臺北高等行政法院 高等庭(含改制前臺北高等行政法院)97年度訴字第1653號

• 裁判案由: 公平交易法
• 案件類型: 行政
• 審判法院: 臺北高等行政法院 高等庭(含改制前臺北高等行政法院)
• 裁判日期: 98 年 08 月 06 日
• 法官: 闕銘富、許瑞助、林育如
• 當事人: 網路家庭國際資訊股份有限公司、行政院公平交易委員會

臺北高等行政法院判決
97年度訴字第1653號
原　　　告　網路家庭國際資訊股份有限公司
代　表　人　甲○○
訴訟代理人　沈奕瑋律師
余泰鑫律師
被　　　告　行政院公平交易委員會
代　表　人　乙○○（主任委員）
訴訟代理人　戊○○
丙○○
己○○
上列當事人間因公平交易法事件，原告不服行政院中華民國97年4月29日院臺訴字第0970084654號訴願決定，提起行政訴訟。本
院判決如下：
主 文
原告之訴駁回。
訴訟費用由原告負擔。
事實及理由
一、事實概要：本件被告依檢舉調查結果，以原告及崴海衛國際股份有限公司（以下簡稱崴海衛公司）於網路家庭線上購物網站（網址：http://shopping.pchome.com.tw，以下簡稱
系爭線上購物網站）銷售「MPS雙B專用款二代晶片逆電流」商品（以下稱系爭商品），宣稱「．．．省油可達10-25﹪
．．．」、「唯一經過ARTC車輛測試中心驗證測試．．．品質及安全都有保障」、「全球唯一針對雙B級車款研發的超
級晶片逆電流」、「唯一通過各國安規環評標準測試」及「全台唯一敢說雙B專用款的逆電流」等語，涉就商品之品質
及內容為虛偽不實及引人錯誤之表示，違反公平交易法第21條第1項規定，乃依同法第41條前段規定，以97年1月3日公
處字第097001號處分書（以下簡稱原處分）命原告及崴海衛公司自處分書送達之次日起，應立即停止前項違法行為，並分別處原告及崴海衛公司罰鍰新臺幣（下同）60萬元及30萬元。原告不服，提起訴願，亦遭決定駁回，遂向本院提起行政訴訟。
二、本件原告主張：
㈠經查系爭商品交易流程乃消費者於系爭線上購物網站下單後，原告將之通知原告供貨商崴海衛公司，並由崴海衛公司出貨給消費者。至崴海衛公司之供貨商則為東鈊企業有限公司（以下簡稱東鈊公司），且崴海衛公司亦可能要求東鈊公司直接向消費者出貨，並非由原告出貨給消費者。又查系爭廣告刊登自95年10月23日至96年2月14日止，期間原告僅售出
1筆系爭商品，有原告95年9月至96年4月營業人銷售額與稅
額申報書、95年度營利事業所得稅結算申報書、95年10月至96年2月底間崴海衛公司開立予原告之統一發票暨其明細及
原告開立予消費者之發票可稽。再按買賣契約並非要式契約，不以「交付」為特別成立或生效要件。是原告與崴海衛公司既就系爭商品為買賣之約定，由原告支付價金予崴海衛公司，崴海衛公司則將系爭商品交付原告指定之人即消費者，其要件與買賣契約完全相符，難謂非買賣契約。本件崴海衛公司係於將系爭商品交付消費者時，同時完成將系爭商品交付原告，並由原告交付消費者之行為，核屬民法第761條第1項本文所定之現實交付，並無未交付原告或未移轉所有權與原告之情形。況本件原告與崴海衛公司間之契約屬性、買賣契約是否存在，實為私法契約而屬私法自治之範疇，尚與本件無涉，遑論原告並不負確保崴海衛公司製刊系爭廣告真正之責任；況原告除於契約中明白約定崴海衛公司應擔保其行為符合法令規定，亦設定電腦程式攔截可能涉及內容不實之廣告，是原告並無任何過失可言，先予敘明。
㈡次查被告雖認定原告於本件係有過失，惟被告並未就原告之注意義務究竟為何詳加說明，顯有悖於法令；且本件被告顯係課予原告實質審查之注意義務，將導致原告等提供網路交易平台事業倒閉，茲陳述如下：
⒈課予原告對廠商刊登廣告內容為實質審查之注意義務，乃課予原告高於得以負擔之義務，顯將造成原告或從事電子商務公司之倒閉，與經濟部發展電子商務政策目的乃至公平交易法立法目的相違。蓋消費者利益保護並非公平交易法唯一應保護之法益，且消費者利益與事業在市場自由競爭之利益不能兼顧時，應從維護競爭制度與功能及整體經濟利益之觀點，予以衡量取捨，故被告原處分以消費者保護立場處理本案，容有未洽。
⒉按「公平交易法第一條揭示其立法目的時，有『維護消費者利益』之規定，係立法院審議所加入者，蓋立法委員認為公平交易法具有保護消費之目的與作用，因此將此意旨表現於條文內。由於有此規定，故解釋公平交易法之相關條文以及主管機關行使職權時，應特別考量消費者利益之維護。唯須注意者，消費者利益固然應予重視，但不能因此即誤解為消費者利益為公平交易法所應保護之唯一法益。」、「公平交易法不僅在保護正當經營之事業及消費大眾之個人私益而已，尤其重要者，乃要增進整體經濟之利益。蓋其乃以促進國民經濟之安定與繁榮為終極目標。因此，在消費者利益與事業在市場上自由及公平競爭之利益不能兼顧，甚至兩有所衝突時，必須從整體經濟利益之觀點予以衡量，何者利益應優先保護。」（參廖義男著「公平交易法之立法目的與保護之法益－第一條之詮釋」）。