臺北高等行政法院 高等庭(含改制前臺北高等行政法院)94年度訴字第03240號

• 裁判案由: 公平交易法
• 案件類型: 行政
• 審判法院: 臺北高等行政法院 高等庭(含改制前臺北高等行政法院)
• 裁判日期: 94 年 08 月 24 日

臺北高等行政法院判決
94年度訴字第03240號

原　　　告　心想室成實業股份有限公司
代　表　人　甲○○
送達

訴訟代理人　張繼準律師
張績寶律師
被　　　告　行政院公平交易委員會
代　表　人　黃宗樂（主任委員）
訴訟代理人　丙○○
丁○○
上列當事人間因公平交易法事件，原告不服行政院中華民國94年8 月11日院台訴字第0940088460號訴願決定，提起行政訴訟。本院判決如下：
主 文
原告之訴駁回。
訴訟費用由原告負擔。
事 實
壹、事實概要：
本件被告以原告銷售「遠東休閒家專案」會員卡，於「心想室成集團－企業簡介」列載異業結盟飯店，就商品之內容為虛偽不實及引人錯誤之表示，違反公平交易法第21條第3項
準用同條第1 項規定，乃依同法第41條前段規定，以民國（下同）94年4 月1 日公處字第094038號處分書，命原告自處分書送達之次日起，應立即停止前項違法行為，並處罰鍰新台幣（下同）100 萬元。原告不服，提起訴願，經遭駁回，遂向本院提起行政訴訟。
貳、兩造聲明：
一、原告聲明求為判決：
(一)訴願決定及原處分均撤銷。
(二)訴訟費用由被告負擔。
二、被告聲明求為判決：
(一)原告之訴駁回。
(二)訴訟費用由原告負擔。
參、兩造之陳述：
一、原告主張之理由：
(一)「心想室成集團－企業簡介」為契約成立後所配送之附件，並非原告行銷時之廣告：
１、按公平交易法第21條第1 項規定所指之廣告，係指凡是以營業為目的，藉由媒體工具，向不特定之公眾表示或介紹其產品或服務之行為。是以，公平交易法所規範之廣告，應係指在出售產品或服務前之廣告行為，如係出售產品或服務時所簽訂之契約書本身，或簽訂契約後所附之資料文件，即非上開條文所課罰之廣告。
２、原告所製作之「心想室成集團－企業簡介」，係說明原告經營休閒旅遊事業之理念，且係在特定客戶向原告簽約購買「遠東休閒家專案」會員卡後，始將企業簡介連同其他權益物一併交付客戶，以使會員進一步了解原告經營團隊之服務理念及宗旨，是該文件並非作為爭取交易機會訴求之行銷廣告。況廣告須對不特定交易相對人為之，否則即非公平交易法第21條規定所指之廣告，然原告係將前開企業簡介發送予已向原告簽約購買「遠東休閒家專案」之特定客戶，故其性質自非該條所指之廣告。
３、關於原告公司會員權益規章首頁之「企業簡介」，乃會員加入後，由原告連同契約書正本，經公司定期配送系統，以郵寄方式直接寄給會員，此見原告公司經銷商合約書第6 條之約款即明，該簡介既係原告與特定交易相對人間之契約關係成立後始行寄送，並非以之作為招攬不特定交易相對人之商品廣告，該簡介內容自與消費者締約前「重要資訊」之取得無涉，足認該簡介內容並非消費者據以判斷是否與原告締結契約之考量因素，被告稱該簡介內容足以引起相當數量之一般或相關大眾錯誤之認知或決定，核屬違反公平交易法第21條第3 項準用同條第1 項之規定云云，顯與事實有間。
(二)縱認「心想室成集團－企業簡介」屬公平交易法第21條規定所稱之廣告，惟其上所載「異業結盟」並無不實或引人錯誤之情事，且本件重點應在原告究竟有無提供「結盟飯店」之住宿優惠予客戶，而非在購買優惠住宿券之契約關係是否該當於「結盟」之定義：
１、原告在「心想室成集團－企業簡介」固載明「異業結盟」，並臚列各「結盟飯店」之名稱，係在說明原告與各該飯店有合作關係存在，且其合作內容係促成原告之會員得在各該特定飯店享受契約所載之各項住宿優惠，而原告並非從事旅館飯店業務，原告與飯店業者之合作，自係「異業」間之合作，此由原告與各該飯店簽立之契約尚有冠以「合作契約」之名者，亦足證明原告與飯店業者確係基於合作之意思而為契約之協議。依日常生活之經驗法則而論，所謂「結盟」，係表達某種合作關係之意，至合作內容則端視當事人之約定，且不論該契約約定之內容為何，均無礙於吾人對該「結盟」之認定。「心想室成集團－企業簡介」所列台北圓山、台中全國、高雄霖園等飯店及桃園鴻禧大溪別館均與原告訂有認同卡合約書，而上開合約內容大抵固均係提供住宿優惠，惟原告經由與飯店業者訂定長期合作契約，由原告取得住宿優惠權益，以利推廣「遠東休閒家專案」，而飯店業者亦得因此獲得客源，薄利多銷，互蒙其利，此即雙方結盟合作之意旨，此由被告副主任委員余朝權，就本案於接受中央社記者林惠君採訪時表示：「．．．雖不是法律用語，但實際是指上下游或異業平行有『互利』或共通之『合作關係』，進而增進競爭優勢」等語，可得明證。原告將與上開合作飯店之合作關係稱之為「異業結盟」或「結盟飯店」，核無不實之處。
