臺灣臺北地方法院105年度訴字第4387號

• 裁判案由: 回復名譽
• 案件類型: 民事
• 審判法院: 臺灣臺北地方法院
• 裁判日期: 106 年 12 月 28 日

臺灣臺北地方法院民事判決　　　　　　 105年度訴字第4387號原　　　告　台灣大哥大股份有限公司
法定代理人　蔡明忠
訴訟代理人　劉彥汶律師
李佳真律師
被　　　告　台灣之星電信股份有限公司
法定代理人　趙國帥
訴訟代理人　林于椿律師
被　　　告　比石硬數位行銷股份有限公司
法定代理人　許植勝
訴訟代理人　何岳儒律師
廖庭尉律師
黃煒迪律師
田芳綺律師
上列當事人間請求回復名譽事件，本院於民國106 年11月30日言詞辯論終結，判決如下：
主 文
原告之訴及其假執行之聲請均駁回。
訴訟費用由原告負擔。
事實及理由
壹、程序方面
一、按因侵權行為涉訟者，得由行為地之法院管轄，民事訴訟法第15條第1 項定有明文。所謂行為地，凡為一部實行行為或其一部行為結果發生之地皆屬之；管轄權之有無，應依原告主張之事實，按諸法律關於管轄之規定而為認定，與其請求之是否成立無涉（最高法院56年台抗字第369 號判例意旨、最高法院65年度台抗字第162 號判例意旨參照）。次按，共同訴訟之被告數人，其住所不在一法院管轄區域內者，各該住所地之法院俱有管轄權，但依民事訴訟法第4 條至第19條規定有共同管轄法院者，由該法院管轄，民事訴訟法第20條定有明文。經查，原告主張被告台灣之星電信股份有限公司（下稱台灣之星公司）委託被告比石硬數位行銷股份有限公司（下稱比石硬公司）向美商科高國際股份有限公司台灣分公司（下稱Google）購買關鍵字廣告並使用關鍵字插入功能，致消費者於網際網路欲搜尋原告時，顯示原告所無之優惠標題，且點擊後連結至台灣之星公司網站，被告上開行為攀附原告之品牌且共同致原告商譽受損，請求被告負共同侵權行為損害賠償責任等情，核屬因侵權行為涉訟。又因網路資訊之傳播無遠弗屆，任何人僅須以電腦或手機連結至網路，無論在何處均可藉由輸入搜尋字串顯示並見及系爭關鍵字廣告，故本院管轄區域地亦不失為一部行為結果發生地；再者，比石硬公司之主事務所設於臺北市松山區，亦屬本院轄區，依前開說明，本院自為有管轄權法院，合先敘明。
二、再按，訴狀送達後，原告不得將原訴變更或追加他訴。但請求之基礎事實同一者，不在此限，民事訴訟法第255條第1項第2款定有明文。經查，原告於民國105年12月29日追加以商標法第68條第3 款為請求權基礎，核原告上開訴之追加，與原訴間請求之基礎事實同一，並與原訴間具有共同性，而就原請求之訴訟及證據資料，於審理繼續進行在相當程度範圍內具有一體性，揆諸前開規定，並無不合，應予准許。
三、本件起訴時原告法定代理人原為蔡明興，嗣於訴訟繫屬中變更為蔡明忠，有原告公司於公開資訊觀測站公布之重大訊息及原告公司於經濟部商業司公司資料查詢附卷可佐（詳本院卷一第79至79之1頁），並經蔡明忠於105年10月26日具狀聲明承受訴訟，核與民事訴訟法第175條、第176條規定尚無不合，應予准許。
貳、實體方面
一、原告主張：台灣之星公司於104年8月間，委託比石硬公司向Google網站購買包含「遠傳、遠傳電信、亞太、亞太電信、台哥大、台灣大哥大、中華、中華電信」等關鍵字字詞組合而成之廣告群組，並使用「關鍵字插入」功能之關鍵字廣告，使消費者自104年8月13日起，倘以「台哥大」或「台灣大哥大」為關鍵字於Google網頁搜尋時，搜尋結果頁面即會出現「獨家【台灣大哥大】月租費限時半價」、「辦門號免出門【台灣大哥大】輕鬆申辦」等廣告標題（下稱系爭關鍵字廣告），並與台灣之星公司官網網址共同呈現，且點擊上開標題後即連結至台灣之星公司網站，使原欲查詢原告官網資訊之消費者，誤認原告提供月租費半價之優惠，且連結至台灣之星公司網站即可申辦，致消費者混淆誤認原告與台灣之星公司間具一定關係，然因原告並未提供此服務，將至原告陷於欺騙消費者之虞，且被告所為亦吸引原告潛在消費者進入台灣之星公司官方網站瀏覽之機會，進而提升與台灣之星交易之可能。