⒊查行政院提出公平交易法草案時，並不認為消費者保護為公平交易法之立法目的，僅因當時國內並無消費者保護法，故於制訂公平交易法時，立法委員將之一併納入公平交易法保護範疇；惟既然消費者保護法於事後業制訂並公布實施，則公平交易法對於消費者保護乙事，雖應予以重視，但不應將之視為唯一保護法益。尤其參考各國制訂公平交易法（或反托拉斯法、不正競爭法）立法目的，多係以促進國民經濟之安定與繁榮為終極目標，故當消費者利益與事業在市場上自由及公平競爭之利益不能兼顧時，應就整體經濟利益之觀點加以衡量，而非單純的以消費者利益為終極目標。是被告過度介入事業與消費者間爭議，導致公平交易法與消費者保護法，乃至公平交易委員會與消費者保護委員會規範範圍、成立目的、焦點逐漸模糊，並影響被告應以處理獨佔、結合行為、聯合行為、限制轉售價格、妨礙公平競爭等業務為重點之設立目的，絕非立法者所樂見。
⒋又按「現範市場經濟的競爭秩序，不但是一個法律的問題，更是一個經濟問題。．．．換句話說，執法者在此時無疑的是在成無數政策決定，需要大量的數據資料，以及分析數據資料的知識。經濟學的介入法律執行過程，無疑是這種不得不然的結果。」、「特別是經濟法，我們必須謹慎的評估其經濟後果。對於擁護經濟法規中『非經濟目標』的人而言，至少經濟分析的評估可以幫助我們了解，非經濟目標的追求必須付出多大的代價，社會是否願意承擔這樣的社會成本？甚至某些經濟法規是否真能達成原先預期的那種效果？」（參張長樹著「公平交易法立法體力及目的之研究（下）」）。是經濟法之目的無非在促進經濟之安定與繁榮，公平交易法既然為經濟法之一，被告依據公平交易法所為行政處分是否具合法性，當亦考量其行政處分是否有利於促進經濟安定與繁榮，若行政處分之結果反將招致經濟不安定乃至退縮，該行政處分即難謂為適法。
⒌第以發展電子商務確實為經濟部重要施政重點，此觀經濟部各部門均將之列為年度施政重點可知。此乃因網際網路日益發達，且人們生活愈來愈與網路產生密不可分之關係，尤其國內電子、高科技產業發達，網路、科技產業乃我國於國際競爭上之重要優勢，發展網際網路乃至相關電子商務，除對國內本身經濟有提昇功能，對於我國在國際貿易競爭上亦多所助益。是本質上為經濟法之公平交易法，其執行結果自應考量有無不當壓抑甚至打壓國內電子商務發展空間，進而使我國國際競爭力削弱，導致經濟不安或退縮之情形，若有則該執行顯然悖於公平交易法立法目的，自應予以修正。我國發展網路交易之可貴，在於迅速、便利、新穎及多元性，如原告之經營交易平台等事業者，對於廠商在平台上刊載之廣告，實際上並未、亦根本無能力審查其內容，若課予原告同類型事業實質審查之義務，則原告等事業必將因為成本過巨，而面臨倒閉之危機，此顯非被告乃至經濟部，甚至社會大眾所樂見。況原告等網路交易平台業者，均屬於頗具規模之事業，員工動輒數百人，若原告或同類型事業倒閉，顯將造成龐大失業人口，對於社會經濟之安定，將產生重大影響，顯可預見。
⒍按公平交易法第21條規定：「事業不得在商品或其廣告上，或以其他使公眾得知之方法，對於商品之價格、數量、品質、內容、製造方法、製造日期、有效期限、使用方法、用途、原產地、製造者、製造地、加工者、加工地等，為虛偽不實或引人錯誤之表示或表徵。」。被告一再主張原告對崴海衛公司製刊之廣告負有實體審查義務，足見依其主張，就前開所稱之「商品之價格、數量、品質、內容、製造方法、製造日期、有效期限、使用方法、用途、原產地、製造者、製造地、加工者、加工地」等商品資訊內容，原告均負有實體查證義務；然基於下列理由，被告主張顯不足採：
①系爭廣告內容本身即極為繁複，且篇幅甚長，僅閱讀即耗時15至20分鐘，而原告系爭購物網站商品多達25萬件以上，全部閱讀完畢至少需費時62,500小時（15×
250,000÷60＝62,500），縱令原告增加200名員工，每
日工作8小時均在閱讀該等廣告，亦需費時約39日（
62,500÷8÷200＝39.0625），方有可能全部閱讀完畢
，以每月23工作日計算，至少費時逾1個月半。又原告
現有員工不過700餘名，如增加200名員工，等同增加
1/3之人士成本，且僅係單純為「閱讀」之審查，足見
原告因此所增加之成本顯不合理，且非原告所得負擔。②被告主張原告負有實體審查義務，則原告至少需審查下列事項：
⑴價格部分：因崴海衛公司於廣告上載明：「建議售價8,000元、網路價4,800元」，需審查售價是否屬實。⑵品質、內容部分：
因崴海衛公司於廣告上載明：「◎省油效率高、扭力增加、換檔快速。◎獨家電量顯示表、電瓶容量一目瞭然。◎逆電流中唯一通過各國安檢環保標準。◎雙B級『強力晶片逆電流』、全車系皆適用。
◎採用微處理器晶片控制、非一般小電容可比擬。」、「用於一般車、休旅車、吉普車需要在低轉就要有較大的扭力或是一般都在市區行車，在高速公路上很少超速的車主，耗油量都會明顯地變少。在TURBO車上還可減少TURBO LEG，用在高轉速引擎，低速扭力會明顯增加，雖說是低轉速型，但在於