２、判斷廣告是否不實或引人錯誤之基本原則有二，其一，須依一般消費者之認知來解釋廣告所傳遞之訊息；其二，須從廣告之全體來判斷廣告是否有欺瞞消費者之可能。依一般消費者之認知及以廣告全體判斷，本件企業簡介配合「遠東休閒家專案」契約書使用，使消費者依約取得在原告指定之特定飯店享受一定之住宿優惠權益之印象，則消費者閱覽企業簡介後所關切者，應係其渡假權益之內涵，亦即究竟可在哪些飯店享有哪些住宿優惠，至於原告與各該飯店業者間之實質法律關係如何，原告所稱「結盟」之意義又為何，實非消費者所關注。何況，原告確有依約履行提供會員在上開結盟飯店之住宿優惠，於「心想室成集團－企業簡介」所載「異業結盟」之用語實無被告所指廣告不實及引人錯誤之可言。３、被告以其83年度合作研究計劃公平交易法規範下策略性聯盟之經濟效益評估為據，認案爭住宿優惠券之購買契約係一般交易上所稱之買賣行為，有者亦僅屬單純之上、下游供貨關係，尚難認屬事業間「結盟」或「異業結盟」之合作行為，亦與一般大眾所普遍認知之「結盟」關係未符。然：
①、「策略聯盟」或「結盟」並非公平交易法之法定用語，該法亦未授權被告有定義權限，被告雖為該法之主管機關，然並無權對於上開一般商業用語擅為定義，遑論據為是否違反公平交易法之準據，否則不但有立法兼執法之嫌，且無異「文字罰」，尤以在依法行政之我國，被告豈有獨占文字之解釋及使用權之理。
②、況上開評估報告僅係一學術文獻，無何法律效力可言，且僅係針對「策略聯盟」之「經濟效益」而為評估，然所謂結盟是否等同策略聯盟，在知識自由時代，應屬見仁見智，若從字面解釋，即不當然一致。且該評估報告均未提及策略聯盟即係「結盟」，乃被告竟為裁罰原告，擅將「結盟」與「策略聯盟」劃上等號，依法顯欠根據。再者，縱使將策略聯盟與結盟同視，然依該評估報告所載內容，可知各學者對於策略聯盟之定義仍有不同看法，此見該報告之策略聯盟定義表即明，其中，蔡正揚定義之策略聯盟，係指企業為維持或提升競爭優勢而建立之正當合作或協議關係；另李大衛定義之策略聯盟，則指企業間互利共生的合作型式，雙方藉由聯合、結盟以創造有利條件，以取得強有力的競爭優勢，足徵於法無明文之前提下，無論係「策略聯盟」或「結盟」，原被兩造各自表述之空間甚大，被告實無權對結盟一詞擅為定義，以為裁罰原告之依據。
③、原告與各該特定飯店業者訂定長期合作契約，由原告取得住宿優惠權益，以利推廣「遠東休閒家專案」，而飯店業者亦得因此獲得客源，薄利多銷，互蒙其利，此一雙方合作之意旨符合吾人日常生活經驗法則對於結盟之定義。茲舉二則報導為例：㈠統一集團旗下之星巴克咖啡連鎖店向六福皇宮飯店承租該飯店1 樓樓層作為販售咖啡之營業據點，記者即以「結盟」乙詞形容其二者之契約關係，而星巴克咖啡連鎖店之總經理徐光宇甚且明確表達：「星巴克已與六福皇宮飯店敲定『合作』，將於日內進駐六福皇宮1 樓，以品牌『結盟』方式，開發金字塔頂尖客源」，凱悅飯店亦表達星巴克咖啡連鎖店為其飯店爭取「合作結盟」之對象。㈡統一集團旗下的康是美藥妝連鎖店，以向各大量販店或超市承租一定空間之方式拓點營業，以及「生活工場」與「摩斯漢堡」決定毗鄰開店等例，各該業者或係向第三人承租營業據點，或係營業場所緊鄰開設，然仍各自營業，惟記者報導相關新聞仍以「結盟」形容之。由此二則報導，顯示「結盟」一詞僅係表達某種合作關係，尚非須如被告所指之嚴格涵意。
(三)市場上諸多商業廣告均使用「結盟」字眼，足見「結盟」二字在商界乃有合作關係之意，堪認原告並無違反公平交易法第21條第3 項準用同條第1 項規定之情事：
查，原告同業間相關文宣內容亦多以「合作」「協議」「結盟」等詞，傳遞異業結盟訊息，諸如：統合開發股份有限公司發行之「統一健康世界」會員卡、太平洋生活休閒事業股份有限公司發行之「SOGOOD」會員卡、南仁湖育樂股份有限公司發行之「小墾丁」會員卡、寶島周遊聯盟（委由中油加油站代售）、福利國際事業股份有限公司發行之「FREE」福利卡、三勝國際育樂開發股份有限公司發行之「桃花源」家族卡，另長榮航空、永安高爾夫俱樂部等之結盟說明、RCI
渡假聯盟與國內外各渡假村之結盟說明，及華航與荷蘭銀行之異業結盟說明等，均為適例，凡此相類用語均與社會大眾所理解之「結盟」意義相符，殊無二致，則原告於企業簡介中所載「異業結盟」乙詞既與前開企業體所使用之詞彙相同或近似，且均係表達同一概念，自無被告所稱虛偽不實及引人錯誤之表示之可言（按：前開企業體間亦無相互投資關係存在）。
(四)被告以其83年度合作研究計劃－公平交易法規範下策略聯盟之經濟效益評估，及其所謂之社會大眾對「結盟」概念之認知為據，認定「心想室成集團－企業簡介」列載「異業結盟」飯店，有生潛在交易相對人對原告之信賴度產生誤判等情事，核屬虛偽不實及引人錯誤之表示，明顯違反行政程序法「明確性原則」之要求：
１、按行政行為之內容應明確，行政程序法第5 條定有明文，此即為明確性原則之規定。要求行政行為應具明確性，俾人民知悉在何種情況下行政機關可能採取何種行為？人民何者當為或不當為？違反法定義務時之法律效果為何？等等，使人民有預見可能性，尤其由行政機關片面建構與人民之間的法律關係，其內容如不明確，將使法律關係陷於不安定之狀態，在行政機關有對人民相對強勢的情況下，人民將處於不利之地位。被告謂原告與「心想室成集團－企業簡介」所列載之飯店並無「結盟」之關係云云，惟所謂「結盟」係屬不確定概念，蓋公平交易法並無任何條文針對「結盟」作定義，而在經濟學上，如何之法律關係始能謂其間有「結盟」之關係，其認定標準並非易事，且與個人間之認知常有甚大之落差，此據前揭研究計畫中學者針對「聯盟」乙詞提出多種不同之解釋即明。縱如被告所稱，據一般社會大眾所普遍認知之「結盟」，係指事業間為維持或提升競爭優勢，及因特殊之策略性目的，而進行某種業務上之「合作」或「協議」活動之意，然所謂「據一般社會大眾所普遍認知」，更屬無法加以確定之概念，執法人員如何「據一般社會大眾所普遍認知」，而認定事業體宣傳廣告所稱之「結盟」不符合社會大眾所認知之「結盟」概念，此顯非易事。何況前揭研究計劃僅供被告內部學術研究之用，既非立法院通過之法律條文，亦非具有反射效力之行政規則，對於人民而言均不具拘束力，被告逕執為本件裁罰之依據，除不符法治國之精神，亦不符行政程序法「明確性原則」規定之要求，誠屬可議。
