臺北高等行政法院 高等庭(含改制前臺北高等行政法院)97年度訴更一字第103號

• 裁判案由: 公平交易法
• 案件類型: 行政
• 審判法院: 臺北高等行政法院 高等庭(含改制前臺北高等行政法院)
• 裁判日期: 98 年 05 月 05 日

臺北高等行政法院判決
97年度訴更一字第103號98年4月21日辯論終結
原　　　告　心想室成實業股份有限公司
代　表　人　甲○○（董事長）
訴訟代理人　張繼準　律師
被　　　告　行政院公平交易委員會
代　表　人　乙○○（主任委員）
訴訟代理人　戊○○
己○○
上列當事人間因公平交易法事件，原告不服行政院中華民國94年8 月11日院臺訴字第0940088460號訴願決定，提起行政訴訟，本院判決後，原告不服，提起上訴，經最高行政法院廢棄發回，本院更為判決如下：
主 文
訴願決定及原處分均撤銷。
第一審及發回前第二審訴訟費用由被告負擔。
事實及理由
一、事實概要：
原告係遠東休閒家股份有限公司（下稱遠東休閒家公司）之關係企業，分別與宏鷹實業有限公司（下稱宏鷹公司）、吉而國際股份有限公司（下稱吉而公司）及騰鷹實業股份有限公司（下稱騰鷹公司）簽訂「遠東休閒家專案合約－契約書」，約定上述3 公司加入由原告投資經營管理及企劃設計之「遠東休閒家專案」成為銷售代理商。嗣被告經民眾檢舉獲悉原告銷售「遠東休閒家專案」會員卡，對外宣稱加入會員後憑卡可享有異業結盟之五星級飯店優惠或免費住宿服務，另印製「心想室成集團－企業簡介」（下稱系爭企業簡介），供其銷售代理商宏鷹公司、吉而公司及騰鷹公司作為招募會員暨推廣會員卡之輔助說明，並於系爭企業簡介載有異業結盟之五星級飯店名稱，涉及為虛偽不實及引人錯誤之表示，違反公平交易法第21條第3 項準用第1 項之規定。被告乃於92年4 月29日、92年6 月10日、92年6 月11日及92年7 月4 日分別派員至原告臺中總公司及宏鷹公司、吉而公司、騰鷹公司進行實地了解並依據相關資料審查認為：系爭企業簡介供其代理商作為招募會員暨推廣會員卡之輔助說明資料，以對外強化說明會員住宿優惠服務之內容及品質，並載列異業結盟之五星級飯店作為推廣、銷售會員卡之主要訴求，爰可認定系爭企業簡介為原告用以爭取交易機會、銷售服務之「廣告」；另結盟（策略聯盟）係事業間互利共生之合作形式，雙方藉由合作、結盟以創造有利條件，以取得強有力的競爭優勢，亦即一般大眾所普遍認知之「結盟」，係事業間為維持或提升競爭優勢，及因特殊之策略性目的，進行某種業務上之「合作」或「協議」活動；惟據原告提交與飯店業者簽約資料以觀，原告僅係購買簽約飯店之住宿券，並約定購買價金、使用期限及房務等使用權益之相關事宜，尚無與各簽約飯店就特定業務有共同合作、協議或結盟之意思表示及約定事項，故系爭住宿優惠券之購買契約僅係一般交易之買賣行為，尚難認屬事業間「結盟」或「異業結盟」之合作行為，亦與一般大眾所普遍認知之「結盟」關係未符，縱原告確依「遠東休閒家專案合約－契約書」所載各細目權益事項，提供會員平日、假日住宿及餐飲等優惠服務，然與所載各飯店業者間僅因購買住宿券，而為商品交易之單純上、下游關係，核無系爭企業簡介所載「異業結盟」關係；按「遠東休閒家專案」係以會員卡方式，提供旅遊住宿權益，該專案所提供者為交易相對人得享有、踐行之相關權益事項，而有其不確定性，潛在交易相對人於考量是否購買系爭「遠東休閒家專案」會員卡時，有關原告之商譽、營運規模、未來發展潛力、合作對象及方式等信賴因素，為審酌交易與否之重大資訊，故原告於推廣、銷售「遠東休閒家專案」會員卡時，以企業簡介內容作為爭取交易機會之主要訴求，其中所登載「異業結盟」等顯屬不實，且所稱「結盟」者俱為國內知名飯店，將有生潛在交易相對人對原告之信賴度產生誤判，屬對於商品內容、品質為虛偽不實及引人錯誤之表示，違反公平交易法第21條第3 項準用第1 項規定，遂依同法第41條前段規定，以94年4 月1 日公處字第094038號處分書命原告自處分書送達之次日起立即停止前項違法行為，並處罰鍰新臺幣（下同）1,000,000 元（下稱原處分）。原告仍表不服，提起訴願，亦遭決定駁回，原告再提起行政訴訟，經本院於95年8 月24日94年度訴字第3240號判決駁回原告之訴，惟上訴最高行政法院後，經該院於97年9 月25日97年度判字第877 號判決將前審判決廢棄，發回本院更為審理。
二、本件原告主張：
（一）系爭企業簡介為契約成立後所配送之附件，並非原告行銷時之廣告：
⒈按公平交易法第21條第1 項規定所指之廣告，係指凡是以營業為目的，藉由媒體工具，向不特定之公眾表示或介紹其產品或服務之行為。是以，公平交易法所規範之廣告，應係指在出售產品或服務前之廣告行為，如係出售產品或服務時所簽訂之契約書本身，或簽訂契約後所附之資料文件，即非上開條文所課罰之廣告。
⒉系爭企業簡介係說明原告經營休閒旅遊事業之理念，且係在特定客戶向原告簽約購買「遠東休閒家專案」會員卡後，始連同其他權益物一併交付客戶，俾會員進一步了解原告經營團隊之服務理念及宗旨，是該文件並非作為爭取交易機會訴求之行銷廣告。況廣告須對不特定交易相對人為之，否則即非公平交易法第21條規定所指之廣告，然原告係將前開企業簡介發送予已向原告簽約購買「遠東休閒家專案」之特定客戶，故其性質自非上開條文所課罰之廣告。
⒊關於原告會員權益規章首頁之「企業簡介」，乃會員加入後，由原告連同契約書正本，經公司定期配送系統，以郵寄方式直接寄給會員，此見系爭經銷商合約書第6 條之約款即明，該簡介既係原告與特定交易相對人間之契約關係成立後始行寄送，並非以之作為招攬不特定交易相對人之商品廣告，該簡介內容自與消費者締約前「重要資訊」之取得無涉，足認該簡介內容並非消費者據以判斷是否與原告締結契約之考量因素，被告稱該簡介內容足以引起相當數量之一般或相關大眾錯誤之認知或決定，核屬違反公平交易法第21條第3 項準用同條第1 項之規定云云，顯與事實有違。
（二）縱認系爭企業簡介屬公平交易法第21條規定所稱之廣告，惟被告以其83年度合作研究計畫－公平交易法規範下策略聯盟之經濟效益評估，及其所謂之社會大眾對「結盟」概念之認知為據，認定上開企業簡介列載「異業結盟」飯店，有生潛在交易相對人對原告之信賴度產生誤判等情事，核屬虛偽不實及引人錯誤之表示，明顯違反行政程序法「明確性原則」之要求：
⒈按行政行為之內容應明確，行政程序法第5 條定有明文，此即明確性原則之規定。本原則要求行政行為應具明確性，俾人民知悉在何種情況下行政機關可能採取何種行為？人民何者當為或不當為？違反法定義務時之法律效果為何？等等，使人民有預見可能性，尤其由行政機關片面建構與人民之間的法律關係，其內容如不明確，將使法律關係陷於不安定之狀態，在行政機關有對人民相對強勢的情況下，人民將處於不利之地位。本件被告稱：根據83年度合作研究計畫－公平交易法規範下策略聯盟之經濟效益評估，結盟（策略聯盟）係事業間互利共生之合作型式，雙方藉由合作、結盟，以取得強有力之競爭優勢云云，指稱原告與系爭企業簡介所列載之飯店並無「結盟」之關係。惟查：
⑴上開評估報告僅係一學術文獻，無何法律效力可言，且該報告僅係針對「策略聯盟」之「經濟效益」為評估，由頭至尾均未提及策略聯盟即係「結盟」，乃被告竟為裁罰原告，擅將「結盟」與「策略聯盟」劃上等號，顯屬可議。
⑵縱使將「策略聯盟」與「結盟」同視，然被告前所謂之「結盟」係屬不確定概念，蓋公平交易法並無任何條文針對「結盟」作定義，而在經濟學上，如何之法律關係始能謂其間有「結盟」之關係，其認定標準並非　易事，且與個人間之認知常有甚大之落差，此據前揭研究計畫中學者針對「聯盟」一詞提出多種不同之解釋即明。而縱如被告所稱，據一般社會大眾所普遍認知之「結盟」，係指事業間為維持或提升競爭優勢，及因特殊之策略性目的，而進行某種業務上之「合作」或「協議」活動之意，然此所謂「據一般社會大眾所普遍認知」，更屬無法加以確定之概念，執法人員如何「據一般社會大眾所普遍認知」，而認定事業體宣傳廣告所稱之「結盟」不符合社會大眾所認知之「結盟」概念，此顯非易事。何況前揭研究計畫僅係供被告內部學術研究之用，既非立法院通過之法律條文，亦非具有反射效力之行政規則，對於人民而言均不具拘束力，被告逕執為本件裁罰之依據，除不符法治國之精神，亦不符行政程序法「明確性原則」規定之要求。
⑶又被告既謂依一般社會大眾所普遍認知之「結盟」，係指事業間為維持或提升競爭優勢，及因特殊之策略性目的，而進行某種業務上之「合作」或「協議」活動之意，則原告與案爭「心想室成集團－企業簡介」所列載之飯店進行「合作協議」，由各該飯店於約定之時間內提供一定數量之房間數，供原告之會員前往住宿休憩，而原告則依雙方協議之權利金預付款項予各該飯店，由各該飯店依原告之會員實際住宿使用之費用自預付之權利金中抵扣，然如實際住宿使用之費用低於雙方協議之權利金，各該飯店並無退還義務，此外，雙方另合作聯合發行認同卡，核此合作協議方式，除有利於「遠東休閒家專案」會員卡之推廣，飯店業者亦因此獲得客源，互蒙其利，是其中確有相互提升競爭優勢之策略性目的存在，顯非一般單純之買賣關係可資比擬，而與被告前所稱社會大眾對「結盟」概念之認知相近，乃被告徒以原告與各該飯店之合作契約中載有住宿券之用語，逕認原告與各該飯店僅係購買住宿券之買賣關係，顯與國民法律情感不合。