1000至3000轉都會有很明顯的感覺，尤其超車KICKDOWN反應特別快。一般使用下，省油可達10-25%，全國獨家具有電壓顯示表，方便車主可自行檢視電瓶電壓，智慧開關機系統讓運作更安全，可隨車輛啟動或熄火而動作。」等語，故原告需審查是否具有省油效率高、可省油達10-25％之功能及品質、
扭力是否增加、用於TURBO車上是否可減少TURBO
LEG、是否具有換檔快速之功能及品質、是否有電
量顯示表，且此設計是否為獨家，電瓶容量是否一目瞭然、是否通過各國安檢環保標準，且是否為逆電流中唯一具有此品質者、是否屬於「雙B級」，
且是否適用於全車系及是否採用微處理器晶片控制等。
因崴海衛公司於廣告上載明：「獨步全球唯一具有專利設計電壓監控及智慧型開啟關閉功能的『MPS
雙B專用款』二代晶片逆電流」，需審查系爭商品
是否具有「專利設計電壓監控及智慧型開啟關閉」之功能及品質，且此品質是否為全球唯一。
因崴海衛公司於廣告上載明：「適用雙B級之各種
車系，兼具省油，怠速穩定性提升，增進冷氣壓縮機效能，減低音響雜訊」等語，故原告需審查是否適用雙B級之各種車、是否具有省油（此部分同前
）、怠速穩定性提升、增進冷氣壓縮機效能及減低音響雜訊之功能及品質等。
因崴海衛公司於廣告上載明：「唯一專為BMW、
BENZ、LEXUS及較高等級大量使用行車電腦的車款
，產品經過ARTC驗證測試且投保2000萬產品責任險，獨家內建式可更換式保險絲，給您的愛車做最完善品質的保證及安全防護」等語，故原告需審查是否為唯一專為BMW、BENZ、LEXUS及較高等級大量使用行車電腦的車款所設計、是否經過ARTC檢驗測試、是否投保2000萬產品責任險及是否為內建式可換保險絲，且此設計為獨家等。
因崴海衛公司於廣告上載明：「安裝『MPS雙B專用款』二代晶片逆電流的10大魔力：1、提高點火效
率，引擎起動更快，引擎扭力大幅提升，油門反映更加靈敏。2、變速箱換檔更平順，不必再大腳踩
油門，省油效率高達10~25%。3、改善啟動冷氣時，
引擎的無力感，引擎抖動不順的現象。4、車用電
器電路系統，壽命大幅延長，獨家使用內建式保險絲。5、改裝音響耗電量大，可濾波減少音響雜訊
，並提高大燈亮度。6、使用汽車專用微處理器晶
片控制，效果更優，退檔超車反應超靈敏。7、全
球唯一針對雙B級車款研發的超級晶片逆電流。8、唯一具有專利設計電壓監控及智慧型開啟閉功能的逆電流。9、逆電流產品中唯一投保2000萬產品責
任險的產品。10、唯一通過各國安規環評標準測試。」等語，故原告需審查是否具有提高點火效率，引擎起動更快，引擎扭力大幅提升，油門反映更加靈敏之品質及功能、是否具有變速箱換檔更平順，省油效率高達10~25%之品質及功能、是否具有改善啟動冷氣時，引擎的無力感，引擎抖動不順的現象之品質及功能、是否具有使車用電器電路系統，壽命大幅延長之品質及功能、是否具有減少音響雜訊，並提高大燈亮度之品質及功能、是否具有退檔超車反應超靈敏之品質及功能、及其他前業論述之應審查事項等。
⑶製作方法部分：
因崴海衛公司於廣告上載明：「採用高耐熱的鋁合金材質，放在引擎室裡絕對安全。機身散熱鰭片設計有效保護電容，不必擔心主機過熱故障，正負極更使用無氧銅材質接頭，9×6.5×3公分和滑鼠差
不多大，可輕鬆放入引擎室。」等語，故原告需審查是否採用高耐熱的鋁合金材質、機身散熱鰭片設計是否得有效保護電容、正負極是否使用無氧銅材質接頭、及是否得輕鬆放入引擎室，放入是否安全等。
因崴海衛公司於廣告上載明：「線材外層更採用包覆網狀編織鍍錫銅線，具有超強消磁功能，外覆PU材質，柔軟度超佳，讓你在引擎室具有相當大的安裝彈性，高純度無氧銅編織線、防氧化鍍金端子」等語，故原告需審查線材外層是否採用包覆網狀編織鍍錫銅線，是否具有超強消磁功能、是否外覆PU材質、及是否使用高純度無氧銅編織線、防氧化鍍金端子等。
⑷使用方法部分：因崴海衛公司於廣告上載明：「安裝簡便不需花大錢改裝，就可以輕輕鬆鬆DIY搞定」等
語，故原告需審查安裝是否簡便，所費是否不多，是否可自行安裝。
⑸用途部分：
因崴海衛公司於廣告上載明：「適用雙B級之各種
車系，兼具省油，怠速穩定性提升，增進冷氣壓縮機效能，減低音響雜訊」等語，故原告需審查是否得用於提升怠速之穩定性、是否得用於增進冷氣壓縮機效能、及是否得用於降低音響雜訊等。
又前揭品質、內容部分，亦有與用途相關者，茲不贅述。
⑹其他部分：
按「公平交易法第21條第1項所規定不實廣告表示
或表徵之事項，究為例示規定，抑或屬列舉規定，迄無定論」，最高行政法院91年度判字第1823號判決可資參照。是若被告認定該條所舉事項為例示規定，則除前揭商品資訊外，被告必然認定原告對於下列事項同負實體審查義務，先予敘明。
因崴海衛公司於廣告上載明：「現在買館主不惜成本再加送五大贈品啦！買一送五～這麼好康！別位你找沒有了啦！數量有限～送完為止！1、充氣旅