嗣因Google公司於104年8月22日告知比石硬公司系爭關鍵字廣告所使用「關鍵字插入功能」，因包含競爭同業之事業名稱造成混淆，遂先將系爭關鍵字廣告暫停，被告比石硬公司於同日晚間始將系爭關鍵字廣告移除。原告為國內行動通信市場龍頭之一，經營行動通信市場多年具相當程度之知名度及商譽，台灣之星公司為電信市場之新進業者，其所為上開行為經公平交易委員會（下稱公平會）認定屬榨取他人努力成果之行為，構成影響交易秩序之顯失公平行為，違反公平交易法第25條規定，處以60萬元之罰緩，且其攀附原告品牌之行為亦構成對原告商譽即名譽權之損害，亦流失潛在客戶，受有預期利益之損失，另系爭關鍵字廣告表彰之服務屬原告商標指定使用之第38類，構成商標之使用，侵害原告已註冊且權利期間尚未屆至之「台灣大哥大」商標權，違反商標法第68條第3 款規定。比石硬公司為富有經驗，且經Google認證之廣告代理商，與台灣之星公司已合作多年，顯能預見上開廣告文案因攀附原告公司，足使消費者產生混淆誤認，進而侵害原告商譽，仍受台灣之星公司委任，向Google公司購買系爭關鍵字廣告，與台灣之星公司共同榨取原告之努力成果，不法侵害原告之商譽。準此，原告自得依公平交易法（下稱公平法）第25條及第33條、商標法68條第3款及第69條第2項但書等規定，請求台灣之星公司將本件判決書登報，以回復原告名譽；並依民法第184條、第185條及第195條第1項後段等規定，請求比石硬公司與台灣之星公司，就前揭義務負連帶責任等語。並聲明：㈠台灣之星公司及比石硬公司應連帶負擔費用，將本件民事判決書之標題、案號、當事人、案由、主文、判決理由，以細明體12號字體，半版規格（即長35公分×寬25公分）刊登於自由時報、蘋
果日報、聯合報、中國時報、工商時報及經濟日報全國版第壹版壹日；㈡願以現金或等額之台北富邦商業銀行股份有限公司可轉讓定期存單供擔保，請准宣告假執行。
二、被告答辯：
㈠台灣之星公司以：台灣之星固於104 年2、3月間委託訴外人生洋網路股份有限公司（下稱生洋公司）辦理網際網路關鍵字廣告業務，生洋公司則複委託比石硬公司辦理該公司於搜尋引擎即Google網站之關鍵字廣告，經比石硬公司之建議，自104年8月13日起於該網站刊登40個群組之關鍵字廣告，使消費者於該網站鍵入預設關鍵字進行查詢時，搜尋結果便會呈現特定群組之廣告標題及文案。惟因比石硬公司於擬定廣告文案時，將群組標題近似之第28群組廣告標題直接複製貼上於第38群組之廣告標題欄位，且疏未將關鍵字插入之指令刪除，致本應顯示為「獨家【台灣之星】月租費限時半價」之第38群組廣告文案標題，於消費者鍵入「台灣大哥大」搜尋時，因系統自動將上開標題內【台灣之星】替換為【台灣大哥大】，而顯示為系爭關鍵字廣告，並於消費者點擊標題後連結至台灣之星公司網站。該公司迄至104年8月24日接獲比石硬公司通知系爭關鍵字廣告遭Google公司暫停之電子郵件時，始悉上情，足見台灣之星公司未曾要求比石硬公司將同業名稱置入關鍵字插入功能中使用，顯無故意或過失自明。嗣原告向公平會提出檢舉，公平會雖認定台灣之星有違反公交法第25條規定之情，而處以罰緩60萬元；然該公司不服該項處分，業已提起行政訴訟，現仍由臺北高等行政法院審理中。原告雖主張台灣之星公司應與比石硬公司負共同侵權行為責任，惟公司為無意思能力之法人，無從為侵權行為之主體，自無適用侵權行為規定之餘地。且縱有違反公平法第24條規定之情事，並不必然侵害原告所主張之名譽權即該公司之商譽。是原告仍應就其商譽受有損害一節，負舉證責任。本件原告仍依民法第184 條、185 條、195 條及公平法第33條規定，請求台灣之星應負回復其名譽之責，顯屬無據。況原告主張之商譽價值即如該公司104 年資產負債表所示云云，惟台灣之星公司於系爭關鍵字廣告移除後一年間，依此年度之資產負債表所示，均維持於1584萬5930元，顯無商譽及潛在交易機會流失之損害。