２、被告既謂依一般社會大眾所普遍認知之「結盟」，係指事業間為維持或提升競爭優勢，及因特殊之策略性目的，而進行某種業務上之「合作」或「協議」活動之意，則原告與「心想室成集團－企業簡介」所列載之飯店進行「合作協議」，由各該飯店於約定之時間內提供一定數量之房間數，供原告之會員前往住宿休憩，而原告則依雙方協議之權利金預付款項予各該飯店，由各該飯店依原告之會員實際住宿使用之費用自預付之權利金中抵扣，然如實際住宿使用之費用低於雙方協議之權利金，各該飯店並無退還義務，此外，合作方式有發行認同卡者，則由原告於各該飯店櫃檯設置認同卡刷卡機，核此合作協議方式，除有利於「遠東休閒家專案」會員卡之推廣，飯店業者亦因此獲得客源，薄利多銷，互蒙其利，是其中確有相互提升競爭優勢之策略性目的存在，顯非一般單純之買賣關係可資比擬，而與被告所稱社會大眾對「結盟」概念之認知相近，乃被告徒以原告與各該飯店之合作契約中載有住宿券之用語，逕認原告與各該飯店僅係購買住宿券之買賣關係，核與國民法律情感不合。
３、惟查，行政程序法所謂「明確性原則」之要求，非謂裁罰過程有關事證之調查是否明確，而係指：執法機關對於人民施以裁罰，必須使人民明確知悉何種情況下有受罰之可能，必須使人民知悉行為之違法與合法之分際何在，使能罰當其過，以本件而言，處分內容所謂「結盟」係屬不確定概念，一般人對此概念恆有不同之看法，執法機關復未將其所認定之定義，以任何形式披露於公眾可知之媒體，人民自無從知悉於何種情形下始能使用「結盟」用語而不被裁罰，於斯情況下，被告猶以其自認之定義，資為本件裁罰依據，行政行為自屬違反「明確性原則」之要求。
(五)所謂「異業結盟」原具有多重合理之解釋，案爭企業簡介使用「異業結盟」乙語既未脫離一般消費者之認知範圍，依據「處理公平交易法第21條案件原則」之相關規定判斷，即無不實可言：
１、按公平交易法之主管機關即被告，發布有「處理公平交易法第21條案件原則」，於第5 點規定：「本法第21條所稱虛偽不實，係指表示或表徵與事實不符，其差異難為相當數量之一般或相關大眾所接受，而足以引起錯誤之認知或決定者」，第6 點規定：「本法第21條所稱引人錯誤，係指表示或表徵不論是否與事實相符，足以引起相當數量之一般或相關大眾錯誤之認知或決定者」，第7 點規定：「虛偽不實或引人錯誤之表示或表徵判斷原則如下：㈠表示或表徵應以交易相對人之認知，判斷有無虛偽不實或引人錯誤之情事。一般商品（服務）以一般大眾施以普通注意力為準；專業性產品則以相關大眾之普通注意力為準。㈡表示或表徵隔離觀察雖為真實，然合併觀察之整體印象及效果，倘足以引起相當數量之一般或相關大眾錯誤之認知或決定者，即屬引人錯誤。㈢表示或表徵之內容以對比或特別顯著方式為之，而其特別顯著之主要部分易形成消費者決定是否交易之主要因素，故其是否虛偽不實或引人錯誤，得就該特別顯著之主要部分單獨加以觀察而判定。㈣表示或表徵客觀上具有多重合理的解釋時，其中一義為真者，即無不實。但其引人錯誤之意圖明顯者，不在此限」，第8 點規定：「表示或表徵是否虛偽不實或引人錯誤應考量下列因素：㈠表示或表徵與實際狀況之差異程度。㈡表示或表徵之內容是否足以影響具有普通知識經驗之一般大眾為合理判斷並作成交易決定。㈢對處於競爭之事業及交易相對人經濟利益之影響」，核上開規定合於公平交易法維護交易秩序與消費者利益，確保公平競爭之立法精神，得援為判斷本件有無違反公平交易法第21條第3 項準用同條第1 項之規定之參考。
２、事業體於其商品廣告上對於商品之品質、內容等所為之表示或表徵，倘具有多重合理之解釋時，符合其中一種解釋，即無虛偽不實，且該表示或表徵縱與實際狀況略有差異，然其差異並非難為大眾所接受，尚不足以影響一般大眾為合理判斷並作成交易決定者，即不得認有引人錯誤之情事。所謂「結盟」既非公平交易法之法定用語，亦無任何法律條文對該概念作明確定義，則在知識自由時代，其定義為何自屬見仁見智，若從字面解釋，即不當然一致，確有多重合理之解釋空間。依吾人日常生活之經驗法則論之，所謂「結盟」，係表達某種合作關係之意，至合作內容則端視當事人之約定，且不論該契約約定之內容為何，均無礙於吾人對該「結盟」之認定。原告在「心想室成集團－企業簡介」上載明「異業結盟」，並臚列各「結盟飯店」之名稱，上開文字係在說明原告與各該飯店有合作關係存在，且其合作內容係促成原告之會員得在各該特定飯店享受契約所載之各項住宿優惠，而原告並非從事旅館飯店業務，原告與飯店業者之合作，自係「異業」間之合作，此由原告與各該飯店簽立之契約尚有冠以「合作契約」之名者，亦足證明原告與飯店業者確係基於合作之意思而為契約之協議，且其間亦確有被告副主任委員余朝權所稱：增進競爭優勢之「互利」或共通之「合作」關係存在，核與一般社會大眾認知之「結盟」定義，並無顯著差異，顯未脫離一般消費者之認知範圍，難認有虛偽不實之情事。