遊枕。2、萬用汽車止滑墊。3、車用胎壓量測筆。4、檔光板製物袋。5、超纖細萬用魔布。」等語，故原告需查證崴海衛公司是否確實有加送充氣旅游枕、萬用汽車止滑墊、車用胎壓量測筆、檔光板製物袋、超纖細萬用魔布等贈品；是否別無其他商店、網站有相同優惠等。
因崴海衛公司於廣告上載明：「為什麼『MPS雙B專用款』二代晶片逆電流可以省油、讓音響音質變好、提升怠速時的穩定性，因為汽車內的所有用電的產品都是由發電機所提供電源，電瓶則是提供汽車啟動時所需的電力、並適時充放電以平衡負載過高的情況。而車內的電路系統經過長時間的使用部分線路就會產生氧化及老化的現象，因此造成電路負載越來越高，於是超過電瓶所能承載的壓力，電池壽命也就隨之遞減，再來就是報廢。汽車的油電系統有許多直接的相關性，電路的老舊損耗也會導致行車點火效率不佳，油門不順、換檔遲鈍，油門越踩越重就越來越耗油，結果花大錢加裝一些省油裝置結果還是無法達到預期的效果，現在您就知道問題出在哪裡了。『MPS 雙B專用款』二代晶片逆電
流的誕生就是為了讓你解決一些瑣碎小事，幫你整合肉眼無法看到的電流，所以順暢的電力供應才能提供穩定的點火效果，進而達到省油的目的。」等語，故原告需審查此段描述是否具有真實性，尤其汽車之油、電系統是否具有直接相關性，電路之耗損是否會造成耗油增加、使用系爭商品是否即可改善此等情形；然此部分實過於專業，原告根本無從判斷。
因崴海衛公司於廣告上載明：「市售逆電流百百種，為什麼要選『MPS雙B專用款』二代晶片逆電流：經國內某大改裝車雜誌的實地測試過後，發現MPS
的確是所有逆電流產品中最值得推薦的，其特點在機殼外具全台專利的電壓顯示表，除了方便車主可自行檢視電瓶容量外，機種內的智慧晶片更會在發動時自動啟動，熄火後自動關機，防止其他逆電流機種可能出現的漏電情形。且．．．逆電流產品中唯一投保2000萬產品責任險的產品、唯一經過ARTC車輛測試中心驗證測試、全台唯一敢說雙B級專用
款的逆電流，錢要花在刀口上，既然要用就要用一款品質及安全都有保障的。」等語，故原告除前揭與品質等相關部分外，尚需審查是否真有某大改裝車雜誌實地測試，經測試雜誌是否真認為系爭產品最值得推薦、其他逆電流機種是否有漏電之情形等。
③查上述需審查事項，原告僅係臚列其項目即逾3、40項，
且絕大多數涉及專業，單一項目所需審查之事項，例如「是否省油」、「是否可增加扭力」等項其中甚至有更多細項需逐一審查。然誠如原告所一再強調，原告並不具該等專業能力，對於前列各該項目究竟應如何審查，需要進一步為如何之審查，究竟需費時多久，原告根本無從知悉。④又按「行政院公平交易委員會對於公平交易法第21條案件之處理原則」第2條規定：「本法第21條所稱商品（服務
），係指具有經濟價值之交易標的及具有招徠效果之其他非直接屬於交易標的之相關交易事項，包括事業之身分、資格、營業狀況，與他事業、公益團體或政府機關之關係，事業就該交易附帶提供之贈品、贈獎等」，準此，倘依被告之標準，則原告對於崴海衛公司於系爭廣告關於贈品之「商品之價格、數量、品質、內容、製造方法、製造日期、有效期限、使用方法、用途、原產地、製造者、製造地、加工者、加工地」等商品資訊內容，亦同樣負有實體審查義務。經查崴海衛公司於系爭廣告對該等贈品上揭相關事項亦均有記載，則依被告主張，原告應負審查之事項已逾5、60項，原告實無從也無力履行，至為顯然。
⑤再查被告僅係針對檢舉人即財團法人車輛測試中心即ARTC檢舉系爭廣告中「唯一經過ARTC車輛測試中心驗證測試」一項為審查，然被告自96年1月31日受理後，至97年1月3
日方作成系爭處分，前後耗時近1年，而依被告課以原告
之審查義務，原告所需審查之事項多達5、60項，則原告
單就此一廣告之審查即需費時達數十年。且查被告為查證前揭檢舉事宜之真正性，曾向甚多單位如財團法人車輛研究測試中心、台灣檢驗科技股份有限公司、瑞商遠東公證股份有限公司．．．等函查。因被告乃行政機關具有公權力，故該等機構均樂意回覆，然原告僅為一民間私人公司，縱令函查，必無法獲得回應而無從查證。況系爭購物網站上商品達25萬種以上，且時時更新，原告斷無一一為實體審查之可能，被告課以原告義務之不合理，不言自明。⑥按「比例原則」乃行政法上最基本之原則，而比例原則首先揭示者即為「正當性原則」，亦即行政機關所為之行政行為必須有效的達成其目的；然觀被告課以原告之實體審查義務，原告根本無從履行，是被告為系爭處分，根本無從達到其目的。易言之，原告雖確實有改善之誠意，以避免被告一再處罰原告，但原告必須為700餘名員工負責，