況系爭關鍵字廣告自104年8月13日起至同年8 月22日遭移除為止，共計曝光3290次，惟僅遭點擊332 次，廣告效益極低。更遑論原告網站流量於系爭關鍵字廣告刊登前，即已呈現長期下降之趨勢，本與系爭關鍵字廣告無涉，是原告對於所稱商譽及潛在交易機會流失之損害一節，尚未負舉證之責。又民法第185條、第195條、公平法第33條等規定，均非具構成要件及法律效果之完全性法條，原告自無從以之為請求權基礎。況系爭關鍵字廣告係比石硬公司之疏失所致，台灣之星就此並無過失，亦無故買系爭關鍵字廣告之情，顯與民法第185條及商標法第68條第3款所規定之構成要件不符。此外，系爭關鍵字廣告所示台灣大哥大字樣與原告註冊之商標字體並不相同，本無商標法第68條第3款規定之適用。再者，台灣之星公司雖僅設立2年有餘，與電信同業間之品牌知名度差距甚微，並無攀附原告商譽之情。退萬步言，系爭關鍵字廣告係因比石硬公司誤植關鍵字插入之設定所致，經媒體報導並於報導中援引伊遭公平會裁罰一事，已足釐清事情經過，無使消費者產生誤解之虞，原告主張被告須將本件判決書刊登於各大報第壹版壹日，顯逾必要程度等語為辯。
㈡被告比石硬公司則以：台灣之星公司於104 年間委託生洋公司刊登Yahoo ! 奇摩網站及Google網站之關鍵字廣告，生洋公司將Google網站之關鍵字廣告複委託予伊辦理。嗣Google公司於104年8月22日通知伊，系爭關鍵字廣告因使用關鍵字插入之功能，明顯混淆造成困擾，Google公司已將該文案暫停，伊亦於同日將系爭關鍵字廣告移除。原告嗣向公平會檢舉系爭關鍵字廣告，經公平會於105年6月16日以台灣之星公司違反公平法第25條規定，裁處60萬元罰緩，台灣之星公司不服上開處分提起行政訴訟，現尚由臺北高等行政法院審理中。原告雖主張因系爭關鍵字之廣告，因此受有商譽之損害，請求被告應回復其名譽云云，然原告並未就台灣之星公司有故意攀附原告致原告商譽受損乙情負舉證之責。且民法第185條、第195條均不得單獨為請求權之基礎；而違反公平法第25條規定之法律效果，係依同法第42條處以罰鍰、違反商標法第68條第3 款侵害商標權之法律效果，則為請求除去或銷毀侵害商標權之物品及請求損害賠償等，二者均無登報回復名譽規定之適用，是原告以上開規定為請求權基礎，於法無據。況伊為依公司法設立登記之法人，並無侵權行為能力，縱認伊具侵權行為能力，亦須其代表人之侵權行為之構成要件，伊始須依民法第28條規定負連帶賠償責任；況違反公平法規定並不必然對原告之名譽權即商譽造成侵害。縱認台灣之星公司確有攀附原告商譽之情，原告與台灣之星公司並列為臺灣五大電信之一，二者皆為著名商標，辨識度極高，並無造成消費者混淆誤認之虞。更遑論系爭關鍵字廣告刊登期間，曝光數僅3290次、點擊數亦僅有332 次，顯見系爭關鍵字廣告對原告商譽之影響甚微，原告對於其因此受有商譽之損害一節，尚無法具體舉證以實其說，是其逕以主張受有損害顯不足採信。再縱認原告確因系爭關鍵字廣告受有商譽之損害，與前述系爭關鍵字廣告之曝光數及點擊次數相較，原告請求被告公司將本件判決刊登於各大報第壹版壹日，亦有違比例原則，實非回復其名譽所必要方式等語抗辯。
㈢均聲明：⒈原告之訴及假執行之聲請均駁回；⒉如受不利判決，願供擔保請准宣告免為假執行。
三、原告主張台灣之星公司於104年8月間委託比石硬公司向搜尋引擎Google網站購買關鍵字廣告，因使用「關鍵字插入」功能，使消費者自104年8月13日至同年月22日間，倘以「台哥大」或「台灣大哥大」為關鍵字於Google網頁搜尋時，搜尋結果頁面即會顯示系爭關鍵字廣告，並與台灣之星公司官網網址共同呈現，且點擊上開標題後即連結至台灣之星公司網站。Google公司於104年8月22日將系爭關鍵字廣告暫停，被告比石硬公司則於同日晚間將系爭關鍵字廣告移除。嗣原告向公平會檢舉系爭關鍵字廣告，公平會認台灣之星公司上開行為，構成影響交易秩序之顯失公平行為，違反公平法第25條規定，處以60萬元之罰緩；台灣之星公司就上開處分不服，向臺北高等行政法院提起行政訴訟，尚未審理終結等情，為兩造所不爭執，且有原告至Google網站搜尋結果擷取畫面、公平會105年6月16日公處字第105064號處分書、Google公司104年8月22日致比石硬公司電子郵件等件影本在卷可稽（本院卷一第7頁、第13至14頁、第15頁至21頁、第114頁參照），自堪信為真實。
