公益團體有關或妨害公共秩序或善良風俗之名稱。」；公司名稱及業務預查審核準則第9條:「(第1項)公司之特取名稱不得使用下列文字：
一、我國國名。……(第2項)公司之名稱不得使用下列文字
：一、......其他易於使人誤認為與政府機關及其職權範圍、公益團體有關之名稱。……五、易使人誤認為性質上非
屬營利事業之文字。……」另申請全國性社會團體操作手冊
略以:「……(一)團體名稱:1.請載明申請團體名稱之全稱，
團體名稱儘量使用中文字。2.為辨明主管機關及行政組織區域，團體名稱請冠以『中華民國』、『台灣』、『臺灣』或『
中華』等全國性組織區域用語，以彰顯全國性社會團體之性質。3.團體名稱應請明確表示其任務性質，並與宗旨相稱。4.名稱建請冠以『會』、『學會』、『研究會』、『協會』、
『協進會』或其他適當文字作為結尾……」(參本院卷1第101
頁)。本案雖非審查公司法等商業登記名稱是否違法，然
而，依照上述法令可知，我國對於公司商業名稱冠以「中華民國」之文字，乃有所限制，主因在於可能使人誤認其與政府機關或公益團體有關，合先敘明。
②經查，觀諸改正前畫面截圖，系爭網站名稱乃「中華民國珠寶玉石鑑定所(GGL)」，而網站首頁標題載有「中華民
國珠寶玉石鑑定所」，與「全民鑑寶媒體頻道(影音直播)」並列，併同載有GGL之標誌圖樣，至於系爭網站最下方
則是「中華民國珠寶玉石鑑定鑑價所」與「中華民國珠寶買賣權益保障協會」、「中華民國珠寶翡翠鑑定拍賣協會」、「全民鑑寶媒體頻道(影音直播)」名稱並列；然而，上開網站所載「翡翠玉石鑑定班」、「鑽石鑑定班」、「貴重寶石鑑定班」、「一般寶石鑑定班」、「珍珠穿珠鑑定班」、「珠寶設計師班」項下等鑑定師證書名稱及發證單位，並非原告，而是「中華民國珠寶玉石鑑定所教學部」(本院卷1第125-128頁、第140頁即乙證6第1頁、第2頁
至第4頁、16頁)
③另觀諸系爭網站宣稱之內容分別為「珠寶玉石鑑定鑑價所從全省法院、國稅局、警政署到品保協會，都是委託GGL
做最專業的鑑定」，又於「法院國稅」項下，陳明有法院民、刑事委託案例、國稅局遺產稅務、台北市國家賠償、警政單位委託、法務部行政執行署委託案件等案件字樣，並陳列多張政府機關公文書照片等情(本院卷1第143頁、129-136即乙證6第19頁、第5頁至第12頁)。
④從而，系爭網站整體內容，GGL因以「中華民國珠寶玉石鑑
定所」名稱為之，不僅容易與全國性之機構連結，又與「全民鑑寶媒體頻道(影音直播)」、「中華民國珠寶買賣權益保障協會」、「中華民國珠寶翡翠鑑定拍賣協會」等協會並列，容易使人產生GGL乃獨立於上開協會或者原告以
外之單位，且因系爭網站多以GGL作為推廣玉石鑑定或者
鑑定課程作為招徠主體，並於系爭網站提供受政府機關委託實績，自易使人產生GGL乃專業、信賴之印象。
⑵系爭網站呈現內容具有虛偽不實以及引人錯誤之表徵
原告主張系爭網站並無虛偽不實、引人錯誤，因該網站全部都是黃傑齊(本案原告代表人)之實績云云。然而，本院以為上述主張均不可採，理由如下：
①依照財政部臺北國稅局大安分局110年5月12日函(參本院卷
1第147頁)略以:「……全民鑑寶媒體頻道股份有限公司負責
人黃傑齊於109年11月6日以E-mail向本分局說明:『中華民
國珠寶玉石鑑定所屬於全民鑑寶媒體頻道股份有限公司的商業經營名稱。』。是以，『中華民國珠寶玉石鑑定所』為
全民鑑寶媒體頻道股份有限公司之對外名稱(具市招性質)……。」從而，原告應係以GGL作為對外名稱即標示服務營
業之招牌或標誌，揆諸前述見解，原告既欲以GGL作為對
外營業名稱，自屬具有招徠效果，且因系爭網站將GGL作
為招徠主體，並於系爭網站提供受政府機關委託實績，包含玉石鑑定課程、案件鑑定等，GGL自身屬於具有經濟價
值之其他非直接屬於交易標的而足以影響交易決定之事項。
②又依照原告自承：中華民國珠寶玉石鑑定所先後成立三次，分別是84年間之鑑定所1，然而，91年間，該鑑定協會
遭內政部解散，另外則是110年4月8日成立中華民國珠寶