絕無可能為履行一根本無從也無履行可能性之行政義務，而任令公司因不堪負荷而倒閉，徒增社會與國家經濟問題。又「必要性」及「狹義比例原則」同為「比例原則」之一部份，而被告一方面命原告將崴海衛公司製刊之廣告撤下，一方面對具有審查能力之崴海衛公司課以罰鍰，避免崴海衛公司一再為不實廣告之行為，即得達成其目的，且造成之傷害亦係最小。反之若對原告課以罰鍰，一方面因原告根本無實體審查之能力，並無從達成被告之目的；一方面若原告努力踐行被告課以之義務，則將造成公司倒閉，產生嚴重之社會及國家經濟問題，其所造成之損害，顯然大於被告為系爭處分之利益。再者，公平交易法之立法目的在於增進整體經濟利益之發展，而被告課以原告實體審查義務，將令與原告從事相同網路購物網站之事業倒閉，不但與政府經濟政策相悖，且顯然不利於整體經濟之發展。是以，被告為系爭處分，顯然違反「比例原則」、「正當性原則」、「必要性原則」、「狹義比例原則」及公平交易法之立法目的暨行政罰法第7條揭示之過失原則，
違法之處，至為顯然。
㈢又查原告既非為廣告之行為人，且確實無能力為實質審查，基於整體經濟利益考量，處罰重點應在於實際為廣告之人，於本件即為崴海衛公司，如此一來，非但可確保國內經濟不受不利益影響，更可達到保護消費者之目的。蓋原告既未付費，而係向崴海衛公司收取費用之人，要難認定為廣告主，茲陳述如下：
⒈行政罰以處罰行為人為原則，而原告並非實施「於廣告上為虛偽不實或引人錯誤之表示或表徵」行為之人，即非行為人，要難對原告課予行政罰。且原告出賣人地位與一般實體廠商並無二致；兼具平台身份之情形，亦與刊登廣告之實體商店無異，單獨將原告視為廣告主，顯然違反禁止差別待遇原則。經查被告雖屢以廣告主稱呼被依公平交易法課予行政罰之人，卻從未對「廣告主」一詞為明確之定義，顯違行政程序法第5條「行政行為之內容應明確」之
規定。遑論崴海衛公司就系爭廣告係由其所為，並不爭執。
⒉查「廣告主」一詞並非法律上用語，茲謹試從廣告學定義說明如下：
①美國行銷協議的定義委員會：「所謂廣告，是指針對公開的廣告主主張、商品或服務，以付費陳述來實施非親身人為的提示或促銷活動。」。
②Wells/Moriarty/Burnett著，陳尚永、蕭富峰副教授譯「廣告學」：「廣告指的是由可辨認的廣告主所提供的付費訊息，並且透過各種非人際媒體，以達到說服或試圖影響廣大目標閱聽眾的目的。」、「廣告主指的是出錢刊播廣告的個人或機構。」。
③鄭自隆教授主編，許安琪、樊志育著「廣告學原理」：「廣告者，係訊息中所明示的廣告主，將商品、勞務或特定的觀念，為了使其對廣告主採取有利的行為，所
做的非個人付費的傳播。」。
綜上所述，付費乃廣告要件之一，而所謂廣告主，乃付費刊播廣告之個人或機構。故崴海衛公司既於原告經營之購物網站平台上製刊廣告，付費予原告，原告亦未因崴海衛公司此等製刊行為支付任何費用，足見原告確實非廣告主，要無疑義。
㈣再查消費者是否除透過崴海衛公司系爭廣告認識原告有銷售系爭產品，別無其他管道知悉，與原告是否為廣告主，並不相關。系爭廣告本即刊登於原告提供之平台即購物網站上，消費者看到原告購物平台有系爭廣告，當然知悉原告有販售系爭商品，此種情形與實體商店將商品陳列於架上，消費者光臨實體商店時，看見所陳列之商品，當然知悉該實體商店有販售此等商品之情形相同。可知此種行為，充其量僅係商店將其所販售之商品展示出來，以利消費者知悉商店有販售該等商品，要難謂與廣告有何相關，遑論據此將原告認定為廣告主。且按網路消費者之特性，因為網路比價甚為方便，網路消費者常係決定購買某種商品後，先於網路上進行比價再為決定；易言之，網路消費者知悉原告有販售系爭商品，不必然係因崴海衛公司系爭廣告製刊之結果。尤其系爭產品實際上並非崴海衛公司生產，而係訴外人東鈊公司所生產，且崴海衛公司並非唯一銷售系爭產品之公司，崴海衛公司本身亦並非僅係在原告公司銷售此一產品，足見消費者確實得經由許多廣告知悉系爭產品之存在，進而於原告購物網站搜尋系爭商品，知悉原告有販售該等商品。
㈤復查被告課處原告行政罰，應以受處分者有違反行政法上義務之情形為要件。又所謂受處分人違反行政法上義務，當然以行政法有課予行為人義務為前提。易言之，被告認定原告負有審查崴海衛公司廣告之義務，需以行政法有課予原告該等義務為其具合法性之前提；然系爭契約乃原告與崴海衛公司間之私法契約，不具任何行政法性質，遑論得據以課予原告任何行政法上義務，是被告逕自援引系爭契約作為認定原告負有審查義務之依據，顯無理由。況系爭契約第7條第2點係約定：「乙方（即崴海衛公司）應提供標的商品之簡介、功能、規格、及相關說明等，並委託甲方（即原告）刊載、儲存於甲方網站交易平台及對外散佈，作為推介或行銷標的商品之用。」，準此，負有義務之一方乃崴海衛公司，並非原告，被告主張原告依該約定負有義務，顯屬誤解。另由此約定亦證原告僅係受崴海衛公司委託刊載系爭廣告之人，地位與廣告媒體無異，將原告認定為廣告主，實無依據。