３、觀諸「心想室成集團－企業簡介」之內容，該簡介第2 段係載明：「．．．我們以完善的休閒企劃，於北、中、南全省都會區，進行五星級飯店的異業結盟，如台北圓山大飯店、桃園鴻禧大溪別館、台中全國大飯店、高雄霖園大飯店，均與本集團簽署聯合發行認同卡．．．」等語，顯見原告並非純粹向飯店業者購買住宿券而已，其間尚有聯合發行認同卡之合作關係存在，是原告與飯店業者間洵非單純之買賣關係可資比擬，被告所為認定確有違誤。
４、被告於92年2 月間就「有關吉而國際股份有限公司被檢舉銷售『遠東休閒家專案』認同卡行為，涉有違反公平交易法規定」乙案之審議，亦認定依原告所出示與國內各飯店業者之合作契約書觀之，原告並無違反公平交易法第21條第3 項準用同條第1 項規定之情事，足證被告於案爭行政處分認定原告有廣告不實情事所持之論據確有可議，有待研求。
(六)「遠東休閒家專案」之會員並非受原告以國內多家飯店有異業結盟關係之誘導而締約，是「心想室成集團－企業簡介」並無引人錯誤之虞：
１、原告之銷售代理商即宏鷹實業有限公司協理沈帝虹表示：該公司於推廣「遠東休閒家專案」會員卡時，均會說明心想室成實業股份有限公司（即原告）與飯店業者係以購買住宿券之方式，取得優惠之訂房價格，此亦係「心想室成集團－企業簡介」資料中所稱之「異業結盟」關係。由此可知，原告之銷售代理商自始即將「心想室成集團－企業簡介」資料中所稱之「異業結盟」界定在購買住宿券之定義上，以之作為推廣「遠東休閒家專案」會員卡之訴求，故原告所稱之「結盟」縱與被告前揭研究計劃所稱「聯盟」之定義不同，消費者亦無因此而陷於錯誤之虞，堪認本件並無被告所稱引人錯誤之情事可言。
２、經彙整購買「遠東休閒家專案」會員卡之會員所為相關陳述，其等購買會員卡之動機多係為賺取轉售增值卡可得之差價，此外，原告經會員要求解約退款之案件雖有多起，然核其理由，或係主張因簽約時無心理準備、欠缺深思熟慮，故而於訪問買賣之7 日解約期限內要求解約退款，或係謂增值卡轉售之機率、利潤不如預期等等，足證消費者並非受原告以國內多家飯店有異業結盟關係之誘導而締約，換言之，原告所稱「結盟」之意義為何，自始即非消費者締約之考量，甚且從未認此與被告所稱「結盟」之定義不符，遑論因此對於原告之事業營運規模、合作對象與方式等客觀條件有所誤判，致陷於錯誤，而為締約之表示。是本件從消費者實際締約之情形而論，原告所製作之「心想室成集團－企業簡介」尚難認有引人錯誤之虞，從而，縱被告認定原告與各該飯店間並無其所定義之異業結盟之關係，亦無從據以認定該簡介內容引起相當數量之一般或相關大眾錯誤之認知或決定。
３、查本件相關檢舉案，消費者均以原告銷售代理商之業務員以電話招攬案爭「遠東休閒家專案」會員卡之過程類似民間所稱老鼠會，故以案爭銷售行為涉嫌違反公平交易法有關多層次傳銷之規定為由而檢舉原告，檢舉事由顯均未提及原告有違反公平交易法第21條第3 項準用同條第1 項規定廣告不實之情事，益證原告主張企業簡介所稱「結盟」之意義為何，自始即非消費者締約之考量，甚且從未認此與被告所稱「結盟」之定義不符，消費者並非受原告以國內多家飯店有異業結盟關係之誘導而締約乙節，確非無憑。
(七)被告對訴外人亞洲奇基綜合計劃股份有限公司（下稱亞洲奇基公司）推出之「台基富貴專案」所為與本案相類處分之理由亦有不當：
１、查，被告以亞洲奇基公司銷售「台基富貴專案」之權益規章列載「異業結盟」飯店，核屬虛偽不實及引人錯誤之表示，違反公平交易法第21條第3 項準用同條第1 項之規定為由，依公平交易法第41條前段規定，以91年2 月25日公處字第091035號處分書命該公司應自處分書送達翌日起停止該違法行為，並處以罰鍰2 百萬元。亞洲奇基公司不服，提起訴願，嗣經行政院駁回，遂提起行政訴訟，復經鈞院以91年度訴字第3945號判決駁回。
２、經核上開判決徒以：亞洲奇基公司於權益規章上所為「結盟飯店」之表示有無虛偽不實並引人錯誤之虞，應以社會通念作為判斷之依據，審酌「台基富貴專案」所提供者為交易相對人於未來一定期間內得享有之住宿權益，有其不確定性，亦即該專案並非短期、小額之消費性交易，而為計劃性、具有相當金額之交易活動，故交易相對人必就亞洲奇基公司之商譽、營運規模、未來發展潛力、合作對象及方式等信賴因素詳加審酌後，始決定是否與之交易，則亞洲奇基公司在僅向飯店業者購買住宿優惠券之情況下，逕將一般消費者知悉且經營多年之各大飯店列為其「結盟飯店」，即有就重大交易資訊為不實之宣稱並引人錯誤之情云云，遽予駁回亞洲奇基公司之訴，然就該案重要之癥結點，諸如：何謂社會通念所認知之「結盟」概念？亞洲奇基公司於權益規章載明「結盟飯店」何以不符合一般社會大眾對於「結盟」概念之認知？又卷內有何積極證據足資認定消費者係受亞洲奇基公司以國內多家飯店有異業結盟關係之誘導而締約？等均恝置未論，誠有理由不備之違誤。