翡翠鑑定拍賣協會轄下之鑑定所2(110年5月21日成立)，
最後則是110年9月10日成立中華民國珠寶買賣權益保障協會，同年10月7日於上開協會成立鑑定所3等語(本院卷1第255-256頁)，並有內政部提供之中華民國珠寶玉石鑑定協會等三家團體相關資料(原處分卷第296-446頁)附卷可參
。依照上述證據，不論是原告所述的何種鑑定所，均屬於內部單位，而非「獨立單位」，更遑論，系爭網頁於被告110年5月11日調查時，系爭網頁「法院國稅」項刊登之政府機關公文書照片，該網頁所陳列之服務事蹟多為83年11月至105年12月30日。然而，上開鑑定所1早經內政部於91年解散，原告對此事項均未揭露，仍與「全民鑑寶媒體頻道(影音直播)」、「中華民國珠寶買賣權益保障協會」、「中華民國珠寶翡翠鑑定拍賣協會」等協會並列。因而，就該系爭網頁上，原告本為營利為目的之股份有限公司(
本院卷1第167頁以下)，但就原告身分、資格、營業狀況
、與GGL關係究竟為何，原告就此足以影響交易決定的重
要事項本應為完全的揭露，因顯然與上開系爭網站所呈現給消費者印象即GGL乃獨立於上開協會或者原告以外之社
會團體單位有所不同，使一般民眾難以知悉GGL為原告對
外招徠業務之名稱，進而加強一般民眾產生該鑑定所為全國性社會團體之認知，自屬於服務品質引人錯誤之表示。③況且，系爭網站宣稱之內容所稱「珠寶玉石鑑定鑑價所從全省法院、國稅局、警政署到品保協會，都是委託GGL做
最專業的鑑定」等語，然而，觀諸上開網站「法院國稅」項刊登之政府機關公文書照片，發文對象多以原告代表人黃傑齊或者GGL、中華民國珠寶玉石鑑定協會等，且時間
乃自83年11月至105年12月30日等情，已如前述。另原告
已經自承因一開始中華民國珠寶玉石鑑定協會之鑑定所1
並沒有鑑定寶石技術，是由黃傑齊成立史丹佛公司提供鑑定寶石技術等語（本院卷1第162頁），並有原告之公司基本資料、史丹佛公司(107年10月30日停業)之公司基本資
料（本院卷1第167-171頁）、臺北地院110年9月17日函、臺中地院110年10月19日函均函覆被告受款人為史丹佛公
司（本院卷1第151-157、第159頁）附卷可證。從而，黃
傑齊成立史丹佛公司後，原告始於105年11月28日成立，
故原告多與系爭網頁宣傳之上述實績無涉，再者，原告既然與史丹佛公司乃不同之法人，系爭網頁卻持續宣傳：珠寶玉石鑑定鑑價所從全省法院、國稅局、警政署到品保協會，都是委託GGL做最專業的鑑定等情，先不論GGL如原告所述根本不能做鑑定，實際鑑定者更多非原告，而為史丹佛公司，系爭網頁卻將他公司提供之鑑價服務作為自身鑑價之實績，更未說明GGL並未有鑑定能力，顯屬虛偽不實
、易引人錯誤之表徵，衡情有引起一般或相關大眾錯誤之認知或決定之虞，並對於其他被比較之同業造成不利益之影響，難謂屬正當之競爭手段，足使相關消費者錯誤認知系爭網站宣稱之內容為原告服務績效，自屬於服務品質虛偽不實、引人錯誤之表示。
④至於原告主張該網站全部都是黃傑齊之實績，迄今均無受害者因而投訴原告，並無人受害云云，然而，系爭網頁令人有GGL為與原告並列、具有公益性社會團體之權威象徵
等情，已如前述，況由系爭網站宣稱之內容所稱「珠寶玉石鑑定鑑價所從全省法院、國稅局、警政署到品保協會，都是委託GGL做最專業的鑑定」之廣告不實也可得知，系
爭網頁自身也是以GGL置入作為實績之表現，而非黃傑齊
，原告之主張，顯與事實不符；況且，原告顯然誤解公平交易法廣告不實所要保護者主要仍是避免交易相對人受誤導，以及行為人與其競爭對手得為公平競爭、一般大眾享有不受扭曲的效能競爭，質言之，本案始終審著重點均在於廣告是否客觀上有使具普通知識經驗之一般人陷於錯誤之虞（可能性），至於受宣傳之對象是否因而受欺騙，甚或交易相對人是否事前可以查證或者事後可與以補正使廣告主免責，均非本條考慮之問題。原告上開主張，自不可採。
⑤綜上，被告認定原告違反公平交易法第21條第4項準用第1項規定予以處分，於法並無違誤。原告主張系爭網頁均為黃傑齊本人實績云云，顯係避重就輕之詞，無足為對其有利之認定。