⑷另由於原告與臺北圓山大飯店等飯店之結盟關係有助於提高商機、增加客源，並相互提升競爭力之優勢大眾商業銀行股份有限公司、第一商業銀行股份有限公司、萬通商業銀行股份有限公司基於此一因素，亦相繼與原告簽定合作契約。參諸發行聯名卡、認同卡之銀行與原告、飯店間，藉由此合作關係互蒙其利，即飯店業者可增加固定客源，原告之會員以及銀行聯名卡、認同卡使用人亦可享有住宿優惠等情，堪認原告與臺北圓山大飯店等飯店之合作型態係結盟關係，被告裁罰原告之論據確有未洽。
⑸原處分書事實欄第一點載明：「緣本會查悉，被處分人銷售遠東休閒家專案會員卡，對外宣稱加入會員後憑卡可享有異業結盟之五星級飯店優惠或免費住宿服務，並於『心想室成集團－企業簡介』載有異業結盟之五星級飯店名稱，然經查詢各五星級飯店獲悉，除豐泰大飯店表示曾與被處分人之關係企業遠東休閒家股份有限公司簽訂認同卡合約書外，其餘圓山、華國、晶華等10餘家飯店均表示未曾與被處分人簽訂有關認同卡或其他合作、結盟等相關契約，疑涉有違反公平交易法相關規定」云云，似認各該五星級飯店與原告間須有簽訂認同卡或其他合作、結盟等相關契約之事實，原告系爭企業簡介載明始能使用「異業結盟」一詞，果此，系爭企業簡介」所列臺北圓山、臺中全國、高雄霖園等飯店及桃園鴻禧大溪別館確均與原告訂有認同卡、合作、結盟等相關契約，故依原處分書事實欄第一點之記載意旨，系爭企業簡介使用「異業結盟」字眼，無虛偽不實情事可言，被告所為處分確有可議。又，依原告起訴狀檢附之合約書及簽約儀式照片，可證明原告與圓山飯店間簽有認同卡合約，故被告98年4 月8 日答辯狀指稱圓山飯店函復否認與原告有異業結盟關係云云一節，尚不足資為不利原告認定之依據。添
⒉至被告雖辯稱本件係於調查相關事證後依法裁處，就違法事實之認定並無原告所指違反「明確性原則」之情事云云。惟查，行政程序法所謂「明確性原則」之要求，非謂裁罰過程有關事證之調查是否明確，而係指：執法機關對於人民施以裁罰，必須使人民明確知悉何種情況下有受罰之可能，換言之，必須使人民知悉行為之違法與合法之分際何在，使能罰當其過，以本件而言，處分內容所謂「結盟」係屬不確定概念，一般人對此概念恆有不同之看法，執法機關復未將其所認定之定義，以任何形式披露於公眾可知之媒體，人民自無從知悉於何種情形下始能使用「結盟」用語而不被裁罰，於斯情況下，被告猶以其自認之定義，資為本件裁罰依據，行政行為自屬違反「明確性原則」之要求，是被告所辯前詞實有誤會。
（三）所謂「異業結盟」原具有多重合理之解釋，系爭企業簡介使用「異業結盟」一語既未脫離一般消費者之認知範圍，依據「處理公平交易法第21條案件原則」之相關規定判斷，即無不實可言：
⒈按公平交易法之主管機關即被告，發布有「處理公平交易法第21條案件原則」，於第5 點規定：「本法第二十一條所稱虛偽不實，係指表示或表徵與事實不符，其差異難為相當數量之一般或相關大眾所接受，而足以引起錯誤之認知或決定者。」第6 點規定：「本法第二十一條所稱引人錯誤，係指表示或表徵不論是否與事實相符，足以引起相當數量之一般或相關大眾錯誤之認知或決定者。」第7點
規定：「虛偽不實或引人錯誤之表示或表徵判斷原則如下：㈠表示或表徵應以交易相對人之認知，判斷有無虛偽不實或引人錯誤之情事。一般商品（服務）以一般大眾施以普通注意力為準；專業性產品則以相關大眾之普通注意力為準。㈡表示或表徵隔離觀察雖為真實，然合併觀察之整體印象及效果，倘足以引起相當數量之一般或相關大眾錯誤之認知或決定者，即屬引人錯誤。㈢表示或表徵之內容以對比或特別顯著方式為之，而其特別顯著之主要部分易形成消費者決定是否交易之主要因素，故其是否虛偽不實或引人錯誤，得就該特別顯著之主要部分單獨加以觀察而判定。㈣表示或表徵客觀上具有多重合理的解釋時，其中一義為真者，即無不實。但其引人錯誤之意圖明顯者，不在此限」，第8 點規定：「表示或表徵是否虛偽不實或引人錯誤應考量下列因素：㈠表示或表徵與實際狀況之差異程度。㈡表示或表徵之內容是否足以影響具有普通知識經驗之一般大眾為合理判斷並作成交易決定。㈢對處於競爭之事業及交易相對人經濟利益之影響。」核上開規定合於公平交易法維護交易秩序與消費者利益，確保公平競爭之立法精神，得為判斷本件有無違反公平交易法第21條第3
項準用同條第1 項之規定之參考。
⒉依上說明，事業體於其商品廣告上對於商品之品質、內容等所為之表示或表徵，倘具有多重合理之解釋時，符合其中一種解釋，即無虛偽不實，且該表示或表徵縱與實際狀況略有差異，然其差異並非難為大眾所接受，尚不足以影響一般大眾為合理判斷並作成交易決定者，即不得認有引人錯誤之情事。所謂「結盟」既非公平交易法之法定用語，亦無任何法律條文對該概念作明確定義，則在知識自由時代，其定義為何自屬見仁見智，若從字面解釋即不當然一致，確有多重合理之解釋空間。依日常生活之經驗法則論之，所謂「結盟」，係表達某種合作關係之意，至合作內容則端視當事人之約定，且不論該契約約定之內容為何，均無礙對該「結盟」之認定。原告在系爭企業簡介」上載明「異業結盟」，並臚列各「結盟飯店」之名稱，上開文字係在說明原告與各該飯店有合作關係存在，且其合作內容係促成原告之會員得在各該特定飯店享受契約所載之各項住宿優惠，而原告並非從事旅館飯店業務，原告與飯店業者之合作，自係「異業」間之合作，此由原告與各該飯店簽立之契約尚有冠以「合作契約」之名者，亦足證明原告與飯店業者確係基於合作之意思而為契約之協議，且其間亦確有被告副主任委員余朝權所稱：增進競爭優勢之「互利」或共通之「合作」關係存在，核與一般社會大眾認知之「結盟」定義，並無顯著差異，顯未脫離一般消費者之認知範圍，難認有虛偽不實之情事。
⒊再者，觀諸原告會員即陳明和、周智明、丁○○、陳耀霖等人於被告訪談時所提供之系爭企業簡介係載明：「……我們以完善的休閒企劃，於北、中、南全省都會區，進行五星級飯店的異業結盟，如臺北圓山大飯店、桃園鴻禧大溪別館、臺中全國大飯店、高雄霖園大飯店，均與本集團簽署聯合發行認同卡……」等語，顯見原告並非純粹向飯店業者購買住宿券而已，其間尚有聯合發行認同卡之合作關係存在，有如前述，是原告與飯店業者間洵非單純之買賣關係可資比擬，被告所為認定確有違誤。此外，被告於92年2 月間就「有關吉而國際股份有限公司被檢舉銷售『遠東休閒家專案』認同卡行為，涉有違反公平交易法規定」一案之審議，亦認定依原告所出示與國內各飯店業者之合作契約書觀之，原告並無違反公平交易法第21條第3項
準用同條第1 項規定之情事，足證被告於案爭行政處分認定原告有廣告不實情事所持之論據確有可議。
（四）系爭「遠東休閒家專案」之會員並非受原告以國內多家飯店有異業結盟關係之誘導而締約，故系爭企業簡介並無引人錯誤之虞：
⒈據原告之銷售代理商即宏鷹實業有限公司協理沈帝虹表示：該公司於推廣「遠東休閒家專案」會員卡時，均會說明心想室成實業股份有限公司（即原告）與飯店業者係以購買住宿券之方式，取得優惠之訂房價格，此亦係系爭企業簡介資料中所稱之「異業結盟」關係。由此可知，原告之銷售代理商自始即將系爭企業簡介」資料中所稱之「異業結盟」界定在購買住宿券之定義上，以之作為推廣「遠東休閒家專案」會員卡之訴求，故原告所稱之「結盟」縱與被告前揭研究計畫所稱「聯盟」之定義不同，消費者亦無因此而陷於錯誤之虞，堪認本件並無被告所稱引人錯誤之情事可言。
⒉經彙整購買「遠東休閒家專案」會員卡之會員所為相關陳述，其等購買會員卡之動機多係為賺取轉售增值卡可得之差價，此外，原告經會員要求解約退款之案件雖有多起，然核其理由，或係主張因簽約時無心理準備、欠缺深思熟慮，故而於訪問買賣之7 日解約期限內要求解約退款，或係謂增值卡轉售之機率、利潤不如預期等等，足證消費者並非受原告以國內多家飯店有異業結盟關係之誘導而締約，換言之，原告所稱「結盟」之意義為何，自始即非消費者締約之考量，甚且從未認此與被告所稱「結盟」之定義不符，遑論因此對於原告之事業營運規模、合作對象與方式等客觀條件有所誤判，致陷於錯誤，而為締約之表示。是本件從消費者實際締約之情形而論，原告所製作之系爭企業簡介」尚難認有引人錯誤之虞，從而，縱被告認定原告與各該飯店間並無其所定義之異業結盟之關係，亦無從據以認定該簡介內容引起相當數量之一般或相關大眾錯誤之認知或決定。
⒊再者，原告自89年推出案爭「遠東休閒家專案」會員卡迄今，會員人數約3,500 名，會籍履約已8 年，按契約服務期10年計亦大半享有多年履約服務，迄今1 年訂房使用約5,000 間次，以每間次4 人計，一年服務約20,000人次，著實為原告暨飯店帶動商機亦達互惠互利之成效，迄今從無客戶主張因無法依契約享受住宿優惠之履約糾紛，亦無會員投訴會員卡之權益內容有何虛偽不實情事，尤以細閱購買「遠東休閒家專案」會員卡之會員所為相關陳述，其等購買會員卡之動機多係為賺取轉售增值卡可得之差價（見相關會員接受被告訪談之紀錄），此外，原告經會員要求解約退款之案件雖有多起，然核其理由，不外主張因簽約時無心理準備、欠缺深思熟慮等，故而於訪問買賣之7