四、本院得心證理由：
原告主張台灣之星公司之上開行為違反公平法第25條之規定，應依同法第33條規定將本件判決書刊登於新聞紙以回復其名譽；且系爭關鍵字廣告侵害原告之商標權，違反商標法第68條第3款規定，原告得依同法第69條第2項但書規定，請求法院判決被告將判決書登報。又比石硬公司受台灣之星公司委託刊登系爭關鍵字廣告，與台灣之星公司共同榨取原告努力成果，致原告商譽受損，且致原告流失潛在客戶而受有預期利益之損失，應依民法第184條、第185條及第195條第1項後段規定，連帶負擔費用將本件判決刊登於新聞紙等語，均為被告所否認，並以前詞置辯。是本件之爭點闕為：㈠台灣之星公司是否有違反公平法第25條規定之情事？㈡台灣之星公司是否有違反商標法第68條第3 款規定之情事？㈢原告依民法第184條、第185條及第195條第1項後段等規定，請求被告負共同侵權行為責任，是否有據？㈣原告請求被告連帶負擔費用將本件判決書刊登於新聞紙，是否有據？分別審酌如下：
㈠台灣之星公司是否有違反公平法第25條規定之情事？
⒈按除本法另有規定者外，事業亦不得為其他足以影響交易秩序之欺罔或顯失公平之行為，公平法第25條定有明文。次按，鑒於公平法第25條為一概括性規定，為使其適用具體化、明確化與類型化，特訂定本處理原則；本條所稱顯失公平，係指以顯然有失公平之方法從事競爭或營業交易者。顯失公平之行為類型例示如下：七、（二）榨取他人努力成果，如：1.使用他事業名稱作為關鍵字廣告，或以使用他事業名稱為自身名稱、使用與他事業名稱、表徵或經營業務等相關之文字為自身營運宣傳等方式攀附他人商譽，使人誤認兩者屬同一來源或有一定關係，藉以推展自身商品或服務。2.以他人表徵註冊為自身網域名稱，增加自身交易機會。3.利用網頁之程式設計，不當使用他人表徵，增進自身網站到訪率，公平交易委員會對於公平法第25條案件之處理原則第7條第2項第1至3款亦有明文。是以，隨網路普及及電子商務快速發展，事業於網站刊載商品或服務資訊，吸引消費者瀏覽，進而招徠交易，已為現今事業爭取交易機會之重要方式；而網路使用者於尋找特定事業或其商品或服務資訊時，藉由搜尋引擎網站鍵入關鍵字以尋找目標網站，已為常見之資訊取得方式，事業藉由購買關鍵字增加商品或服務曝光率，亦為習見之行銷方式。惟事業所購買之關鍵字，倘係他事業之名稱或品牌等用語，與其自身或與所欲提供之商品或服務並無任何關連，致消費者鍵入該特定關鍵字，經由搜尋引擎網站搜尋結果，其事業之網頁廣告內容及連結網址卻出現於搜尋結果頁面，並輔以爭議之用語導引消費者點選並進入其網站，藉以吸引消費者瀏覽，以推展自己商品或服務，其攀附他事業努力成果爭取交易機會之行為，即係榨取他事業營業信譽所蘊含之經濟利益及努力成果，具有商業倫理之非難性，並影響市場公平競爭秩序，自應評價為公平法第25條所定之足以影響交易秩序顯失公平行為。
⒉經查：
⑴原告自86年間即設立登記並經營行動通信事業，已投入相當程度之努力，於市場上具有一定之商業利益，為台灣行動通信業之知名品牌，且以「台灣大哥大」註冊文字及圖形商標（本院卷一第183頁至第185頁參照）；台灣之星公司設立登記於102 年間，同以行動通信服務為其所營事業，是原告與台灣之星公司均以第一類電信事業、第二類電信事業及電信管制射頻器材輸入業為其主要營業項目等情，有原告之經濟部公司資料查詢結果、台灣之星公司之公司變更登記表在卷可稽（本院卷一第53頁、卷二第24頁）。觀諸原告及台灣之星所營業務具有高度同質性，該二公司於行動通信事業市場具競爭關係，首堪認定。