３、亞洲奇基公司於該案主張：「台基富貴專案」之會員以上開處分為由請求退還會費之訴訟雖有多起，惟台灣台北地方法院90年度北簡字第16328 號、91年度簡上字第297 號、91年度北訴字第11號、台灣高等法院92年度上易字第207 號判決均以各該會員並非受詐欺，致陷於錯誤而為締約之意思表示為由，駁回各該會員之請求，其中台灣台北地方法院91年度簡上字第297 號判決尚謂：「然本件上訴人於原審與本院審理中均未主張其係受被上訴人以國內多家大飯店有異業結盟關係之誤導而締約，僅於本院審理中表示當時業務員有說會員去飯店住房有折扣，不記得說有多少折扣，當時不知道要透過被上訴人才可以訂房，無法直接向圓山訂房，事後只有向台北圓山飯店問過，圓山飯店說與被上訴人並無合作關係，其他部分是看了公平會處分書以後才知道，也沒有詢問過被上訴人所提供之服務內容究竟為何，之後看到電視報導就直接向被上訴人請求退款等語，顯見上訴人於締約時即僅知購買此一專案可有飯店住房折扣，並未注意被上訴人與各大飯店是否確有異業結盟關係，更未因此對於被上訴人之事業營運規模、合作對象與方式等客觀條件有所誤判，進而與其締約。被上訴人是否確與各大飯店有結盟關係一事，既自始即非上訴人締約之考量，甚至上訴人從未加以注意，從而，縱公平會認為被上訴人就此有廣告不實之情況，亦無從據以認為上訴人係遭被上訴人詐欺而締約」；另台灣高等法院92年度上易字207 號判決亦認：「上開合約內容均係提供住宿優惠，被上訴人經由自己或心想室成實業股份有限公司與飯店長期合契約，由被上訴人取得住宿優惠權益，以利推廣台基富貴專案，而飯店業者亦得因此獲得客源薄利多銷，互蒙其利，被上訴人確能依系爭契約書提供會員住房折扣。系爭契約約定之旅遊飯店住宿優惠是否有其他單位提供，或其他單位提供旅遊飯店住宿優惠與被上訴人提供者，不盡相同，尚與系爭契約給付內容無關聯，上訴人亦不得因其有其他單位提供旅遊飯店住宿優惠，即得任意解約」。上開民事判決內容在在證明「台基富貴專案」之會員並非受亞洲奇基公司以國內多家飯店有異業結盟關係之誘導而締約，是亞洲奇基公司於權益規章上載明結盟飯店並無引人錯誤之虞，然鈞院就前開民事判決之結論何以不足採認亦未置一詞，遽為不利於亞洲奇基公司之認定，誠有可議。
４、實則，被告引為懲處依據之83年度合作研究計劃－公平交易法規範下策略聯盟之經濟效益評估，從未以任何形式披露於公眾可知之媒體，是人民實無從知悉行政機關所認定之「結盟」定義為何，則於人民無法知悉何者當為，又何者不當為之情形下，即逕施以裁罰，不符法治國家之精神。被告雖謂其以本件原告涉嫌廣告不實為由施以懲處之前，即有以相同理由懲處亞洲奇基公司之前例云云，然姑不論被告對亞洲奇基公司所為裁處乃其二者間之訴訟關係，並非公諸於眾，難認有宣導之作用，況原告於亞洲奇基公司遭受前開懲處後，已即時更改企業簡介內容，以杜爭議，堪認原告並無明知故犯之情。
５、本件處分影響所及，雖令原告頻遭會員要求說明，甚且請求退費，然彙整各該請求退費之會員之說辭，不外係：因於94年4 月1 日閱覽相關報導，始知原告因商品廣告不實，遭公平交易委員會處以罰鍰1 百萬元，原告顯有詐欺之嫌云云，顯見消費者於締約時僅知購買此一專案可有飯店住房折扣，並未注意原告與各大飯店是否確有異業結盟關係，更未因此對於原告之事業營運規模、合作對象與方式等客觀條件有所誤判，致陷於錯誤，而為締約之表示，換言之，原告是否確與各大飯店有結盟關係一事，自始即非消費者締約之考量，甚且從未加以注意，是本件從消費者實際締約之情形而論，原告所製作之「心想室成集團－企業簡介」尚難認有引人錯誤之虞，從而，縱被告認定原告與各該飯店間並無其所定義之異業結盟之關係，亦無從據以認定該簡介內容引起相當數量之一般或相關大眾錯誤之認知或決定，原告確無被告所指違反公平交易法第21條第3 項準用同條第1 項規定之情事可言。
(八)綜上所述，原告與「心想室成集團－企業簡介」所列載之各該飯店確有結盟合作關係，並無違反公平交易法相關規定之情事。原告於企業簡介使用「結盟」乙詞並未脫離一般消費者之認知範圍，並無虛偽不實，且消費者並非受原告以國內多家飯店有異業結盟關係之誘導而締約，自亦無引人錯誤之可言，故本件均無被告所稱廣告之表示或表徵虛偽不實而引人錯誤之情事，被告所指均與實情不符，原處分違法不當，訴願決定遞予維持，認事用法亦有違誤，請判決如原告訴之聲明云云。
二、被告主張之理由：
(一)有關原告訴稱「心想室成集團－企業簡介」為契約成立後所配送之附件，並非原告行銷時之廣告乙節：
１、按公平交易法第21條所稱「其他使公眾得知之方法」，係指得直接或間接使非特定之一般或相關大眾共見共聞之訊息的傳播行為，如以市招、名片、產品（服務）說明會、事業將資料提供媒體以報導方式刊登、以發函之方式使具相當數量之事業得以共見共聞、於公開銷售之書籍上登載訊息、以推銷介紹方式將宣傳資料交付於消費者、散發產品使用手冊於專業人士進而將訊息散布於眾等，均可謂其他使公眾得知之方法，是以事業如在商品或其廣告上，就商品之價格等，以上開方式為虛偽不實或引人錯誤之表示表徵，即屬違反公平交易法第21之規定。
２、原告為銷售「遠東休閒家專案」會員卡，印製「心想室成集團－企業簡介」，提供宏鷹等代理商作為招募會員暨推廣會員卡之輔助說明資料，藉以對外強化說明會員住宿優惠服務之內容及品質，並載列與其訴稱有「異業結盟」之五星級飯店等資料等作為推廣、銷售會員卡之主要訴求，可認定「心想室成集團－企業簡介」為原告用以爭取交易機會、銷售服務之「廣告」。