日解約期限內要求解約退款，足證原告所提供之住宿權益並無不實而消費者亦非受原告以國內多家飯店有異業結盟關係之誘導而締約，換言之，原告所稱「結盟」之意義為何，自始即非消費者締約之考量，甚且從未認此與被告所稱「結盟」之定義不符，遑論因此對於原告事業營運規模、合作對象與方式等客觀條件有所誤判致陷於錯誤，而為締約之表示，故原告企業簡介之內容縱與被告認定之定義稍有落差，亦絕無影響交易相對人經濟上利益之可言，是原告確無被告所指違反公平交易法第21條第3 項準用同條第1 項規定之情事。
⒋查本件相關檢舉案，消費者均以原告銷售代理商之業務員以電話招攬案爭「遠東休閒家專案」會員卡之過程類似民間所稱老鼠會，故以案爭銷售行為涉嫌違反公平交易法有關多層次傳銷之規定為由而檢舉原告，檢舉事由顯均未提及原告有違反公平交易法第21條第3 項準用同條第1 項規定廣告不實之情事，益證原告主張企業簡介所稱「結盟」之意義為何，自始即非消費者締約之考量，甚且從未認此與被告所稱「結盟」之定義不符，消費者並非受原告以國內多家飯店有異業結盟關係之誘導而締約一節，確非無憑。
⒌本院前審判決謂由丙○○、丁○○2 人之供述，堪認原告之企業簡介係「虛偽不實及引人錯誤」之表示云云。但查：
⑴觀諸丙○○、丁○○接受被告訪談所供：「遠東休閒集團與北、中、南五星級飯店如臺北圓山大飯店……進行異業結盟，而本人認為該企業集團與北中南之五星級飯店進行異業結盟，認為該企業集團『有一定之規模而值得信賴』」、「我看過（心想室成集團企業簡介），購買前第一次見面時王女有提供給我參考，並因其中『五星級飯店之異業結盟使我認為購買該卡較有保障』」等語，尚無從得知其2 人自系爭企業簡介所認知之「異業結盟」究係何內容，何能得出原告企業簡介所載之「結盟」與其等認知之「結盟」意義不符之結論，更不論判斷其2 人是否因此對原告之規模與未來發展之信賴度產生誤判，乃　本院前審判決竟謂由其2 人之供述，堪認原告之企業簡介係「虛偽不實及引人錯誤」云云，顯有違誤。
⑵又細核原處分所附本院前審判決提及之9 位會員訪談筆錄所載，該9 位會員購買原告之休閒旅遊卡有正卡及副卡（即增值卡），副卡可轉售增值（買入78,000元，售出18,000元），購買之動機多為轉售賺取差價（按：該9 位會員買入增值卡數從3 張至22張不等），且無須親自尋找購買對象，代理原告銷售會員卡之公司會從旁處裡，而該9 位會員中，除丙○○及丁○○之外，其餘會員均未提及係因系爭企業簡介始加入為會員，會員陳耀霖甚且表示其購買時曾瀏覽企業簡介，但有無實際介紹內容，其已不復記憶，而蕭輔元雖稱見過系爭企業簡介，然其2 人均未表示係因系爭企業簡介所載「異業結盟」之內容而決意購買。另韓建民、鄭仲益、周智民則稱購買會員卡時，並未見過系爭企業簡介；陳明和稱係因不堪代理原告銷售會員卡之公司之電話騷擾，為打發而購買。再參諸原處分卷內資料所載，本案係因檢舉多層次傳銷案件而起，亦即原告遭檢舉原因並非廣告不實，且該9 位會員亦未向被告主張系爭企業簡介有不實廣告而受損害，益見本院前審判決謂由丙○○、丁○○2 人之供述，堪認原告之企業簡介係「虛偽不實及引人錯誤」之表示云云，洵有未洽。
⑶再者，本院前審判決謂接受被告訪談之9 位原告會員中（實係10位），即有2 位表示係因原告之企業簡介載明與五星級飯店結盟，因而認為原告之規模較值得信賴，則依比例計算，可知原告會員中有相當數量之一般大眾已因該企業簡介而對原告之規模、未來發展之信賴度產生誤判云云。惟查，姑不論丙○○、丁○○於訪談時並未說明其2 人自系爭企業簡介所認知之「異業結盟」之內容為何，無從判斷原告企業簡介所載之「結盟」與其等認知之「結盟」意義是否不符，原告分布於全省各地之會員數約有3,500 餘名，然被告僅訪談其中10位，比例甚為懸殊，況受訪之10位會員中僅有2 人表示係因原告企業簡介載明與各大飯店有結盟關係始決定締約云云，其餘8 位受訪者以及5 位陳情人均未表示係因企業簡介之內容而決定加入會員，故本院前審判決以10位受訪者中有2 位為上開供述等情為由，遽認原告會員中已有相當數量之人因系爭企業簡介之內容而對原告之規模、未來發展之信賴度產生誤判云云，認事用法顯與經驗、論理法則不合。
⑷此外，證人丙○○於本院98年4 月8 日準備程序期日到庭明確證稱：「（問：你當初為何要買會員卡？）因為原告業務員跟我說這可以賺錢，我可將副卡賣出去，一張賣128,800 元，扣除買入的78,800元可賺5 萬元。我賣一張副卡後，有匯回128,800 元給我，所以每1 張可賺5 萬元。（問：當時購買的動機只是為了賺錢嗎？是否有其他原因？）只是為了賺錢，沒有其他原因。（問：你買會員卡的動機是否僅因為要賺錢而無其他動機？）是」等語、證人丁○○於同上期日到庭證稱：「（問：你當初為何要購買以上的會員卡？）因為購買的時候，旅遊、住宿可以折價，所以購買正卡。王小姐後來向我介紹有增值卡，亦即把旅遊部分排除，變成增值卡，我可以透過增值卡賺取價差。（問：你基於何種考量而花這麼多錢購買會員卡？）正卡是自己想要玩的時候有折扣，副卡是因為想賺錢，他們說有專業的服務部門可以幫我把副卡銷售出去，所以我買了副卡。（問：當時你對發行本件會員卡的原告公司瞭解有多少？）沒有瞭解。（問：既然沒有為何你敢花大筆資金挹注進去？）因為剛開始的時候，自己要去旅遊吸引我，之後因為考慮可以投資，所以吸引我」等語，顯見其2 人決定加入會員之動機係為賺取轉售增值卡之差價，與系爭企業簡介載明「異業結盟」一事並無直接關聯。
⑸至其2 人嗣後雖補稱決定加入會員之原因與系爭企業簡介載明「異業結盟」亦有關係云云，但查，依丙○○針對所謂「異業結盟」認知之供述：「（問：你在企業簡介看到原告有與其他飯店有異業結盟，所以認定原告具備一定規模，你認知的異業結盟為何？）我當時覺得原告跟很多飯店有合作關係，每間飯店都是很大規模，都有８折或是幾折優待，我認為做的起來，副卡賣得出去可以賺到錢，所以我才會投資下去，我的認知是如此」，以及丁○○之供述：「（問：你主觀上認知的異業結盟為何？你看到企業簡介所提的異業結盟讓你有何認知？）我當初自己的想法就是如果自己有去住飯店，飯店又有配合許多企業結盟，買東西會有折扣，我的出發點是這樣子」，互核原告與系爭企業簡介所載各飯店之合作關係主要係提供住宿優惠、餐飲折扣等，原告企業簡介所載之「結盟」與其等認知之「結盟」意義並無不符，故被告以其2 人之供述為據，主張原告之企業簡介係「虛偽不實及引人錯誤」云云，顯與事實不符。
（五）實則，市場上諸多商業廣告均使用「結盟」字眼，足見「結盟」二字在商界乃有合作關係之意，堪認原告並無違反公平交易法第21條第3 項準用同條第1 項規定之情事：
⒈查原告同業間相關文宣內容亦多以「合作」、「協議」、「結盟」等詞，傳遞異業結盟訊息，諸如：統合開發股份有限公司發行之「統一健康世界」會員卡、太平洋生活休閒事業股份有限公司發行之「SOGOOD」會員卡、南仁湖育樂股份有限公司發行之「小墾丁」會員卡、福利國際事業股份有限公司發行之「FREE」福利卡、三勝國際育樂開發股份有限公司發行之「桃花源」家族卡、另長榮航空、永安高爾夫俱樂部等之結盟說明、RCI 渡假聯盟與國內外各渡假村之結盟說明，及華航與荷蘭銀行之異業結盟說明等，均為適例，凡此相類用語均與社會大眾所理解之「結盟」意義相符，殊無二致，則原告於企業簡介中所載「異業結盟」一詞既與前開企業體所使用之詞彙相同或近似，且均係表達同一概念，自無被告所稱虛偽不實及引人錯誤之表示之可言，堪以認定（按：前開企業體間亦無相互投資關係存在）。
⒉又據報載，統一集團旗下之星巴克咖啡連鎖店向六福皇宮飯店承租該飯店一樓樓層作為販售咖啡之營業據點，記者即以「結盟」一詞形容其二者之契約關係，而星巴克咖啡連鎖店之總經理徐光宇甚且明確表達：「星巴克已與六福皇宮飯店敲定『合作』，將於日內進駐六福皇宮一樓，以品牌『結盟』方式，開發金字塔頂尖客源」，凱悅飯店亦表達星巴克咖啡連鎖店為其飯店爭取「合作結盟」之對象。另，同屬於統一集團旗下的康是美藥妝連鎖店，以向各大量販店或超市承租一定空間之方式拓點營業，以及「生活工場」與「摩斯漢堡」決定毗鄰開店等例，各該業者或係向第三人承租營業據點，或係營業場所緊鄰開設，然仍各自營業，惟記者報導相關新聞仍以「結盟」形容之。上開報導在在顯示「結盟」一詞僅係表達某種合作關係，尚非須如被告所指之嚴格涵意。另據相關報章記載，記者亦以「結盟」一詞形容原告與其他企業體合作之契約關係，均顯示「結盟」一詞僅係表達某種合作關係，尚非須如被告所指之嚴格涵意，被告裁罰原告之論據顯與一般社會大眾之通念有違。