⑵台灣之星公司於104 年8月13日至同年8月22日間，向Google網站購買包括原告在內之競爭同業名稱之關鍵字廣告，並使用「關鍵字插入功能」輔以置入月租費限時半價優惠字句，使消費者於鍵入「台灣大哥大」時顯示系爭關鍵字廣告之標題，且點擊該標題後即導引至台灣之星網頁等情，為兩造所不爭執。惟台灣之星所購買之關鍵字「台灣大哥大」，乃原告公司註冊使用於電話傳輸等服務之商標，表徵該公司於行動通信市場投入相當努力所獲致之經濟成果，且台灣之星公司亦為經營行動通信事業，與原告公司具競爭關係，已如前述。而台灣之星公司購買與其自身名稱或與所欲提供之商品或服務並無任何關連之「台灣大哥大」關鍵字，使消費者於Google網站鍵入「台灣大哥大」關鍵字，搜尋結果出現系爭關鍵字廣告之標題，與人之印象應係點選後，即可進入原告網站；惟實際點選後進入者，卻係台灣之星公司之網站，並提供台灣之星公司相關交易資訊，藉此導引原告潛在消費者前往台灣之星公司網站瀏覽，以推展其商品或服務，爭取交易機會。是台灣之星公司此一購買「台灣大哥大」關鍵字之行為，對包含原告在內其他透過自身效能競爭努力爭取交易機會之競爭同業造成不公平競爭，減少競爭同業追求效能競爭之意願，進而有影響市場公平競爭之秩序。揆諸前揭規定與說明，台灣之星公司上開行為，當可評價為足以影響交易秩序之顯失公平行為。且公平交易委員會亦同此認定，以台灣之星之前揭行為有攀附原告「台灣大哥大」「台哥大」之品牌，吸引原告公司潛在消費者，進入台灣之星網站瀏覽，構成足以影響交易秩序之顯失公平行為，有違反公平交易法第25條規定之情事，於105年6月16日以公處字第105064號處分書，裁處台灣之星公司罰鍰60萬元。是原告主張台灣之星上開行為，已違反公平交易法第25條規定一節，應屬有據。㈡台灣之星公司是否有違反商標法第68條第3 款規定之情事？⒈第按，未經商標權人同意，為行銷目的而有下列情形之一，為侵害商標權：⑶於同一或類似之商品或服務，使用近似於註冊商標之商標，有致相關消費者混淆誤認之虞者，商標法第68條第3款定有明文。該條第3款規定，指二商標近似，並使用於同一或類似之商品或服務，且有致相關消費者混淆誤認之虞者。再按，所謂商標構成相同或近似者，係指以具有普通知識經驗之一般消費者，於消費時施以普通所用之注意，就兩商標主要部分之外觀、觀念或讀音隔離觀察，有無引起混淆誤認之虞以為斷。故兩商標在外觀、觀念或讀音上，其主要部分之文字、圖形或記號，有一近似，足以使一般相關消費者產生混淆誤認之虞者，即為近似之商標。又所謂「有致相關消費者混淆誤認之虞者」，係指兩商標因相同或構成近似，致使相關消費者誤認為同一商標，或雖不致誤認兩商標為同一商標，但極有可能誤認兩商標之商品／服務為同一來源之系列商品／服務，或誤認兩商標之使用人間存在關係企業、授權關係、加盟關係或其他類似關係而言。而判斷有無混淆誤認之虞，則應參酌商標識別性之強弱、商標是否近似暨其近似之程度、商品或服務是否類似與其類似之程度、先權利人多角化經營之情形、實際混淆誤認之情事、相關消費者對各商標熟悉之程度、系爭商標之申請人是否善意，暨其他混淆誤認之因素等綜合判斷，是否已達有致相關消費者產生混淆誤認之虞。
⒉原告主張該公司以「台灣大哥大」之圖樣文字註冊該商標，為註冊第 00000000號、00000000號及000000000號商標之商標權人（下稱系爭商標），權利期間分別自90年4 月16日至至108年10月31日、90年1月1日至108年5月15日、95年4月16日至115年4月15日，圖樣中文均為「台灣大哥大」、商品或服務名稱為電話傳輸之事實（本院卷一第183至185頁參照），為被告所不爭執。惟原告主張台灣之星公司委託比石硬公司以台灣大哥大為關鍵字向Google網站購買系爭關鍵字廣告，違反商標法第68條第3 款規定云云，則為被告所否認，並以前詞置辯，是原告自應就系爭關鍵字廣告有致相關消費者混淆誤認之情，負舉證責任。