3.原處分裁罰原告20萬元罰鍰並無裁量瑕疵：
⑴按行政罰法第18條第1項規定：「裁處罰鍰，應審酌違反行政
法上義務行為應受責難程度、所生影響及因違反行政法上義務所得之利益，並得考量受處罰者之資力。」次按公平交易法施行細則第1條規定：「本細則依公平交易法（以下簡稱
本法）第49條規定訂定之。」第36條規定：「依本法量處罰鍰時，應審酌一切情狀，並注意下列事項：一、違法行為之動機、目的及預期之不當利益。二、違法行為對交易秩序之危害程度。三、違法行為危害交易秩序之持續期間。四、因違法行為所得利益。五、事業之規模、經營狀況及其市場地位。六、以往違法類型、次數、間隔時間及所受處罰。七、違法後改正情形及配合調查等態度。」
⑵經查，系爭網頁內容已違反公平交易法第21條第4項準用第1項規定，業經認定如前，經被告依前開規定綜合審酌原告違法行為之動機、目的、預期不當利益、對交易秩序之危害程度、持續期間、營業額(原告109年營業額為119萬元)、違法改正情形以及配合調查之態度等情狀，公平會非難者主要乃原告使人誤認為其為登記有案之全國性社會團體，並利用一般民眾對於非營利性質社會團體之信賴心理，藉以爭取交易機會，因而減損其他同業競爭者之機會等相關情狀後，處原告20萬元罰鍰，係在公平交易法第42條前段規定範圍內，經核並無逾越或怠為裁量情形，於法要無不合。
六、綜上所述，原告為系爭網站廣告主，其於該網站使用「中華民國珠寶玉石鑑定所」名稱，就服務之身分及服務品質等具有招徠效果而足以影響交易決定之事項為虛偽不實及引人錯誤之表示，核屬公平交易法第21條第4項準用第1項廣告不實規定。故被告援引同法第42條規定，經審酌有關事項後，以原處分命原告自送達之翌日起立即停止違法行為，併裁處罰鍰20萬元，核無違誤。從而，原告訴請將原處分撤銷，為無理由，應予駁回。
七、本件事證已臻明確，兩造其餘攻擊防禦方法暨舉證，經核與判決結果並無影響，爰不一一斟酌論述。至於原告於言詞辯論後提出撤回部分起訴，本院不予准許，另以裁定為之，一併敘明。
據上論結，本件原告之訴為無理由，依行政訴訟法第98條第1項
前段，判決如主文。
中　　華　　民　　國　　112 　年　　10　　月　　25　　日審判長法 官 楊得君
法 官 彭康凡
法 官 周泰德
一、上為正本係照原本作成。
二、如不服本判決，應於送達後20日內，向本院高等行政訴訟庭提出上訴狀，其未表明上訴理由者，應於提出上訴後20日內補提理由書；如於本判決宣示或公告後送達前提起上訴者，應於判決送達後20日內補提上訴理由書（均須按他造人數附繕本）。
三、上訴未表明上訴理由且未於前述20日內補提上訴理由書者，逕以裁定駁回。
四、上訴時應委任律師為訴訟代理人，並提出委任書（行政訴訟法第49條之1第1項第3款）。但符合下列情形者，得例外不
委任律師為訴訟代理人（同條第3項、第4項）。
得不委任律師為訴訟代理人之情形 所需要件 (一)符合右列情形之一者，得不委任律師為訴訟代理人 1.上訴人或其代表人、管理人、法定代理人具備法官、檢察官、律師資格或為教育部審定合格之大學或獨立學院公法學教授、副教授者。 2.稅務行政事件，上訴人或其代表人、管理人、法定代理人具備會計師資格者。 3.專利行政事件，上訴人或其代表人、管理人、法定代理人具備專利師資格或依法得為專利代理人者。 (二)非律師具有右列情形之一，經最高行政法院認為適當者，亦得為上訴審訴訟代理人 1.上訴人之配偶、三親等內之血親、二親等內之姻親具備律師資格者。 2.稅務行政事件，具備會計師資格者。 3.專利行政事件，具備專利師資格或依法得為專利代理人者。 4.上訴人為公法人、中央或地方機關、公法上之非法人團體時，其所屬專任人員辦理法制、法務、訴願業務或與訴訟事件相關業務者。 是否符合(一)、(二)之情形，而得為強制律師代理之例外，上訴人應於提起上訴或委任時釋明之，並提出(二)所示關係之釋明文書影本及委任書。
中　　華　　民　　國　　112 　年　　10　　月　　25　　日書記官　徐偉倫