（六）原處分認定系爭企業簡介中，列載會員得至與其有「異業結盟」關係之溪頭米堤、高雄漢來、臺北高雄圓山、臺中全國等飯店，享受住宿優惠權益云云，亦與事實不符：依原告會員即陳明和、周智明、丁○○、陳耀霖等人應被告訪談時所提供之「心想室成集團－企業簡介」係載明：「……我們以完善的休閒企劃，於北、中、南全省都會區，進行五星級飯店的異業結盟，如臺北圓山大飯店、桃園鴻禧大溪別館、臺中全國大飯店、高雄霖園大飯店，均與本集團簽署聯合發行認同卡……」即簡介中並無溪頭米堤、高雄漢來、高雄圓山等飯店之記載乃原處分竟謂原告「心想室成集團－企業簡介」中，列載會員得至與其有「異業結盟」關係之溪頭米堤、高雄漢來、臺北高雄圓山、臺中全國等飯店，享受住宿優惠權益云云，顯有誤會。
（七）被告對訴外人亞洲奇基綜合計畫股份有限公司（下稱亞洲奇基公司）推出之「臺基富貴專案」所為與本案相類處分之理由亦有不當：
⒈被告以亞洲奇基公司銷售「臺基富貴專案」之權益規章列載「異業結盟」飯店，核屬虛偽不實及引人錯誤之表示，違反公平交易法第21條第3 項準用同條第1 項之規定為由，依公平交易法第41條前段規定，以91年2 月25日公處字第091035號處分書命該公司應自處分書送達翌日起停止該違法行為，並處以罰鍰2,000,000 元。亞洲奇基公司不服，提起訴願，嗣經駁回，遂提起行政訴訟，復經本院以91年度訴字第3945號判決駁回。
⒉經核上開判決略以：亞洲奇基公司於權益規章上所為「結盟飯店」之表示有無虛偽不實並引人錯誤之虞，應以社會通念作為判斷之依據，審酌「臺基富貴專案」所提供者為交易相對人於未來一定期間內得享有之住宿權益，有其不確定性，亦即該專案並非短期、小額之消費性交易，而為計畫性、具有相當金額之交易活動，故交易相對人必就亞洲奇基公司之商譽、營運規模、未來發展潛力、合作對象及方式等信賴因素詳加審酌後，始決定是否與之交易，則亞洲奇基公司在僅向飯店業者購買住宿優惠券之情況下，逕將一般消費者知悉且經營多年之各大飯店列為其「結盟飯店」，即有就重大交易資訊為不實之宣稱並引人錯誤之情云云，遽予駁回亞洲奇基公司之訴，然就該案重要之癥結點，諸如何謂社會通念所認知之「結盟」概念，亞洲奇基公司於權益規章載明「結盟飯店」何以不符合一般社會大眾對於「結盟」概念之認知，又卷內有何積極證據足資認定消費者係受亞洲奇基公司以國內多家飯店有異業結盟關係之誘導而締約等均恝置未論，誠有理由不備之違誤。⒊亞洲奇基公司於該案主張：「臺基富貴專案」之會員以上開處分為由請求退還會費之訴訟雖有多起，惟臺灣臺北地方法院90年度北簡字第16328 號、91年度簡上字第297 號、91年度北訴字第11號、臺灣高等法院92年度上易字第207 號判決均以各該會員並非受詐欺，致陷於錯誤而為締約之意思表示為由，駁回各該會員之請求，其中臺灣臺北地方法院91年度簡上字第297 號判決尚謂：「然本件原告於原審與本院審理中均未主張其係受被原告以國內多家大飯店有異業結盟關係之誤導而締約，僅於本院審理中表示當時業務員有說會員去飯店住房有折扣，不記得說有多少折扣，當時不知道要透過被原告才可以訂房，無法直接向圓山訂房，事後只有向臺北圓山飯店問過，圓山飯店說與被原告並無合作關係，其他部分是看了公平會處分書以後才知道，也沒有詢問過被原告所提供之服務內容究竟為何，之後看到電視報導就直接向被原告請求退款等語，顯見原告於締約時即僅知購買此一專案可有飯店住房折扣，並未注意被原告與各大飯店是否確有異業結盟關係，更未因此對於被原告之事業營運規模、合作對象與方式等客觀條件有所誤判，進而與其締約。被原告是否確與各大飯店有結盟關係一事，既自始即非原告締約之考量，甚至原告從未加以注意，從而，縱公平會認為被原告就此有廣告不實之情況，亦無從據以認為上訴人係遭被原告詐欺而締約」；另臺灣高等法院92年度上易字207 號判決亦認：「上開合約內容均係提供住宿優惠，被原告經由自己或心想室成實業股份有限公司與飯店長期合契約，由被原告取得住宿優惠權益，以利推廣臺基富貴專案，而飯店業者亦得因此獲得客源薄利多銷，互蒙其利，被原告確能依系爭契約書提供會員住房折扣。系爭契約約定之旅遊飯店住宿優惠是否有其他單位提供，或其他單位提供旅遊飯店住宿優惠與被原告提供者，不盡相同，尚與系爭契約給付內容無關聯，原告亦不得因其有其他單位提供旅遊飯店住宿優惠，即得任意解約」。上開民事判決內容在在證明「臺基富貴專案」之會員並非受亞洲奇基公司以國內多家飯店有異業結盟關係之誘導而締約，是亞洲奇基公司於權益規章上載明結盟飯店並無引人錯誤之虞，然本院就前開民事判決之結論何以不足採認亦未置一詞，遽為不利於亞洲奇基公司之認定。
⒋實則，被告引為懲處依據之83年度合作研究計畫－公平交易法規範下策略聯盟之經濟效益評估，從未以任何形式披露於公眾可知之媒體，是人民實無從知悉行政機關所認定之「結盟」定義為何，則於人民無法知悉何者當為，又何者不當為之情形下，即逕施以裁罰，不符法治國家之精神。被告雖謂其以本件原告涉嫌廣告不實為由施以懲處之前，即有以相同　理由懲處亞洲奇基公司之前例云云，然姑不論被告對亞洲奇基公司所為裁處乃其二者間之訴訟關係，並非公諸於眾，難認有宣導之作用，況原告於亞洲奇基公司遭受前開懲處後，已即時更改企業簡介內容以杜爭議，堪認原告並無明知故犯之情。
⒌本件處分影響所及雖令原告頻遭會員要求說明，甚且請求退費，然彙整各該請求退費之會員之說辭，不外係：因於94年4 月1 日閱覽相關報導，始知原告因商品廣告不實，遭公平交易委員會處以罰鍰1,000,000 元，原告顯有詐欺之嫌云云，顯見消費者於締約時僅知購買此一專案可有飯店住房折扣，並未注意原告與各大飯店是否確有異業結盟關係，更未因此對於原告之事業營運規模、合作對象與方式等客觀條件有所誤判，致陷於錯誤，而為締約之表示，換言之，原告是否確與各大飯店有結盟關係一事，自始即非消費者締約之考量，甚且從未加以注意，是本件從消費者實際締約之情形而論，原告所製作之系爭企業簡介尚難認有引人錯誤之虞，從而，縱被告認定原告與各該飯店間並無其所定義之異業結盟之關係，亦無從據以認定該簡介內容引起相當數量之一般或相關大眾錯誤之認知或決定，原告確無被告所指違反公平交易法第21條第3 項準用同條第1 項規定之情事可言。
（八）綜上所述，原告與系爭企業簡介所列載之各該飯店確有結盟合作關係，並無違反公平交易法相關規定之情事，原告於企業簡介使用「結盟」一詞並未脫離一般消費者之認知範圍，並無虛偽不實，且消費者並非受原告以國內多家飯店有異業結盟關係之誘導而締約，自亦無引人錯誤之可言，故本件均無被告所稱廣告之表示或表徵虛偽不實而引人錯誤之情事，被告所指均與實情不符，原處分違法不當，訴願決定遞予維持，認事用法亦有違誤等語。
（九）為此，原告依據行政訴訟法第4 條第1 項規定提起本件撤銷訴訟，並聲明求為判決：
⒈訴願決定及原處分均撤銷。
⒉第一審及發回前第二審訴訟費用由被告負擔。
三、被告則以：
（一）按公平交易法第21條第1 項規定：「事業不得在商品或其廣告上，或以其他使公眾得知之方法，對於商品之價格、數量、品質、內容、製造方法、製造日期、有效期限、使用方法、用途、原產地、製造者、製造地、加工者、加工地等，為虛偽不實或引人錯誤之表示或表徵。」事業對於載有前項虛偽不實或引人錯誤表示之商品，不得販賣、運送、輸出或輸入。」同法第21條第3 項規定：「前二項規定於事業之服務準用之。」被告對於公平交易法第21條案件之處理原則第2 點規定：「本法第21條所稱商品（服務）係指具有經濟價值之交易標的及具有招徠效果之其他非直接屬於交易標的之相關交易事項……等。」按案關商品為會員卡，係提供會員住宿優惠服務，因其性質上屬遞延性商品，與實體商品銀貨兩訖之概念有別，消費者於購買商品後，銷售者之給付義務依雙方約定向後延伸，於約定期限內銷售者仍有提供同等服務之義務（諸如會員得享有免費使用五星級飯店之期間為10年、終生得享5 折優惠），其商品銷售者之營業規模與財力狀況，均會影響其日後有無給付優惠待遇之能力。是以，銷售者之規模、財力或信譽攸關其是否能給付後續服務，應得準用實體商品之內容或品質無誤。因此，事業對營運規模、財力或信譽所為廣告，自屬對於商品（服務）之品質、內容等之宣稱，而適用前揭公平交易法第21條規定。
（二）原告訴稱系爭企業簡介為契約成立後所配送之附件，並非行銷時之廣告，非屬公平交易法第21條所稱之「廣告」一節：
⒈按公平交易法第21條所稱「其他使公眾得知之方法」，係指得直接或間接使非特定之一般或相關大眾共見共聞之訊息的傳播行為，如以市招、名片、產品（服務）說明會、事業將資料提供媒體以報導方式刊登、以發函之方式使具相當數量之事業得以共見共聞、於公開銷售之書籍上登載訊息、以推銷介紹方式將宣傳資料交付於消費者、散發產品使用手冊於專業人士進而將訊息散布於眾等，均可謂其他使公眾得知之方法，是以事業如在商品或其廣告上，就商品之價格等，以上開方式為虛偽不實或引人錯誤之表示表徵，即屬違反公平交易法第21之規定。