經查，原告自86年間即設立登記，於臺灣行動通信市場經營近20年，已累積相當程度之知名度，並以「台灣大哥大」之圖樣文字為商標註冊，用以表彰其所提供之服務，顯見「台灣大哥大」之圖樣文字，確足使消費者區別原告與其他競爭同業之異同。再者，使用行動通信之消費者於104年8月13日至同年月22日間，固鍵入「台灣大哥大」為關鍵字進行搜尋時，即顯示系爭關鍵字廣告之標題，且點擊後將連結至台灣之星公司之網頁。然原告註冊之商標「台灣大哥大」具高知名度，已如前述，具有普通知識之一般消費者於鍵入關鍵字搜尋或點選系爭關鍵字廣告連結至台灣之星公司網站時，僅須施以普通所用之注意，就其外觀及讀音隔離觀察，即可得知網站提供之服務為台灣之星公司之優惠，與原告無關。揆諸前揭說明，自無引起消費者混淆誤認原告與台灣之星公司屬同一事業集團或關係企業、或原告有提供至台灣之星公司網站辦理始得享有之優惠之虞。況原告主張台灣之星公司於102 年間上市之初，因其主要股東頂新集團之食安風暴問題，致台灣之星提供之電信服務遭消費者抵制之情，然在同一時間，並未見消費者有因而抵制原告之行為，足證大多數消費者對原告之商標已相當熟悉，且知悉原告與台灣之星公司分屬不同事業集團，自無因系爭關鍵字之標題顯示為台灣大哥大卻連結至台灣之星公司網站、或僅因二者均有「台灣」二字，即有造成誤認混淆之虞。此外，原告復未就系爭關鍵字廣告有其他致消費者誤認混淆之情負舉證責任，是主張台灣之星公司有違反商標法第68條第3款規定，因而侵害其商標權云云，洵無足採。
㈢原告依民法第184條、第185條、第195條第1項後段規定，請求被告負共同侵權行為責任，是否有據？
⒈按因故意或過失，不法侵害他人之權利者，負損害賠償責任。故意以背於善良風俗之方法，加損害於他人者亦同；數人共同不法侵害他人之權利者，連帶負損害賠償責任；不法侵害他人之身體、健康、名譽、自由、信用、隱私、貞操，或不法侵害其他人格法益而情節重大者，被害人雖非財產上之損害，亦得請求賠償相當之金額。其名譽被侵害者，並得請求回復名譽之適當處分，民法第184條第1項、第185條第1項前段及第195條第1項固分別定有明文。又侵權行為人應負損害賠償責任，惟法人乃法律上擬制之人格，其一切事務必須依靠其代表人或受僱人行使職權或執行職務始得為之，故其侵權行為損害賠償責任之成立，係於其董事或其他有代表權人，因執行職務所加於他人之損害，或法人之受僱人因執行職務，不法侵害他人之權利時，始與各該行為人連帶負賠償之責任（最高法院100 年度台上字第1594號判決意旨參照）。原告雖主張被告共同以系爭關鍵字廣告攀附其商譽，致其受有商譽損害及潛在交易機會流失之損失，是被告應依民法第184條及185條規定負連帶責任云云。經查，前揭法條既已明文規定「故意」、「過失」等語，自以侵權行為人具有意思決定能力者為限，而被告公司均為法人，無意思決定能力，無從獨自為行為，自無故意或過失可言；原告復未就被告之董事或其代表人、受僱人有不法侵害其權益之情事，應舉證之責。是揆諸前揭說明，原告單獨以無意思能力之台灣之星公司及比石硬公司為被告，主張其二人應負侵權行為之責云云，於法未合。
⒉又按，當事人主張有利於己之事實者，就其事實有舉證之責任，民事訴訟法第277 條前段定有明文。再者，侵害名譽權損害賠償，須行為人因故意或過失貶損他人之社會評價，而不法侵害他人之名譽，致他人受損害，方能成立。亦即行為人須具備違法性、有責性，並不法行為與損害間具有因果關係，始足當之（最高法院104 年度台上第2365號判決意旨參照）。又行為人否認有侵權行為，即應由請求人就此利己之事實舉證證明；若原告先不能舉證，以證實自己主張之事實為真實，則被告就其抗辯事實即令不能舉證，或其所舉證據尚有疵累，亦應駁回原告之請求（最高法院17年上字第917