(二)關於原告訴稱縱認「心想室成集團－企業簡介」屬於公平交易法第21條規定所稱之廣告，其上所載「異業結盟」並無不實或引人錯誤之情事，案關之爭點在於原告有無提供「結盟飯店」之住宿優惠予客戶而非住宿優惠券之法律關係乙節：１、原告提供消費者之「心想室成集團－企業簡介」中，列載會員得至與其有「異業結盟」關係之溪頭米堤、高雄漢來、台北高雄圓山、台中全國等飯店，享受住宿優惠權益，惟經查對其與前開各事業之簽約資料，約定內容皆係列載購買價金、使用期限及房務等使用權益相關事宜，究其性質僅係一般交易買賣行為所締結之「購買契約」，有者亦僅屬單純之上、下游供貨關係，以約定使用住宿券相關事宜為主，尚難認有企業結合、共同營業之合作情事。此亦經原告到被告處接受調查時坦承在案，其自承與各飯店簽訂之契約，僅係購買住宿券，並無結盟、關係企業等合作關係在卷可稽。原告以一般之住宿卷購買契約，逕稱與各飯店「異業結盟」，顯與事實不符。
２、按結盟（策略聯盟）之意涵，依被告83年度合作研究計畫－公平交易法規範下策略聯盟之經濟效益評估，綜合多位學者對結盟（策略聯盟）所為之定義，係事業間互利共生之合作型式，雙方藉由合作、結盟以創造有利條件，以取得強有力的競爭優勢。復據一般社會大眾所普遍認知之「結盟」，係事業間為維持或提升競爭優勢，及因特殊之策略性目的，進行某種業務上之「合作」或「協議」活動。原告銷售「遠東休閒家專案」會員卡，宣稱於北、中、南全省都會區，進行五星級飯店之「異業結盟」，然渠與所列舉之台北圓山等各大飯店業者間僅因購買住宿券，而為商業交易之單純上、下游關係，核無系爭專案權益規章所載「異業結盟」、「結盟飯店」等關係，系爭住宿優惠券之購買契約，係一般交易上所稱之買賣行為，尚難認屬事業間「結盟」或「異業結盟」之合作行為，亦與一般大眾所普遍認知之「結盟」關係未符。而原告為爭取交易機會，於「心想室成集團－企業簡介」登載與台北圓山大飯店、台北華國大飯店、桃園鴻禧大溪別館、台中全國等飯店「異業結盟」，顯屬不實，且所稱「結盟」者俱為國內知名飯店，有生潛在交易相對人對原告之信賴度產生誤判等情事，核屬虛偽不實及引人錯誤之表示。
(三)關於原告訴稱市場上諸多商業廣告均使用結盟字眼，足見結盟2 字在商界乃有合作關係之意，堪認原告並無違反公平交易法第21條第3 項準用同條第1 項規定之情事乙節：
原告以同業間相關文宣內容亦多以「合作」「協議」「結盟」等詞，傳遞異業結盟訊息，諸如：統一健康事業、太平洋SOGOOD、小墾丁牛仔渡假村．．．等例，訴稱凡此類用語均與社會大眾所理解之「結盟」意義相符，原告於企業簡介中所載「異業結盟」1 詞既與前開企業所使用之詞彙相同或近似，且均表達同一概念，自無被告所稱虛偽不實及引人錯誤之表示可言。然查：公平交易法第21條規定旨在課以廣告主、廣告代理業、廣告媒體業者監督、約制廣告內容真實性義務，俾維護交易秩序與消費者利益，確保公平競爭；被告進行調查後，依相關事證認定原告與其他各大飯店購買「優惠住宿券」或訂房契約，係一般交易上所稱之買賣行為，並非「異業結盟」之關係，其廣告內容列載與圓山飯店等「異業結盟」係虛偽不實及引人錯誤之表示，違反公平交易法第21條第3 項準用同條第1 項之規定而加以處分，並無違法不當之處。原告對上開事業與其合作對象間，究係為如何之合作關係始冠以「結盟」2 字，與本件系爭爭點是否相同，均未辯明並舉證以實其說，逕以事業網頁中載有「結盟」2 字，即據此主張為有利於己之例證，其辯詞顯屬不當之比附援引而無足採。
(四)有關原告訴稱原處分違反行政程序法「明確性原則」部分：１、細究結盟（策略聯盟）之意涵，一般而言，涵蓋⒈技術交換；⒉聯合研發或共同開發；⒊互補性資產共享，即不同附加價值鏈單元間之搭配等。企業間得透過少數股權投資、集團性聯合組織、代銷合約、產能互換、聯合行銷、共同研發、共同生產和合資企業形式進行結盟，並於有限之商業活動範圍（如研究、產品開發、生產或銷售）進行合作。果爾，事業若宣稱與他事業存有結盟（策略聯盟）關係，其間庇有整合資源與能力、管理技術與知識，用來補強或提高自身執行策略的能力，其基本目的在於增強事業本身之競爭優勢或尋求競爭性平衡。
２、原告銷售「遠東休閒家專案」會員卡，宣稱於北、中、南全省都會區，進行五星級飯店之「異業結盟」，然查對其與前開各事業之簽約資料，約定內容皆係列載購買價金、使用期限及房務等使用權益相關事宜，性質上僅係一般交易買賣行為所締結之「購買契約」，有者亦僅屬單純之上、下游供貨關係，以約定使用住宿券相關事宜為主，尚難認有企業結合、共同營業之合作情事。原告就系爭「結盟飯店」等用語廣告不實，違反公平交易法第21條第3 項準用同條第1 項規定，洵堪認定，被告於調查相關事證後依法裁處，就違法行為事實之認定並無違反行政程序法「明確性原則」可言，相關案例，亦有鈞院91年度訴字第3945號判決可供參稽。
(五)有關原告訴稱系爭簡介使用「異業結盟」乙語未脫離一般消費者之認知範圍，依相關規定之判斷並無不實可言部分：