⒉原告為銷售「遠東休閒家專案」會員卡，印製系爭企業簡介，提供宏鷹等代理商作為招募會員暨推廣會員卡之輔助說明資料，藉以對外強化說明會員住宿優惠服務之內容及品質，並載列與其訴稱有「異業結盟」之五星級飯店等資料等作為推廣、銷售會員卡之主要訴求，可認定系爭企業簡介為原告用以爭取交易機會、銷售服務之「廣告」。此經被告於92年6 月10日、92年6 月11日、92年7 月4 日分赴原告代理銷售之宏鷹公司、吉而公司及騰鷹公司等3 家公司營業處所進行調查時，各該公司協理分別代表陳述時，即指稱原告負責開發簽約飯店、擬訂與印製專案合約書、製作系爭企業簡介」及訂定各類會員卡售價、銷售代理商之標準作業流程。且於推廣會員卡時，係以系爭企業簡介作為介紹之輔助資料。另被告函請曾購買休閒旅遊卡之會員9 名於92年10月31日、92年11月7 日就相關事項提供意見說明時，亦指稱業務員於推廣會員卡時，係提示系爭企業簡介為說明資料等，均顯示原告以其所印製系爭企業簡介」內容係作為對交易相對人於銷售「遠東休閒家專案」會員卡之輔助說明資料，以招徠加入成為會員之交易機會。
（三）原告訴稱縱認系爭企業簡介屬於公平交易法第21條規定所稱之廣告，其上所載「異業結盟」並無不實或引人錯誤之情事，案關之爭點在於原告有無提供「結盟飯店」之住宿優惠予客戶而非住宿優惠券之法律關係一節：
⒈原告提供消費者之系爭企業簡介中，列載會員得至與其有「異業結盟」關係之溪頭米堤、高雄漢來、臺北高雄圓山、臺中全國等飯店，享受住宿優惠權益，惟經查對其與前開各事業之簽約資料，約定內容皆係列載購買價金、使用期限及房務等使用權益相關事宜，究其性質僅係一般交易買賣行為所締結之「購買契約」，有者亦僅屬單純之上、下游供貨關係，以約定使用住宿券相關事宜為主，尚難認有企業結合、共同營業之合作情事，原告以一般之住宿卷購買契約，逕稱與各飯店「異業結盟」，顯與事實不符。⒉按結盟（策略聯盟）之意涵，依被告83年度合作研究計畫－公平交易法規範下策略聯盟之經濟效益評估，綜合多位學者對結盟（策略聯盟）所為之定義，係事業間互利共生之合作型式，雙方藉由合作、結盟以創造有利條件，以取得強有力的競爭優勢。復據一般社會大眾所普遍認知之「結盟」，係事業間為維持或提升競爭優勢，及因特殊之策略性目的，進行某種業務上之「合作」或「協議」活動，原告銷售「遠東休閒家專案」會員卡，宣稱於北、中、南全省都會區，進行五星級飯店之「異業結盟」，然渠與所列舉之臺北圓山等各大飯店業者間僅因購買住宿券，而為商業交易之單純上、下游關係，核無系爭專案權益規章所載「異業結盟」、「結盟飯店」等關係，系爭住宿優惠券之購買契約，係一般交易上所稱之買賣行為，尚難認屬事業間「結盟」或「異業結盟」之合作行為，亦與一般大眾所普遍認知之「結盟」關係未符。而原告為爭取交易機會，於系爭企業簡介登載與臺北圓山大飯店、臺北華國大飯店、桃園鴻禧大溪別館、臺中全國等飯店「異業結盟」，顯屬不實，且所稱「結盟」者俱為國內知名飯店，有生潛在交易相對人對原告之信賴度產生誤判等情事，核屬虛偽不實及引人錯誤之表示。
⒊本案系爭企業簡介「與五星級飯店異業結盟」之表示既非真實，即應適用公平交易法第21條案件處理原則第7 點第1 款「表示或表徵應以相關交易相對人普通注意力之認知，判斷有無虛偽不實或引人錯誤之情事」規定檢視之。有關「異業結盟」之概念，係事業間互利共生之合作型式，雙方藉由合作、結盟以創造有利條件，以取得強有力的競爭優勢；縱依行為發生時之社會通念，宣稱「異業結盟」之事業，給予一般大眾普遍之認知，其事業營運規模及履行遞延性義務之能力，應遠超越一般買家因大量採購得享有優惠折扣待遇，而係事業間為維持或提升競爭優勢或特殊互利之策略性目的，所為之合作盟約或協議。惟據被告針對原告宣稱異業結盟之飯店業者所作之調查結果，其中圓山飯店及中港金點國際酒店明文函復否認渠等與原告有異業結盟關係，其餘業者均函復與原告簽訂優惠訂房合約或類似之契約，並無任何結盟協議或契約，足徵依相關交易相對人之認知，飯店業者與原告之關係，係屬量大得享有優惠折扣之買家（顧客）關係，而非異業結盟關係。至於被告約談9 位會員中，約談人員僅針對丙○○與丁○○詢及系爭廣告是否引人誤判而作為決定交易之重要考量因素，而獲有肯定答案，用以作為確有交易相對人因系爭不實表示而決定交易之證明，其餘7 位約談者均未被問及是否因系爭廣告引人誤判而決定交易之問題。是以本案並非以相同問題詢問9 位會員而僅有2 位誤信廣告之情形，而係2 位會員之證詞證明確有交易相對人因系爭不實表示而決定交易之情事，故原處分之認事用法並無違反被告相關處理原則或一般經驗法則；另原處分並未敘及「溪頭米堤、高雄漢來、高雄圓山飯店」為原告簽約之對象，據查應係被告答辯時所誤植，惟原告與前開飯店之關係，並非被告據以處分原告之理由，應與被告原處分之認事用法無涉。
（四）原告訴稱被告僅依其83年合作研究計畫─公平交易法規範下策略聯盟之經濟效評估及所謂之社會大眾對「結盟」概念之認知為據，認定系爭簡介內容使潛在交易相對人對原告之信賴度產生誤判等情事，有違行政程序法「明確性原則」一節：系爭企業簡介內容刊載「……以完善的休閒企劃，於北、中、南全省各都會，進行五星級飯店的異業結盟，如臺北圓山大飯店……」其要旨係以銷售休閒企劃（如套裝旅遊行程規劃）及提供會員得享有免費住宿其異業結盟之五星級飯店等服務型之商品。因此，原告宣稱與各地區五星級飯店進行異業結盟，應具有彰顯其營運規模之意涵，而具招徠交易相對人之效果，意圖表彰其與各五星級飯店結盟而具有身分、資格上之優勢，並能確保其品質（包括軟、硬體設備及服務等）得達到相當優越等級之標準，惟查原告與前揭五星級飯店除僅具購買住宿券之交易關係，並無與各簽約飯店就特定業務有其合作關係、協議或結盟之意思表示及約定事項，尚難認屬系爭企業簡介所載「異業結盟」關係，復因前述不實宣稱缺乏其他商業上互利共生結盟之事實，已使消費者對其所提供服務型商品之品質及內容產生誤認，而屬虛偽不實及引人錯誤之表示，被告依公平交易法第21條第3 項準用同條第1 項規定，而為適法之處分，核無違反行政程序法之明確性原則。
（五）原告訴稱「異業結盟」原具有多重合理之解釋，其所使用「異業結盟」一語未脫離一般消費者之認知範圍，依據被告對於公平交易法第21條案件之處理原則規定，尚無引人錯誤及虛偽不實之表示：
⒈原告以同業間相關文宣內容亦多以「合作」「協議」「結盟」等詞，傳遞異業結盟訊息，諸如：統一健康事業、太平洋SOGOOD、小墾丁牛仔渡假村等例，訴稱凡此類用語均與社會大眾所理解之「結盟」意義相符，原告於企業簡介中所載「異業結盟」一詞既與前開企業所使用之詞彙相同或近似，且均表達同一概念，自無被告所稱虛偽不實及引人錯誤之表示可言。然查：公平交易法第21條規定旨在課以廣告主、廣告代理業、廣告媒體業者監督、約制廣告內容真實性義務，俾維護交易秩序與消費者利益，確保公平競爭；被告進行調查後，依相關事證認定原告與其他各大飯店購買「優惠住宿券」或訂房契約，係一般交易上所稱之買賣行為，並非「異業結盟」之關係，其廣告內容列載與圓山飯店等「異業結盟」係虛偽不實及引人錯誤之表示，違反公平交易法第21條第3 項準用同條第1 項之規定而加以處分，並無違法不當之處。原告對上開事業與其合作對象間，究係為如何之合作關係始冠以「結盟」2 字，與本件爭點是否相同，均未辯明並舉證以實其說，逕以事業網頁中載有「結盟」2 字，即據此主張為有利於己之例證，其辯詞顯屬不當之比附援引。
⒉原告雖訴稱「結盟」具多重解釋，得選擇對其有利之解釋而無不實之情形，然審酌前述處理原則第7 點第4 款規定：「表示或表徵客觀上具有多重合理的解釋時，其中一義為真者，即無不實。但其引人錯誤之意圖明顯者，不在此限。」查原告銷售休閒企劃（如套裝旅遊行程規劃）及提供會員得享有免費住宿五星級飯店等服務型之商品，宣稱與各地區五星級飯店進行異業結盟，具有彰顯其營運規模之意涵，具招徠交易相對人之效果，使人誤信其與各五星級飯店結盟而具有身分、資格上之優勢，並能確保其品質（包括軟、硬體設備及服務等）得達到相當優越等級之標準，然經查其與各五星級飯店係購買住宿券之消費關係，而缺乏其他商業上互利共生結盟之事實，易消費者產生誤認，而有虛偽不實引人錯誤之表示。
⒊按一般社會通念「結盟」應係指事業間為維持或提升競爭優勢，及因特殊之策略性目的，進行某種業務上之「合作」或「協議」活動，原告所列舉他事業間所謂合作、協議、結盟等相關合作模式，主張系爭廣告用語並無不當。惟原告所列舉之各事業間是否得藉互利共生之合作型式，彼此藉由合作、結盟以創造有利條件，俾取得營業競爭優勢，並無具體事證可稽，況如以原告主張只要與他事業具有合作契約關係，即可稱為具有結盟或異業結盟之關係，以此推之，則如計程車行與中油公司訂定定期購油即可稱其與中油公司結盟或異業結盟，是否符合一般社會所普遍認知，實有疑義。
⒋復按原告提出各五星級飯店之合作契約內容：⑴證明書2