㈥本件被告雖以「廣告主並不限於廣告之出資者或設計、製造者，倘對於廣告活動之各該環節有所參與、加工或主導之人，亦有可能成為廣告主。」云云，進而認定原告為廣告主，然被告上開主張並無依據，顯與學理相悖，且定義不清，亦將無以建立與「廣告代理業」、「廣告媒體業」間之區別標準。如此公平交易法第21條第1項與同條第4項前段與後段規定之適用範圍，將毫無標準可言，顯將造成法秩序嚴重之不安定。況原告於系爭廣告中，僅係受崴海衛公司委託，提供崴海衛平台，讓崴海衛公司得以刊登系爭廣告，別無參與其他任何廣告活動。縱原告有製刊廣告之行為外觀，然被告既然承認原告係「受託」刊載、散佈廣告，足見原告係立於被動而非主動地位，實與一般廣告主主動地位不符，性質上應較類似廣告媒體業。且系爭廣告係由崴海衛公司製作後，利用其自己之電腦設備於後端透過原告提供之帳戶及密碼傳輸至系爭網路購物平台，為被告及崴海衛公司所不爭執，足見系爭廣告並非原告加以製刊、散播，被告所謂原告有製刊廣告行為外觀之認定，顯無依據。
㈦被告復謂從交易消費者端觀察，原告處於系爭廣告商品最末端之出賣者地位，且因系爭廣告集銷售系爭商品而直接獲有利益，故為廣告主云云。然原告是否為出賣者，僅係認定原告是否為交易當事人之方式，與廣告主之認定，要難謂有何干係。至於原告因系爭商品之銷售而獲得之利益，乃崴海威公司使用原告系爭購物網站之對價，雖然對價之計算方式與商品銷售數量有關，但仍不改此乃崴海衛公司應給付對價之性質。況製造商或經銷商刊登廣告，零售業者同受其利，銷售數量亦必因此增加，但不得因此即謂零售業者為廣告主。例如孔雀餅乾之製造商刊登促銷孔雀餅乾之廣告，將會促使販售孔雀餅乾之商店，不論是大潤發、家樂福．．．等大型量飯店，抑或頂好、松青．．．等超級市場，乃至7-11、全家、OK．．．等便利商店，或一般雜貨店，均將因此增加銷售數量並獲有利益，且渠等亦確實為孔雀餅乾之出賣者，但要難將渠等均謂為廣告主，是被告主張之無據，至為顯然。三、被告則以：
㈠按公平交易法第21條第1項規定：「事業不得在商品或其廣
告上，或以其他使公眾得知之方法，對於商品之價格、數量、品質、內容、製造方法、製造日期、有效期限、使用方法、用途、原產地、製造者、製造地、加工者、加工地等，為虛偽不實或引人錯誤之表示或表徵。」。其中「虛偽不實」係指表示或表徵與事實不符，其差異難為相當數量之一般或相關大眾所接受，而足以引起錯誤之認知或決定者；「引人錯誤」係指表示或表徵不論是否與事實相符，足以引起相當數量之一般或相關大眾錯誤之認知或決定者，合先敘明。
㈡查本件原告於網路家庭線上購物網站銷售「MPS雙B專用款二代晶片逆電流」商品，宣稱「．．．省油可達10-25﹪．．
．」、「唯一經過ARTC車輛測試中心驗證測試．．．品質及安全都有保障」、「全球唯一針對雙B級車款研發的超級晶
片逆電流」、「唯一通過各國安規環評標準測試」及「全台唯一敢說雙B專用款的逆電流」等語，就商品之品質及內容
為虛偽不實及引人錯誤之表示，違反公平交易法第21條第1
項規定。
㈢本件原告雖主張其兼具平台與出賣人身分，與刊登廣告之實體商店行為並無不同，而實體商店從未被認定為廣告主，本件將原告視為廣告主，違反行政程序法第6條規定禁止差別
待遇原則云云。經查實體商店刊登廣告之行為，應依具體個案之屬性、合作關係及相關事證，而作個案判斷，自難作相同行政處分。次查現行網路購物網站之事業，可區○○路平台開店及線上網站購物二種，其中網路平台開店係指網路平台業者提供網址、網站空間、網頁設計及其他加值模組（如商品管理、行銷策略、訂單管理等），並每年收取年費及程式租用費，至於商品之賣家則於租用之網站上自行決定廣告內容、付款與交貨方式、售後服務、退換貨方式及開立發票等事宜，即該網路平台業者未就各該商品廣告內容加以決定，亦未因參與商品銷售而獲得其利潤，如尚揚科技有限公司之TopShop網路開店平台，年繳5,000元即取得網路開店，其開店成功案例之一「奇世美咖啡網購平台」即顯示商品係奇世美咖啡直營提供、客服專線亦為奇世美咖啡；另一形式則為本件線上購物網站經營型式，消費者從網站廣告外觀上顯示該線上購物網站為銷售主，而該線上購物網站業者除提供網路平台供供貨商掛網廣告外，並參與供貨商銷售商品之流程，包括製刊廣告、售後服務等流程並且直接獲有利益（如差額價格），現行國內如興奇科技股份有限公司於雅虎奇摩購物中心即與原告之經營模式均屬相同，兩者之區別已臻清楚。
㈣又查廣告是商業活動中十分有效之交易媒介，事業利用廣告將商品或服務之資訊提供給消費者，吸引其購買，達到招徠或提高潛在交易機會之目的，故事業應克盡審核廣告內容之義務，確保其真實性；而認定廣告主之標準，被告係以整體考察該廣告上所載之事業名稱、識別標誌、網址等內容，並依締結交易之名義人、發票出具人、銷售及廣告活動中實際實施者及實施之過程如何等事項，綜合判斷交易相對人之整體印象廣告主究為何人，亦即廣告主並不限於廣告之出資者或設計、製作者，倘對於廣告活動之各該環節有所參與、加工或主導之人，亦有可能成為廣告主。至公平交易法第21條第4項所稱之廣告代理業與廣告媒體業，其外觀雖有製作、
刊載廣告行為，然渠等未參與廣告商品之交易流程，亦未直接因銷售商品而獲有利益，故並不負廣告主責任，二者顯屬有別。經查本件原告依其與崴海衛公司所簽訂商品線上訂購合作契約書第7條，接受崴海衛公司委託，於網路家庭線上