號判例意旨參照）。本件原告雖主張其因被告所為系爭關鍵字廣告，受有商譽之損害及潛在交易機會流失之損失，請求被告連帶負擔費用將本件判決書登報以回復其名譽云云，並提出104 年資產負債表及系爭關鍵字廣告擷取畫面等件為證（本院卷一第10頁、第13至14頁），均為被告所否認，是原告自應就其於社會上之評價已貶損，受有民法上名譽權即商譽之損害等情，負舉證責任。本件被告均為法人，無從單獨為侵權行為已如前述，惟縱認被告須負侵權行為責任，原告主張該公司104 年資產負債表中代碼1805所載1584萬5930元，為其商譽之價值云云，為被告所否認。然查，縱如原告主張資產負債表中代碼1805所載者為其「商譽」之價值，惟觀諸原告提出該公司自104年8月間至105年9月30日止之資產負債表，均為1584萬5930元，並無原告所主張之減損趨勢一節，此有原告提出105及104年第2 季合併財務報告暨會計師核閱報告、105及104年第3 季合併財務報告暨會計師核閱報告附卷可稽（本院卷一第115至119頁參照）。是原告主張其商譽因系爭關鍵字廣告之連結而受有損害云云，顯有疑義；再者，系爭關鍵字廣告刊登期間，曝光次數為3290次、點擊次數僅有332 次，此有系爭關鍵字廣告104年8月13日至同年月22日關鍵字報告附卷可佐（詳本院卷一第113 頁）。準此，消費者縱鍵入「台灣大哥大」或「台哥大」為關鍵字搜尋而顯示系爭關鍵字廣告，亦僅有約1/10之機率，點擊標題連結至台灣之星公司網站；換算為日均流量，則每日約僅有3至4人因系爭關鍵字廣告連結至台灣之星網站，顯見系爭關鍵字之廣告效益甚低。況承前所述，原告自承其為具高知名度之行動通信業者，台灣之星公司則為新進之電信業者，消費者縱因鍵入系爭關鍵字廣告，因而點擊系爭關鍵字廣告而連結至台灣之星網站，亦難認逕認即有混淆原告與台灣之星為關係企業、或誤認原告推出之優惠僅得透過台灣之星網站辦理等情；且原告復未就其因系爭關鍵字廣告之連結，該公司之商譽受有社會價值貶損或潛在交易機會流失之情，例如曾接獲消費者之投訴，或有消費者因連結至台灣之星公司網站轉而選擇台灣之星公司之電信服務等，舉證以實其說，是原告泛言其因系爭關鍵字廣告之連結，因而受有損害云云，實難採信。
⒊小結：被告均為法人，無從單獨為侵權行為，原告請求被告負侵權行為責任，顯屬無據。縱認被告有侵權行為能力，原告之商譽並未因系爭關鍵字廣告而有所減損，原告復未就其商譽受損及潛在交易機會等情負舉證責任，則其逕依民法第184條、第185條第1項及第195條第1 項等規定，請求被告負共同侵權行為責任，洵屬無據。
㈣原告請求被告連帶負擔費用，將本件判決書刊登於新聞紙，是否有據？
⒈原告依公平法第25條、第33條規定，請求台灣之星公司將本件判決書登報，並無依據：
⑴按被害人依本法之規定，向法院起訴時，得請求由侵害人負擔費用，將判決書內容登載新聞紙；主管機關對於違反第21條、第23條至第25條規定之事業，得限期令停止、改正其行為或採取必要更正措施，並得處新臺幣5 萬元以上2500萬元以下罰鍰；屆期仍不停止、改正其行為或未採取必要更正措施者，得繼續限期令停止、改正其行為或採取必要更正措施，並按次處新臺幣10萬元以上5000萬元以下罰鍰，至停止、改正其行為或採取必要更正措施為止，公平法第33條、第42條分別定有明文。
⑵原告主張台灣之星公司有違反公平法第25條規定之情事，其自得請求該公司依同法第33條之規定，將本件判決書登報云云。然查，台灣之星所購買系爭關鍵字廣告一節，固有違反公平法第25條規定之情，惟公平法第25條規定並非完全性法條，僅有構成要件而無法律效果之規定，其法律效果乃規定於同法第42條，亦即由主管機關公平會限期令停止、改正行為或採取必要更正措施，並處以罰鍰。而台灣之星違反公平法第25條規定之情，業經公平會於105年6月16日以公處字第000000號處分書處以罰鍰，固有該處分書在卷可稽（本院卷一第16至21頁）。然台灣之星公司違反公平法第25條之規定為不公平競爭時，公平會是否應依同法第42條對台灣之星公司處以行政罰鍰一節，與台灣之星所為是否有侵害原告名譽權者，係屬二事。