份，均載明雙方公司並無相互投資僅在此行銷關係簽訂認同卡契約，即憑雙方認可之認同卡得享有餐飲折扣；⑵合作契約書，持卡會員得於活動期間為91年1 月1 日至91年2 月28日得享相關優惠折扣；⑶與第一商業銀行股份有限公司及萬通商業銀行信用卡中心簽訂之合約書或合作同意書內容，記載圓山大飯店等會員優惠價格及權益；所顯示之內容為享有住宿餐飲折扣、短期優惠、與信用卡之消費折扣優惠等。經審酌原告所銷售會員卡免費使用五星級飯店之期間為10年、及終生得享5 折優惠之情形，尚不足證明該公司確有與臺北圓山大飯店等五星級飯店間具有共同商譽、營運規模、未來發展潛力等合作方式及內容等信賴關係，爰難認其具有結盟之關係。至原告所稱吉而公司被檢舉銷售「遠東休閒家專案」認同卡，被告前經審議未涉有違反公平交易法一案，與本案無涉；另有關原告所提其對亞洲奇基綜合計畫股份有限公司推出「臺基富貴專案」經被告處分一案亦有不當一節，查該案尚非屬本案訴訟範圍所及，亦與本案無涉。
（六）至原告訴稱「遠東休閒家專案」之會員並非受原告與國內多家飯店有結盟關係之誘導而締約，且銷售行為係因涉及違反多層次傳銷之規定而遭檢舉，與不實廣告無涉，系爭廣告並無引人錯誤之情事：
⒈依商業交易習慣而言，事業之營運規模、合作對象與方式等客觀條件，為潛在交易相對人據以判斷是否與之交易之重要考量因素。按「遠東休閒家專案」係以會員卡方式，提供會員10年免費住宿權益，且期滿仍可終生繼續享有特約飯店住宿5 折優惠，故該專案所提供者為交易相對人未來是否得踐行相關權益事項，而有其不確定性。基此，潛在交易相對人於考量是否購買系爭「遠東休閒家專案」會員卡時，有關原告之商譽、營運規模、未來發展潛力、合作對象及方式等相關因素，均為審酌交易與否之重大資訊。準此，原告於推廣、銷售「遠東休閒家專案」會員卡時，以系爭企業簡介作為爭取交易機會之主要訴求，其中所登載「異業結盟」等顯屬不實，且所稱「結盟」者俱為國內知名飯店，將有致潛在交易相對人對原告之信賴度產生誤判等情事。原告逕以「購買飯店之住宿卷或優惠住宿權益之一般消費買賣契約」逕自宣稱與各大飯店已具「結盟」關係，就系爭重大交易資訊為不實之陳述，意圖混淆消費者之視聽，規避法令規範，顯有引人錯誤之情事。
⒉至原告訴稱案關銷售行為係因涉及違反多層次傳銷之規定而遭檢舉，與不實廣告無涉一節，按公平交易法第26條規定：「公平交易委員會對於違反本法規定，危害公共利益之情事，得依檢舉或職權調查處理。」被告於調查原告被檢舉涉有從事違法多層次傳銷行為之過程中，發現原告系爭企業簡介有違反公平交易法第21條之情形，爰依前開規定依法調查並予以處分，於法尚無不合。
（七）被告對原處分裁處罰鍰，係審酌公平交易法施行細則第36條規定之各項應注意事項而量處。被告為統一裁量基準，爰訂有「行政院公平交易委員會裁處罰鍰額度參考表」，將上開列示審酌事項區分等級而各有不同之基數，各項基數加總後再對照其應處罰鍰金額而處以罰鍰。本件被告依上開裁罰基準，審酌原告之違法行為動機、違法行為之目的及預期之不當利益、違法行為對交易秩序之危害程度、違法行為危害交易秩序持續期間、違法行為所得利益、違法事業之規模、經營狀況、營業額、違法事業之市場地位、違法行為曾否經導正或警示、事業以往違法類型、次數、間隔時間、悛悔實據及配合調查等因素，因而裁處原告1,000,000 元罰鍰。另外，被告除考量原告91年、92年營業額分別為381,766,027 元及477,268,940 元，另本案因受害人動輒數十萬元甚至百萬元之交易金額而認定違法所得利益高外，同時就有利原告之因素，如原告為初犯、悛悔及配合調查態度良好等因素亦一併列入考量，故被告之裁量已充分審酌一切情狀，並無裁量濫用或裁量怠惰等情事。至被告83年度合作研究計畫－公平交易法規範下策略聯盟之經濟效益評估，該合作研究計畫係被告依據院頒「各級行政機關研究發展實施辦法」所訂定之「行政院公平交易委員會研究發展工作實施要點」及「行政院公平交易委員會委託專案研究作業要點」辦理；又被告為因應業務需要所辦理之委託（合作）計畫，其研究報告內容業務處自得參考採行，故被告依該研究報告內容，綜合多位學者對結盟（策略聯盟）所為之定義，作為本案論述之參考，尚非無據。
（八）綜上所述，原告之訴為無理由等語，資為抗辯。並聲明求為判決駁回原告之訴。
四、按「事業不得在商品或其廣告上，或以其他使公眾得知之方法，對於商品之價格、數量、品質、內容、製造方法、製造日期、有效期限、使用方法、用途、原產地、製造者、製造地、加工者、加工地等，為虛偽不實或引人錯誤之表示或表徵。」「前二項規定於事業之服務準用之。」「公平交易委員會對於違反本法規定之事業，得限期命其停止、改正其行為或採取必要更正措施，並得處五萬元以上二千五百萬元以下罰鍰。」公平交易法第21條第1 項、第3 項及第41條前段分別定有明文。
五、上開事實概要欄所述之事實，除系爭企業簡介中所稱之「異業結盟」是否與實際情形相符、是否足使消費者產生錯誤及本件有無違反公平交易法第21條規定等事項外，其餘為兩造所不爭執，並有原處分書、圓山大飯店92年11月20日圓人字第92308 號函、中港金典國際酒店92年11月17日中港金典總字第074 號函、遠東休閒家公司經理吳素禎92年4 月29日陳述紀錄、宏鷹公司協理92年6 月10日陳述紀錄、吉而公司協理林宏儒92年6 月11日陳述紀錄、騰鷹公司協理陳保成92年7 月4 日及92年12月30日陳述紀錄、原告代表人92年10月17日及12月30日陳述紀錄、宏鷹公司業務蘇玲娟、馬筱伶92年12月30日陳述紀錄、吉而公司林美玲92年10月17日陳述紀錄、陳明和、韓建民、鄭仲益、陳耀霖92年10月31日陳述紀錄、蕭輔元、丙○○、周智明、丁○○、楊和勝92年11月7 日陳述紀錄、騰鷹公司負責人邱炳衡92年10月16日陳述紀錄、宏鷹公司協理沈帝虹92年6 月10日及92年12月30日陳述紀錄、遠東休閒家津獎制度表、宏鷹公司勞健保名冊及差勤資料、吉而公司約聘承攬合約書、檢舉書、原告與臺基建設股份有限公司簽訂之臺基富貴專案契約書、國防部清查「遠東休閒旅遊卡」人員名冊、遠東休閒家專案合約、系爭企業簡介、相關飯店度假村文宣廣告、圓山大飯店與原告92年5 月23日訂房協議書及認同卡合約書、優惠訂房合約、鴻禧育樂股份有限公司與原告91年4 月18日優惠訂房合約、全國大飯店與原告89年9 月16日客房住宿券優惠同意書、霖園大飯店股份有限公司與原告89年10月20日優惠訂房合約、歐克遊樂股份有限公司與原告87年10月22日、12月11日、92年6 月27日合作契約書、花蓮中信大飯店與遠東休閒家股份有限公司優惠訂房合約、豐泰大飯店股份有限公司與原告92年7 月7 日、91年3 月28日及90年7 月13日優惠訂房合約、哲園日月潭名流會館與原告90年5 月30日優惠訂房合約、原告與吉而公司90年12月20日經銷商合約書、原告與宏鷹公司91年4 月1
日經銷合約書、萬通商業銀行與遠東休閒家股份有限公司特約商店合約、理想大地股份有限公司與原告92年1 月30日合約書、豐昱國際股份有限公司與原告92年7 月2 日契約書、華國大飯店與原告92年8 月14日合作契約書、開億休閒飯店股份有限公司與原告88年2 月3 日經營合作契約書、新安育樂事業股份有限公司與原告87年3 月31日米堤認同卡合約書、飛帆廣告實業有限公司與原告91年10月31日、92年8 月25日買賣合約書、南仁湖育樂股份有限公司與原告90年5 月9
日優惠訂房合約、合家歡育樂事業股份有限公司與原告合家歡度假俱樂部團卡合約書、騰鷹公司與原告經銷商合約書、遠東休閒家公司與大眾商業銀行、第一商業銀行及萬通商業銀行信用卡中心合約書及合作同意書、83年度合作研究計畫「公平交易法規範下策略聯盟之經濟效益評估」、遠東休閒家公司訂房報表、員工年資表、報稅資料、會員編號表、宏鷹公司91年度所得表、吉而公司人事資料表、吉而公司客戶退款明細表及退款切結書、遠東休閒家公司總分類帳、宏鷹公司客戶退款明細表及退款切結書、遠東休閒家專案網路介紹、原告訂房查詢表、騰鷹公司客戶退款明細表及退款切結書、遠東休閒家現金預付飯店金額表、統一健康世界等14家業者關於結盟之說明資料、相關新聞剪報、王俊傑95年10月2 日證明書等件附卷可稽，為可確認之事實。