購物網站刊載、散布崴海衛公司所提供「MPS雙B專用款二代晶片逆電流」相關說明資料，故原告已有製刊案關廣告之行為外觀；復就整體商品交易流程觀之，網路家庭線上購物網站僅顯示原告之事業名稱，消費者於訂購時所認知交易對象即為原告，並於交易完成由其開具銷售發票予消費者，是以由交易消費端觀察，原告實處於案關廣告商品最末端出賣者地位。且原告所賺取利潤為銷售價格（4,800元）與其進貨
價格（4,200元）之價差，其將因製刊廣告、銷售廣告商品
而直接獲有利益，故原告居於廣告主地位至為顯然。
㈤且由崴海衛公司參與案關廣告製作過程觀察，崴海衛公司除依商品線上訂購合作契約書第7條規定，提供商品銷售相關
資料外，其亦自承案關廣告資料確為其所提供、製作、撰擬並自行傳輸。崴海衛公司經由與原告合作，增加案關廣告商品之銷售機會，故就案關廣告係由原告與崴海衛公司所共同製刊完成，而銷售案關廣告商品所獲利益亦由渠等所共享，則原告與崴海衛公司誠為案關廣告之行為主體，殆無疑義。㈥原告又主張原處分未就原告是否有故意或過失乙事加以審查，亦未舉證原告有何故意過失云云。經查原告除接受崴海衛公司委託製刊廣告，亦確實參與商品銷售而直接獲有利益，原告與崴海衛公司既同為本件廣告主，於刊製廣告時自應盡查證與注意之義務，原告僅消極要求供貨商崴海衛公司保證廣告內容之真實性，未採取其他任何積極作為，對於違法結果之發生，難謂已盡有效迴避措施，即其對於系爭廣告內容虛偽不實及引人錯誤之表示應能注意而不注意，尚難以網路家庭線上購物網站刊載商品數量眾多、商品廣告內容過於專業、逾越原告審查能力，無從課以原告審查之義務等為由，冀求免責。況查證人提供予原告之廣告事證，包括商品詳細介紹及圖片（即案關廣告之內容），並附臺灣產物保險股份有限公司之產品責任保險單及檢測報告第1頁（共5頁）。經查該份檢測報告（編號：B92RE219）確為ARTC車輛研測中心所出具之檢測報告之第1頁，檢測內容係依據JASO D001-94
標準執行正常電壓、過電壓、振動與落下等測試，是證人固以此作為原告銷售系爭商品，而於廣告宣稱「省油、怠速穩定性提升．．．省油可達10-25﹪．．．」及「唯一經過
ARTC車輛測試中心驗證測試．．．品質及安全都有保障」等語之依據。惟查其所附之事證與廣告所宣稱之內容明顯有別，該份檢測報告之檢測項目及測試結果與廣告所宣稱之「穩定電壓」及「省油」並無相關，與「品質」及「安全保障」亦無直接相關，足證原告製刊案關廣告時，未善盡查證義務。況原告既訴稱因產品數量繁多，無從逐一事前審核云云，顯見原告於無法確知廣告內容是否為真實無誤之情況下仍為刊登，將公平交易法第21條規定所欲保護之競爭利益、消費者利益等法益，置於高度不確定之風險，自不得一方面藉刊登廣告享有招徠及銷售利益，一方面又以其實際並無審查能力而排除廣告主責任，是原告所述，顯係推卸之詞。
㈦原告復主張原處分裁處違反行政程序法第7條規定之比例原
則云云。按行政機關在法令授權裁量之範圍內，依據個案情況自主決定系爭法律效果，在授權範圍內、非恣意濫權的裁量決定，屬於行政機關之自主決定空間，於此僅有系爭決定適當與否的問題，而與違法性無涉，此有鈞院90年訴字第
4160號判決可資參考。次按公平交易法第41條前段規定：「公平交易委員會對於違反本法規定之事業，得限期命其停止、改正其行為或採取必要更正措施，並得處新臺幣5萬元以
上2,500萬元以下罰鍰。」。另按公平交易法施行細則第36
條規定，被告依本法量處罰鍰時，應審酌一切情狀，並注意違法行為之動機、目的、預期之不當利益、對交易秩序之危害程度、持續期間、因違法行為所得利益、事業之規模、經營狀況及其市場地位、違法悛悔實據及配合調查態度等事項。本件被告對於罰鍰併處與否及罰鍰金額之決定，乃係基於前開法律賦予之裁量權所為，且被告對於施行細則規定注意事項亦均逐一審酌，並經委員會議決議通過，是原處分罰鍰金額既未逾越法定範圍，亦無違背行政程序法相關規定。且查原告歷來經被告認定廣告不實之案件，與供貨商併同處罰之案件已逾10件，依個案情狀裁罰金額5萬元至35萬元，是
被告考量原告違反同法條行為之次數，於本件課處原告60萬元之罰鍰，尚無不當；至本案商品刊登時間雖僅4個月，且
出售案關產品利益不高等情，僅係被告審酌裁處罰鍰額度之參考因素而已，尚無礙於被告對案關廣告內容構成虛偽不實及引人錯誤情事之認定等語，資為抗辯。並聲明求為判決駁回原告之訴。
四、本件兩造爭點厥為被告以原告乃系爭廣告主體，依公平交易法第21條第1項規定課處原告60萬元罰鍰，所為處分是否於
法有據？經查：
㈠按「事業不得在商品或其廣告上，或以其他使公眾得知之方法，對於商品之價格、數量、品質、內容、製造方法、製造日期、有效期限、使用方法、用途、原產地、製造者、製造地、加工者、加工地等，為虛偽不實或引人錯誤之表示或表徵。」、「前二項規定於事業之服務準用之。」、「公平交易委員會對於違反本法規定之事業，得限期命其停止、改正其行為或採取必要更正措施，並得處新臺幣5萬元以上2千5