就商業交易習慣而言，事業之營運規模、合作對象與方式等客觀條件，為潛在交易相對人據以判斷是否與之交易之重要考量因素，是事業究否具上開利於交易之條件，係屬攸關交易成敗之重要資訊。按「遠東休閒家專案」係以會員卡方式，提供旅遊住宿權益，該專案所提供者為交易相對人得享有、踐行之相關權益事項，而有其不確定性，基此，潛在交易相對人於考量是否購買系爭「遠東休閒家專案」會員卡時，有關原告之商譽、營運規模、未來發展潛力、合作對象及方式等信賴因素，為審酌交易與否之重大資訊。原告於推廣、銷售「遠東休閒家專案」會員卡時，以企業簡介內容作為爭取交易機會之主要訴求，其中所登載「異業結盟」等顯屬不實，且所稱「結盟」者俱為國內知名飯店，或將產生潛在交易相對人對原告之信賴度產生誤判等情事。事業之營運規模、合作對象與方式等客觀條件，為潛在交易相對人據以判斷是否與之交易之重要考量因素，是事業究否具上開利於交易之條件，係屬攸關交易成敗之重要資訊。原告逕以「購買飯店之住宿卷或優惠住宿權益之一般消費買賣契約」而認與各大飯店具「結盟」關係為由，而就系爭重大交易資訊為不實理 由
壹、兩造陳述要旨：
一、原告主張「心想室成集團－企業簡介」為契約成立後所配送之附件，並非行銷時之廣告，縱屬公平交易法第21條規定所稱之廣告，惟其上所載「異業結盟」並無「處理公平交易法第21條案件原則」所示不實或引人錯誤之情事，消費者亦未因而致陷於錯誤，受有損害，所謂「策略聯盟」或「結盟」並非公平交易法之法定用語，被告依其內部研究結果（並未對外披露）自行認定「策略聯盟」之定義，再嚴格認定原告附件上所稱之「異業結盟」即屬其自行定義之「策略聯盟」，有興文字獄之嫌，且違反「明確性原則」等語。
二、被告則以「心想室成集團－企業簡介」係原告行銷時之廣告，其與各事業之簽約資料，僅係「購買契約」，並無結盟、關係企業等合作關係，原告逕稱與各飯店「異業結盟」，與「策略聯盟」之事實不符，屬虛偽不實及引人錯誤之表示，將使潛在交易相對人對原告營運規模、合作對象、信賴度產生誤判，原處分予以裁罰自無違誤等語置辯。
貳、兩造爭點：
一、「心想室成集團－企業簡介」是否原告行銷時之廣告？
二、前揭企業簡介所稱之「異業結盟」，是否該當公平交易法第21條第1項虛偽不實或引人錯誤之表示？
參、本院之判斷：
一、本件應適用之法條：
(一)公平交易法第21條第1 項規定：「事業不得在商品或其廣告上，或以其他使公眾得知之方法，對於商品之價格、數量、品質、內容、製造方法、製造日期、有效期限、使用方法、用途、原產地、製造者、製造地、加工者、加工地等，為虛偽不實或引人錯誤之表示或表徵。」、「 (第3 項)事 業之服務，準用之。」。
(二)公平交易法第41條前段規定：「違反公平交易法規定之事業，公平交易委員會得限期命其停止、改正其行為或採取必要更正措施，並得處5 萬元以上2 千5 百萬元以下罰鍰。」。二、「心想室成集團－企業簡介」係屬原告行銷時之廣告：
原告印製「心想室成集團－企業簡介」，提供宏鷹等代理商，作為招募會員暨推廣會員卡之輔助說明資料，該「企業簡介」均由代理商交付顧客作為購買會員卡與否之參考，代理商可藉由該企業簡介上印有與原告「異業結盟」之五星級飯店資料，強化說明會員住宿優惠服務之內容及品質，該企業簡介客觀上顯可爭取交易機會，並以「推銷介紹方式」交付於不特定之消費者，進而將訊息散布於眾，自屬公平交易法第21條所稱之廣告，原告主張該企業簡介並非廣告云云，尚無足採。
三、該企業簡介所謂「異業結盟」，已該當公平交易法第21條第1 項虛偽不實或引人錯誤之表示：
(一)依公平交易法之主管機關（即被告）所發布之「處理公平交易法第21條案件原則」，於第3點規定：「本法第21條所稱
其他使公眾得知之方法，係指得直接或間接使非特定之一般或相關大眾共見共聞之訊息的傳播行為。市招、名片、產品(服務)說明會、事業將資料提供媒體以報導方式刊登、以發函之方式使具相當數量之事業得以共見共聞、於公開銷售之書籍上登載訊息、以推銷介紹方式將宣傳資料交付於消費者、散發產品使用手冊於專業人士進而將訊息散布於眾等，均可謂其他使公眾得知之方法。」，第5點規定：「本法第21
條所稱虛偽不實，係指表示或表徵與事實不符，其差異難為相當數量之一般或相關大眾所接受，而足以引起錯誤之認知或決定者。」，第6點規定：「本法第21條所稱引人錯誤，
係指表示或表徵不論是否與事實相符，足以引起相當數量之一般或相關大眾錯誤之認知或決定者。」，第7點規定：「
虛偽不實或引人錯誤之表示或表徵判斷原則如下：(一)表示或表徵應以交易相對人之認知，判斷有無虛偽不實或引人錯誤之情事。一般商品 (服務)以一般大眾施以普通注意力為
準；專業性產品則以相關大眾之普通注意力為準。(二)表示或表徵隔離觀察雖為真實，然合併觀察之整體印象及效果，倘足以引起相當數量之一般或相關大眾錯誤之認知或決定者，即屬引人錯誤。(三)表示或表徵之內容以對比或特別顯著方式為之，而其特別顯著之主要部分易形成消費者決定是否交易之主要因素，故其是否虛偽不實或引人錯誤，得就該特別顯著之主要部分單獨加以觀察而判定。(四)表示或表徵客觀上具有多重合理的解釋時，其中一義為真者，即無不實。但其引人錯誤之意圖明顯者，不在此限。」，第8點規定：
「表示或表徵是否虛偽不實或引人錯誤應考量下列因素：(
一) 表示或表徵與實際狀況之差異程度。(二)表示或表徵之內容是否足以影響具有普通知識經驗之一般大眾為合理判斷並作成交易決定。(三)對處於競爭之事業及交易相對人經濟利益之影響。」，前揭規定合於公平交易法維護交易秩序與消費者利益，確保公平競爭之立法精神，行政機關予以援用判斷之參考，自無違誤。