原告倘欲依公平法第33條規定請求台灣之星公司將本件判決書登報以回復其名譽，仍應證明其因台灣之星公司違反公平法第25條，因而受有名譽權之損害，始得為之。至於本院就原告公司之名譽權是否受侵害之判斷，不受公平會上開處分或行政法院判決之拘束，台灣之星公司是否有將判決書登報以回復名譽之必要，仍應由本院依法審理，加以判斷。經查，台灣之星公司刊登系爭關鍵字廣告雖有違公平法第25條之規定，然原告並未因台灣之星公司刊登系爭關鍵字廣告而受有名譽權即商譽之損害，業如前述，是台灣之星公司自無將本件判決登報以回復原告名譽之必要。況本院前已認定台灣之星有違反公平交易法第25條規定之情，是本件判決經宣判公開後，任何人均得閱覽，亦足使台灣之星公司違反公平交易法第25條規定之情，廣為人知，原告顯無另為台灣之星公司應將本判決書登報之權利保護必要。則原告仍執公平法之前揭規定，請求台灣之星公司應將本件判決書登報，顯屬無據。
⒉原告依商標法第68條第3 款、第69條第2 項但書請求被告將本件判決書登報，亦屬無據：
又按，商標權人依前項規定為請求時，得請求銷毀侵害商標權之物品及從事侵害行為之原料或器具。但法院審酌侵害之程度及第三人利益後，得為其他必要之處置，商標第69條第2 項定有明文。經查，被告所為系爭關鍵字廣告並無使消費者混淆誤認之虞，並未違反商標法第68條第3 款規定，亦未侵害原告之商標權，已如前述，原告依商標法第69條第2 項但書請求被告將本件判決書登報，難以照准。
⒊原告依民法第184條、第185條第1項及第195條第1 項等規定，請求被告連帶負擔費用，將本件判決書登報，非法所准：本件被告均為法人，無從單獨負侵權行為責任，且原告之商譽並未因系爭關鍵字廣告而有所減損，業如前述，是原告依民法第184條、第185條第1項及第195條第1 項等規定，請求被告連帶負擔費用，將本件判決書登報，亦難准許。
⒋小結：原告依公平法第25條及第33條規定、商標法第68條第3款及第69條第2項但書等規定，請求台灣之星公司將本件判決書登報；暨台灣之星公司與比石硬公司應依民法第184 條、第185條及第195條第1 項等規定，連帶負擔費用，將本件判決書登報，均無依據。
五、綜上所述，台灣之星公司上開行為固屬影響交易秩序顯失公平之行為，而有違反公平法第25條規定之情事，惟原告公司之名譽權，並未因此受有損害，原告依同法第33條規定請求台灣之星公司將本件判決書登報，顯屬無據。又系爭關鍵字廣告並未造成消費者對原告商標之誤認或混淆，台灣之星並未違反商標法第68條第3 款之規定，原告自不得依同法第69條第2 項後段之規定，請求台灣之星公司將本件判決書登報。又被告均為法人，無從單獨成立侵權行為，且原告並未因系爭關鍵字廣告受有商譽之損害或潛在交易機會流失之損失；復未能就其損害或損失舉證以實其說，是原告仍執民法第184條、第185條及第195條第1項規定，請求被告連帶負擔費用，將本件判決書登報，均失所據。從而，原告依前揭法條，請求被告連帶負擔費用，將本件民事判決書之標題、案號、當事人、案由、主文、判決理由，以細明體12號字體，半版規格（即長35公分×寬25公分）刊登於自由時報、蘋果日
報、聯合報、中國時報、工商時報及經濟日報全國版第壹版壹日，為無理由，應予駁回。又原告之訴既經駁回，其假執行之聲請即失所附麗，依法併予駁回之。
六、本案事證已臻明確，兩造其餘主張陳述及所提之證據暨所提之攻擊防禦方法，經本院審酌後，認與本案判斷結果無影響，均毋庸再予一一審酌，附此敘明。
七、結論：原告之訴為無理由，依民事訴訟法第78條，判決如主文。
中 華 民 國 106 年 12 月 28 日民事第三庭 法 官 洪純莉
以上正本係照原本作成。
如對本判決上訴，須於判決送達後20日內向本院提出上訴狀。如委任律師提起上訴者，應一併繳納上訴審裁判費。
中 華 民 國 106 年 12 月 28 日書記官 范國豪