六、本件被告認定原告銷售「遠東休閒家專案」會員卡，對外宣稱加入會員後憑卡可享有異業結盟之五星級飯店優惠或免費住宿服務，另印製系爭企業簡介，作為招募會員暨推廣會員卡之輔助說明，並於系爭企業簡介記載：「……我們以完善的休閒企劃，於北、中、南全省都會區，進行五星級飯店的異業結盟，如臺北圓山大飯店、桃園鴻禧大溪別館、臺中全國大飯店、高雄霖園大飯店，均與本集團簽署聯合發行任動卡……」等語（參見原處分卷第454 頁），違反公平交易法第21條第3 項準用第1 項之規定，其理由無非為：「按結盟（策略聯盟）之意涵，依被告83年度合作研究計畫－公平交易法規範下策略聯盟之經濟效益評估，綜合多位學者對結盟（策略聯盟）所為之定義，係事業間互利共生之合作型式，雙方藉由合作、結盟以創造有利條件，以取得強有力的競爭優勢。復據一般社會大眾所普遍認知之『結盟』，係事業間為維持或提升競爭優勢，及因特殊之策略性目的，進行某種業務上之『合作』或『協議』活動，原告銷售『遠東休閒家專案』會員卡，宣稱於北、中、南全省都會區，進行五星級飯店之『異業結盟』，然渠與所列舉之臺北圓山等各大飯店業者間僅因購買住宿券，而為商業交易之單純上、下游關係，核無系爭專案權益規章所載『異業結盟』、『結盟飯店』等關係，系爭住宿優惠券之購買契約，係一般交易上所稱之買賣行為，尚難認屬事業間『結盟』或『異業結盟』之合作行為，亦與一般大眾所普遍認知之『結盟』關係未符。而原告為爭取交易機會，於系爭企業簡介登載與臺北圓山大飯店、臺北華國大飯店、桃園鴻禧大溪別館、臺中全國等飯店『異業結盟』，顯屬不實，且所稱『結盟』者俱為國內知名飯店，有生潛在交易相對人對原告之信賴度產生誤判等情事，核屬虛偽不實及引人錯誤之表示。」固非無見。惟查：
（一）按被告為公平交易法之主管機關，為確保事業公平競爭，保障消費者權益，有效執行公平交易法第21條，禁止事業於商品（服務）或其廣告上，或以其他使公眾得知之方法，為虛偽不實或引人錯誤之表示或表徵，特訂定「行政院公平交易委員會對於公平交易法第二十一條案件之處理原則」以供遵循，其行為時第5 條規定：「本法第二十一條所稱虛偽不實，係指表示或表徵與事實不符，其差異難為相當數量之一般或相關大眾所接受，而足以引起錯誤之認知或決定者。」第6 條規定：「本法第二十一條所稱引人錯誤，係指表示或表徵不論是否與事實相符，足以引起相當數量之一般或相關大眾錯誤之認知或決定者。」第7 條規定：「虛偽不實或引人錯誤之表示或表徵判斷原則如下：㈠表示或表徵應以交易相對人之認知，判斷有無虛偽不實或引人錯誤之情事。一般商品（服務）以一般大眾施以普通注意力為準；專業性產品則以相關大眾之普通注意力為準。㈡表示或表徵隔離觀察雖為真實，然合併觀察之整體印象及效果，倘足以引起相當數量之一般或相關大眾錯誤之認知或決定者，即屬引人錯誤。㈢表示或表徵之內容以對比或特別顯著方式為之，而其特別顯著之主要部分易形成消費者決定是否交易之主要因素，故其是否虛偽不實或引人錯誤，得就該特別顯著之主要部分單獨加以觀察而判定。㈣表示或表徵客觀上具有多重合理的解釋時，其中一義為真者，即無不實。但其引人錯誤之意圖明顯者，不在此限。」第8 條規定：「表示或表徵是否虛偽不實或引人錯誤應考量下列因素：㈠表示或表徵與實際狀況之差異程度。㈡表示或表徵之內容是否足以影響具有普通知識經驗之一般大眾為合理判斷並作成交易決定。㈢對處於競爭之事業及交易相對人經濟利益之影響。」第9 條規定：「廣告是否虛偽不實或引人錯誤，應以廣告主使用廣告時之客觀狀況予以判斷。廣告主使用廣告時，已預知或可得知其日後給付之內容無法與廣告相符，則其廣告有虛偽不實或引人錯誤。第一項所稱之客觀狀況，係指廣告主提供日後給付之能力、法令之規定、商品（或服務）之供給……等。」第15條第1 項規定：「案件經調查事實後發現，事業於表示或表徵上所使用之用語模稜不清（處於違法與否灰色地帶），其他目的事業主管機關或法規迄無解釋規定或禁止規定，而一般消費大眾對其內涵亦尚無共同普遍認知，如常用之非法定用語或無具體判別標準者，得停止調查處理，並函復檢舉人業者所使用之用語因無法律明文禁止，故不予處分，惟所反映意見已另行錄案處理，並將持續蒐集相關輿情反映做為本會執法之參考。」上開處理原則係公平交易法之主管機關即被告，於法定權限範圍內，就事業於商品（服務）或其廣告上，或以其他使公眾得知之方法，為虛偽不實或引人錯誤之表示或表徵等事項，本於職權所為細節性、技術性及解釋性之統一行政規則，為法律所必要之補充，並未逾越公平交易法第21條所規定為維護交易秩序與消費者利益，確保公平競爭等規範意旨，亦未增加法律所無之限制或負擔，主管機關於辦理相關案件時，自應予以適用，以符法治。
（二）依據上開「行政院公平交易委員會對於公平交易法第二十一條案件之處理原則」第5 條及第6 條規定，所稱虛偽不實，係指表示或表徵與事實不符，其差異難為相當數量之一般或相關大眾所接受，而足以引起錯誤之認知或決定者；另所稱引人錯誤，係指表示或表徵不論是否與事實相符，足以引起相當數量之一般或相關大眾錯誤之認知或決定者。因此，事業在商品或其廣告上為虛偽不實或引人錯誤之表示或表徵，均應以足以引起相當數量之一般或相關大眾錯誤之認知或決定為必要，否則即不符合公平交易法第21條第1項 所規定「虛偽不實」或「引人錯誤」之要件。再者，事業於表示或表徵上所使用之用語模稜不清（處於違法與否灰色地帶），其他目的事業主管機關或法規迄無解釋規定或禁止規定，而一般消費大眾對其內涵亦尚無共同普遍認知，例如常用之非法定用語或無具體判別標準者，則非法律明文禁止，應不構成公平交易法第21條第1項
所規定「虛偽不實」或「引人錯誤」，亦為前開「行政院公平交易委員會對於公平交易法第二十一條案件之處理原則」第15條第1 項所明定。
（三）關於原告銷售「遠東休閒家專案」會員卡，對外宣稱加入會員後憑卡可享有異業結盟之五星級飯店優惠或免費住宿服務，另印製系爭企業簡介，作為招募會員暨推廣會員卡之輔助說明，並於系爭企業簡介記載：「……我們以完善的休閒企劃，於北、中、南全省都會區，進行五星級飯店的異業結盟，如臺北圓山大飯店、桃園鴻禧大溪別館、臺中全國大飯店、高雄霖園大飯店，均與本集團簽署聯合發行任動卡……」等語，業經原告提出與前揭飯店簽訂之認同卡合約書、優惠訂房合約、訂房協議書、簽約儀式照片、合作契約書、客房住宿券優惠同意書等件為證（更審前本院卷第30頁至第53頁），尚非無據。雖被告質疑上開合約內容係：「渠與所列舉之臺北圓山等各大飯店業者間僅因購買住宿券，而為商業交易之單純上、下游關係，核無系爭專案權益規章所載『異業結盟』、『結盟飯店』等關係，系爭住宿優惠券之購買契約，係一般交易上所稱之買賣行為，尚難認屬事業間『結盟』或『異業結盟』之合作行為，亦與一般大眾所普遍認知之『結盟』關係未符。」等語。因此，本件所應探究者，乃何謂「異業結盟」？其真實定義為何？與具有普通知識經驗之一般大眾之認知是否相同？是否與本件實際情形相符？若有不符，其差異是否難為相當數量之一般或相關大眾所接受？並足以引起錯誤之認知或決定？
（四）按「異業結盟」並非法律上用語，被告或其他目的事業主管機關或法規迄無解釋規定或禁止規定，為被告所坦言在卷。固然，被告參酌其83年度合作研究計畫－公平交易法規範下策略聯盟之經濟效益評估，將之定義為「事業間互利共生之合作型式，為創造有利條件，提升競爭優勢，因特殊策略目的，進行某種業務之共同合作或協議或聯盟活動。」（參見原處分卷第1996頁），並主張該合作研究計畫係依據院頒「各級行政機關研究發展實施辦法」所訂定之「行政院公平交易委員會研究發展工作實施要點」及「行政院公平交易委員會委託專案研究作業要點」辦理，又被告為因應業務需要所辦理之委託（合作）計畫，其研究報告內容業務處自得參考採行，故被告依該研究報告內容，綜合多位學者對結盟（策略聯盟）所為之定義，作為本案論述之參考等語。但查，被告為加強其研究發展工作，及因應業務需要，得委託辦理專案研究計畫，為前揭工作實施要點及研究作業要點第1 點所明定。可見，本件有關「異業結盟」定義之產出，僅是被告因業務上需要進行研究發展工作之成果，並非法律上賦予之定義，或是具有法規範性質之解釋。況且，上開評估報告僅係針對「策略聯盟」之「經濟效益」為評估，從頭至尾均未提及策略聯盟即係「結盟」，被告擅將「結盟」與「策略聯盟」劃上等號，據以作為裁罰之基礎，欠缺說服力，誠難令人信服。而上開「異業結盟」定義，既僅是被告辦理研究發展工作之一種見解，其非法律，且從公平交易法中無從推知有該立法上之定義，苟此定義，事實上業已產生公平交易之危害，被告身為主管機關，亦應將其研究之看法制定為具有解釋性質或禁止性質之法規或函令，並公告週知，使人民知悉行政機關所認定之「結盟」定義為何，而導正人民從事交易時，使用名詞時有所選擇。職是，被告怠忽警示，徒以異業結盟作為處罰依據，並不合理。