(二)依公平交易法第21條之明文及上開原則之各點之規定可知，公平交易法第21條第1項、第3項之違反，以該表示或表徵之內容合併觀察之整體印象及效果，足以影響具有普通知識經驗之一般大眾為合理判斷並作成交易決定為已足，故本件原告於「企業簡介」上所為「異業結盟」之表示，是否違反公平交易法第21條，應以社會通念作為判斷之依據。
(三)本件原告銷售之遠東休閒家專案，係以會員卡方式，提供旅遊住宿權益，其並非短期、小額之消費性交易，而為計劃性且具有相當金額之交易活動，該專案所提供者為交易相對人於「未來一定期間內」得享有之權益事項，而「未來」具有相當之不確定性，故除了「售價、服務內容、渡假權益」，係交易相對人決定購買與否之基本考量外，原告及其合作對象之商譽、營運規模、發展潛力，悠關原告及其合作對象未來之履約能力，顯然亦屬交易相對人決定是否購買之重要信賴因素。
(四)本件原告藉由經代理商提供消費者之「心想室成集團－企業簡介」中，印有會員可至與原告「異業結盟」之溪頭米堤、高雄漢來、台北、高雄圓山、台中全國等飯店，享受住宿優惠權益等情，有該企業簡介在卷可憑，惟依原告與前開各飯店之「簽約資料」顯示，其簽約內容僅係購買簽約飯店之住宿券價金、使用期限及房務使用等事宜，原告亦坦承其會員住宿一律透過原告訂房後，前往各飯店提示認同卡（即會員卡），作為各飯店識別之用，始能享受住宿之優惠服務，可知原告與各簽約飯店僅係一般商品交易上、下游買賣行為，並無與各簽約飯店就特定業務有共同合作、協議或結盟之意思表示及約定事項，前揭企業簡介上所謂之「結盟」，與一般大眾認知之「結盟」意義不同，該「住宿優惠契約」尚難認係屬原告企業簡介上所載「異業結盟」之行為。更重要的是，原告企業簡介上所稱「結盟」者，許多為消費者熟悉且經營多年之國內知名飯店，該企業簡介上印有「‧‧以完善的休閒企劃，於北、中、南全省各都會區，進行五星級飯店的異業結盟，如台北圓山大飯店、台北華國大飯店‧‧均與本集團簽署聯合發行認同卡‧」，顯係以「結盟」作為爭取交易機會之主要訴求，從其企業簡介所稱「與五星級飯店異業結盟、各飯店均與本集團簽署聯合發行認同卡」等文義合併觀察，該企業簡介之「整體印象及效果」已可使潛在交易相對人對原告之規模、未來發展之信賴度產生誤判。例如原告購買客戶經訪談者有鄭仲益、陳明和、韓建民、陳耀霖、蕭輔元、吳弘仁、周智明、林克義、楊和勝等九人，其中吳宏仁証稱「遠東休閒集團與北、中、南五星級飯店如台北圓山大飯店‧‧進行異業結盟，而本人認為該企業集團與北中南之五星級飯店進行異業結盟，認為該企業集團『有一定之規模而值得信賴』。」（見原處分甲三卷92年11月7 日筆錄）、林克義証稱「我看過（心想室成集團企業簡介），購買前第一次見面時王女有提供給我參考，並因其中『五星級飯店之異業結盟使我認為購買該卡較有保障』。」（見原處分甲三卷92年11月7 日筆錄），則依比例計算，原告客戶中已有相當數量之一般大眾，已因該企業簡介而對原告之規模、未來發展之信賴度產生誤判，堪認該企業簡介係為「虛偽不實及引人錯誤之表示」，而非僅憑「異業結盟」4 字，即認定原告有違反公平交易法第21條第3 項準用同條第1 項規定之行為，原告辯稱「公平交易法既並未就『異業結盟』有所定義，被告不得獨占解釋權，逕就該4 個字為處罰」云云，尚無可採。又原告前揭企業簡介是否為「虛偽不實或引人錯誤」，並非繫乎「異業結盟」4 字之解釋，而係一般人對該企業簡介整體印象及效果，此種「虛偽不實或引人錯誤」之認定標準已見於前揭「處理公平交易法第21條案件原則」，原告知之甚明，原處分自無違反「明確性原則」之可言。
(五)又「事業所負民事責任與其應負之行政責任二者並非同一，其與交易當事人間對於廣告不實之處是否終獲雙方合意而在民事上免受不利係屬另一事，然對於其行政責任並無影響。其既已為虛偽不實或引人錯誤之表示或表徵之行為，自係公平交易法所規範之對象。原處分依法認定原告違反同法第二十一條第一項，課以廣告不實之行政責任，並無違誤，原告所訴並無足採。」，最高行政法院87年度判字第92號判決著有明例，本件原告既有不實廣告之行為，不論其他民事判決之法律見解為何，原告仍不能免於廣告不實之行政責任。
四、從而，原處分認原告在服務廣告上為虛偽不實、引人錯誤之表示，違反公平交易法第21條第1項、第3項規定，並斟酌原告之經營狀況、營業額、配合調查態度及其行為對交易秩序之危害程度等情狀，依同法第41條前段規定，命原告自處分書送達之次日起，應立即停止前項違法行為，並處以罰鍰
100萬元，並無違誤，亦未違反比例原則，訴願決定予以維
持，亦稱正確。原告徒執前詞，訴請撤銷，為無理由，應予駁回。
肆、兩造其餘攻擊防禦方法均與本件判決結果不生影響，故不逐一論述，併此敘明。
據上論結，本件原告之訴為無理由，爰依行政訴訟法第98條第3
項前段，判決如主文。
中　　華　　民　　國　　94　　年　　8 　　月　　24　　日第四庭審判長法 官　鄭忠仁
法 官　楊莉莉
法 官　畢乃俊
上為正本係照原本作成。
如不服本判決，應於送達後20日內，向本院提出上訴狀並表明上訴理由，如於本判決宣示後送達前提起上訴者，應於判決送達後20日內補提上訴理由書（須按他造人數附繕本）。
中　　華　　民　　國　　95　　年　 　8　　月　 24 　 日書記官　簡信滇