（五）就事實而論，本院復依職權傳訊本件購買「遠東休閒家專案」會員卡之消費者丙○○及丁○○到庭作證，其中證人丙○○證稱：「（你在企業簡介看到原告有與其他飯店有異業結盟，所以認定原告具備一定規模，你認知的異業結盟為何？）我當時覺得原告跟很多飯店有合作關係，每間飯店都是很大規模，都有八折或是幾折優待，我認為做的起來，副卡賣得出去可以賺到錢，所以我才會投資下去，我的認知是如此。（當時你看到異業結盟四字，有無想到有無很多加盟店？）沒有，我只想到原告與其他飯店有合作關係。（當時你看到異業結盟四字，有無想到原告與旅遊業有很多關係企業？）當時我就想原告跟圓山飯店的關係很好，那時候圓山飯店很有名，我覺得不會倒，就投資下去。（當時你看到異業結盟四字，有無想到原告與其他業者簽約合作嗎？）有，我那時候看到就覺得原告有跟其他業者有簽約合作，就是跟原告提到的飯店簽約合作，我也覺得原告可能跟沒有提到的其他業者有合作關係。（當時你看到異業結盟四字，有無想到一般會員休閒旅遊的話，會有更多便利、優惠？）我當初沒有想這麼多，我沒想到要去旅遊。（我是指針對一般會員而言，而非僅僅指你，你是否認為一般會員休閒旅遊的話，會因為異業結盟有更多便利、優惠？）是，因為一般會員有八折優待會比非會員享受更多便利、優惠。」等語（參見本院卷第96頁至第97頁）；另丁○○證稱：「（你主觀上認知的異業結盟為何？你看到企業簡介所提的異業結盟讓你有何認知？）我當初自己的想法就是如果自己有去住飯店，飯店又有配合許多企業結盟，買東西會有折扣，我的出發點是這樣子。（當時你看到異業結盟四字，有無想到有無很多加盟店？）有。（當時你看到異業結盟四字，有無想到原告與旅遊業有很多關係企業？）沒有想這麼多，就是從DM上面看來的。（你是說與原告有關係的就是DM即企業簡介上面這幾家嗎？）是。（當時你看到異業結盟四字，有無想到原告與其他業者簽約合作嗎？）我當初有想到。（當時你看到異業結盟四字，有無想到一般會員休閒旅遊的話，會有更多便利、優惠？）有。」等語（參見本院卷第101 頁至第102 頁）。以上述調查所得，彼等在閱覽系爭企業簡介後，其合併觀察之整體印象及效果，均一致認為所謂原告與相關飯店業者進行「異業結盟」，僅是聯想到原告與相關飯店業者有合作關係，會員消費可享有折扣或優待等，至於是否曾聯想到原告有諸多加盟店、關係企業或與其他業者有簽約，則說詞並不一致。惟此對「異業結盟」之理解，顯然與被告所引用之前揭定義：「事業間互利共生之合作型式，為創造有利條件，提升競爭優勢，因特殊策略目的，進行某種業務之共同合作或協議或聯盟活動。」不同，反而是與原告提出與前揭結盟飯店簽訂之認同卡合約書等所真實呈現之實際狀況相符。可見具有普通知識經驗之一般或相關大眾對於「異業結盟」之認知應是人言言殊，更與被告所引用之前揭定義有別，亦即一般社會大眾亦對於「異業結盟」並無共同普遍認知可言。再者，依本件包含丙○○及丁○○在內之消費者（另有蕭輔元、周智明、楊和勝、鄭仲益、陳耀霖、韓建民、陳明和）的訪談筆錄所載，該9 位消費者購買原告之休閒旅遊卡（會員卡）有正卡（1 張）及副卡（增值卡），副卡可轉售增值（買入78,000元，賣出128,000 元），包括丙○○及丁○○之該9 位消費者購買會員卡之動機多為轉售賺取差價（該9
位消費者買入增值卡數從3 張至22張不等，丙○○及丁○○分別買10張及3 張增值卡），且不用自己尋找購買對象，代理原告銷售會員卡之公司會處理；上開9 位消費者，除丙○○及丁○○2 人外，其餘7 人則均未提及因系爭企業簡介而購買會員卡，甚至陳耀霖稱其購買時曾瀏覽系爭企業簡介，但有無實際介紹內容，伊忘記了，蕭輔元稱看過系爭企業簡介，但其2 人均未表示係因系爭企業簡介之「異業結盟」內容而購買，另韓建民、鄭仲益、周智明稱購買會員卡時，未見過系爭企業簡介，陳明和稱係因不堪宏鷹公司林姓女經理電話騷擾，為打發她而購買等情，分別有彼等之訪談筆錄在卷足憑（參見原處分卷第400 頁至第404 頁、第449 頁至第453 頁、第382 頁至第387 頁、第433 頁至第437 頁、第468 頁至第473 頁、第344 頁至第350 頁、第362 頁至第368 頁、第1936頁至第1939頁、第1932頁至第1935頁）。顯見，本件購買系爭會員卡之相關人員，其購買之動機多係為賺取轉售增值卡可得之差價，並非因系爭企業簡介載有「異業結盟」之內容而購買。另本件相關檢舉案，消費者均是以原告之銷售代理商之業務員以電話招攬「遠東休閒家專案」會員卡之過程類似民間所稱老鼠會，涉嫌違反公平交易法有關多層次傳銷之規定為由而檢舉原告，均未提及原告有違反公平交易法第21條第3 項準用同條第1 項規定廣告不實之情事，亦有被告內部之合併案件擬辦單附卷足參（參見原處分卷第1789頁）。由此益足佐證，一般或相關大眾對於「異業結盟」之認知確與被告所定義者有明顯落差，否則以如此龐大的銷售範圍，為何僅有丙○○及丁○○2 人提及異業結盟較能讓人信賴且有保障等語？且根據本院傳訊吳、林2 人後，所瞭解到彼等就本件「異業結盟」之認知，幾與實際狀況相合致，堪稱並無差異，當然亦無差異達相當數量之一般或相關大眾所不能接受之程度。據此，就某種比例分析而言，系爭企業簡介所稱「異業結盟」之意義為何，自始即非大多數消費者締約之考量，甚且從未認此與被告所稱「異業結盟」之定義不符，縱有少數消費者受原告以國內多家飯店有異業結盟關係之誘導而締約，但其主觀認知亦與實際狀況相差無幾，故系爭企業簡介並無引人錯誤可言。（六）另外，商品或其廣告上對於商品之品質、內容等所為之表示或表徵，倘具有多重合理之解釋時，符合其中一種解釋，即無虛偽不實；且該表示或表徵縱與實際狀況略有差異，然其差異並非難為相當數量之一般或相關大眾所接受，尚不足以引起錯誤之認知或決定，即不得認有虛偽不實之情事，為前揭「行政院公平交易委員會對於公平交易法第二十一條案件之處理原則」第5 條、第7 條第4 款所明定。本件系爭之「異業結盟」既非公平交易法之法定用語，亦無任何法律條文對該概念作明確定義，且一般社會大眾對於「異業結盟」亦無共同普遍認知可言，則在知識自由時代，其定義為何自屬見仁見智，若從字面解釋即不當然一致，容有多重之解釋空間。申言之，依日常生活之經驗法則論之，所謂「結盟」，係表達某種合作關係之意，至合作內容則端視當事人之約定，且不論該契約約定之內容為何，均無礙對該「結盟」之認定。原告在系爭企業簡介上載明「異業結盟」，並臚列各「結盟飯店」之名稱，上開文字係在說明原告與各該飯店有訂房優惠之關係存在，且其合作內容係促成原告之會員得在各該特定飯店享受契約所載之各項住宿優惠，而原告並非從事旅館飯店業務，原告與飯店業者之合作，自係「異業」間之合作，彼等基於合作之意思而為契約之協議，且因此合作結果，原告可拓展其會員卡之銷售，而結盟飯店則可藉此增加其業務量，可謂雙方均互蒙其利，有增進競爭優勢之「互利」或共通之「合作」關係存在，核與一般社會大眾認知之「結盟」定義，並無顯著差異，顯未脫離一般消費者之認知範圍，亦難認有虛偽不實之情事。
（七）復查，本件被告所據之評估報告僅係針對「策略聯盟」之「經濟效益」為評估，從頭至尾均未提及策略聯盟即係「結盟」，則被告據以作為本件系爭「異業結盟」之定義，即不無可議。縱使將「策略聯盟」與「結盟」同視，然被告前所謂之「結盟」係屬不確定概念，蓋公平交易法並無任何條文針對「結盟」作定義，而在經濟學上，如何之法律關係始能謂其間有「結盟」之關係，其認定標準並非易事，且與個人間之認知常有甚大之落差，此據前揭研究計畫中學者針對「聯盟」一詞提出多種不同之解釋即明。而縱如被告所稱，據一般社會大眾所普遍認知之「結盟」，係指事業間為維持或提升競爭優勢，及因特殊之策略性目的，而進行某種業務上之「合作」或「協議」活動之意，然此所謂「據一般社會大眾所普遍認知」，更屬無法加以確定之概念，執法人員如何「據一般社會大眾所普遍認知」，而認定事業體宣傳廣告所稱之「結盟」不符合社會大眾所認知之「結盟」概念，此亦非易事。何況前揭研究計畫僅係供被告內部學術研究之用，既非立法院通過之法律條文，亦非具有法規範效力之行政規則，對於人民而言均不具拘束力。況且，行政機關為處分或其他行政行為，應斟酌全部陳述與調查事實及證據之結果，依論理及經驗法則判斷事實之真偽，並將其決定及理由告知當事人，為行政程序法第43條所明定。依其反面解釋，若行政機關所為之處分或其他行政行為，未斟酌全部陳述與調查事實及證據之結果，或未依論理及經驗法則判斷事實之真偽，即屬違法。本件原告於系爭企業簡介內記載「我們以完善的休閒企劃，於北、中、南全省都會區，進行五星級飯店的異業結盟……」等語，其中所使用「異業結盟」之用語，既非公平交易法之法定用語，亦無任何法律條文對該概念作明確定義，且一般社會大眾對於「異業結盟」亦無共同普遍認知可言，被告貿然據以作為處罰原告之依據，難謂合理。另依本件調查事實及證據之結果，原告於商品廣告上所使用之「異業結盟」，與一般社會大眾認知之定義，並無顯著差異，顯未脫離一般消費者之認知範圍，故難認有虛偽不實及引人錯誤之情事。本件被告作成原處分，其認定事實之過程既有違反證據法則及未查證有利原告事項等適用法規不當之違法，已如前述，訴願決定即應予糾正，其未糾正並撤銷原處分，顯有未恰，原告訴請撤銷原處分及訴願決定，即有理由，應予准許。
七、兩造其餘陳述於判決結果不生影響，無庸一一論列，併予敘明。
據上論結，本件原告之訴為有理由，爰依行政訴訟法第98條第1
項前段，判決如主文。
中　　華　　民　　國　　98　　年　 　5　　月　　5　　 日臺北高等行政法院第一庭
審 判 長 法 官 王立杰
法 官　楊得君
法 官　劉錫賢
上為正本係照原本作成。
如不服本判決，應於送達後20日內向本院提出上訴狀並表明上訴理由，如於本判決宣示後送達前提起上訴者，應於判決送達後20日內補提上訴理由書(須按他造人數附繕本)。
中　　華　　民　　國　　98　　年　 　5　　月　　5　　 日書記官 陳德銘