百萬元以下罰鍰；．．．」，公平交易法第21條第1項、第
3項、第41條前段分別定有明文。次按公平交易法之主管機
關即被告，發布有「行政院公平交易委員會對於公平交易法第21條案件之處理原則」，於第5點規定：「本法第21條所
稱虛偽不實，係指表示或表徵與事實不符，其差異難為相當數量之一般或相關大眾所接受，而足以引起錯誤之認知或決定者。」、第6點規定：「本法第21條所稱引人錯誤，係指
表示或表徵不論是否與事實相符，足以引起相當數量之一般或相關大眾錯誤之認知或決定者」，經核上開規定合於公平交易法維護交易秩序與消費者利益、確保公平競爭之立法精神，自得援為判斷之參考。準此，有關不實廣告之立法目的，係在規範廣告主於廣告時真實表示，以確保市場公平競爭之秩序及市場效能無因該廣告內容而遭致損害，其所非難者乃為利用虛偽不實之廣告以爭取交易機會之不正競爭手段，合先敘明。
㈡本件原告確有在96年1月、2月間，在系爭線上購物網站銷售系爭商品，宣稱「．．．省油可達10-25﹪．．．」、「唯
一經過ARTC車輛測試中心驗證測試．．．品質及安全都有保障」、「全球唯一針對雙B級車款研發的超級晶片逆電流」
、「唯一通過各國安規環評標準測試」及「全台唯一敢說雙B專用款的逆電流」等語，有原處分卷甲1、2卷內所附2007
年1月26日、2007年2月6日自原告PChome線上購物網站（網
址：http://shopping.pchome.com.tw）下載資料（其中
2007年1月26日下載不完全）及被告97年1月3日第843次委員會議附件二所示資料等影本可資參照。原告對其確有於前開時間在其購物網站刊登系爭廣告並予銷售系爭商品之事實雖不爭執，惟以系爭廣告乃崴海衛公司製作後，利用其電腦設備於後端透過原告提供之帳戶及密碼傳輸至系爭網路購物平台，原告既未付費，且係向崴海衛公司收取費用之法人，要難認定為廣告主，是本件行為人應為崴海衛公司，而非原告；且原告除受託提供崴海衛公司一網路平台刊登系爭廣告外，並未對系爭廣告活動之任一環節為參與、加工或主導，要難認定為廣告主；又系爭廣告內容是否屬實，依公平交易法第21條規定需查證之項目眾多，且絕大部分涉及專業，原告顯無能力加以查證，若依此標準，至少需費時數十年方有完成審查之可能，其成本非原告所能負荷，是被告所為處分違反比例原則，自應予撤銷等語資為主張。
㈢然按廣告之內容是否為虛偽不實或引人錯誤，應以廣告主使用廣告時之客觀狀況予以判斷，廣告主使用廣告時，如已預知或可得而知其廣告內容並無合理明確之依據，則其廣告即有虛偽不實或引人錯誤。倘事業在廣告上對於其所營業務內容為虛偽不實或引人錯誤之表示或表徵，將導致消費者產生錯誤之認知與決定，進而影響其權益，當有依公平交易法第21條規範之必要。再者，公平交易法第21條之表示或表徵是否虛偽不實或引人錯誤，以該表示或表徵之內容合併觀察之整體印象及效果，足以影響具有普通知識經驗之一般大眾為合理判斷並作成交易決定為已足，故應考量表示或表徵與實際狀況之差異程度、表示或表徵之內容是否足以影響具有普通知識經驗之一般大眾為合理判斷並作成交易決定，以及對處於競爭之事業及交易相對人經濟利益之影響等。而一般消費者對廣告之認知，大皆為廣告中對商品內容所為之表示或表徵當與事實相符，且可合理期待其為合法，並作為決定交易與否之依據，因此，事業於銷售廣告上提供之相關資訊，以爭取交易相對人與其交易時，當負較高之注意義務妥為規劃，確保廣告之真實，以避免消費者因其虛偽不實或引人錯誤之廣告內容，產生錯誤之認知與決定。職是，自公平交易法第21條及首揭處理原則之規定觀之，公平交易法第21條之違反，以該表示或表徵之內容足以影響具有普通知識經驗之一般大眾為合理判斷並作成交易決定或對交易相對人經濟利益之影響為已足，且關於「為虛偽不實或引人錯誤之表示或表徵」之行為內容，應以實施行為之整體觀察。本件原告於96年1月、2月間，在系爭線上購物網站銷售系爭商品刊登系爭廣告，其對象既係針對不特定之消費者，具有一定之招徠效果，是原告在系爭線上購物網站上所為系爭廣告之表示，除應以社會通念作為是否違章之判斷依據外，復應綜觀其整體行為，殆無疑義。
㈣經查系爭商品之廣告係由崴海衛公司所製作提供於原告所經營之系爭PChome線上購物網站（網址：http://shopping.
pchome.com.tw）刊登，依原告與崴海衛公司所簽訂之商品
線上訂購合作契約書第7條商品行銷第2點所載，崴海衛公司所提供之系爭廣告係就交易標的即系爭商品所為，且刊載、儲存在原告網路交易平台及對外散佈行銷之用；而原告於交易過程自行受理網路訂單、收取款項及開立統一發票予消費者，消費者購買系爭廣告所刊登之系爭商品，其訂購流程係由消費者先於PChome線上購物網站上透過原告所建置之訂單系統下單，除點選商品（包括商品名稱、數量、金額《單價、總計等》）外，並應於「購買人」、「發票」、「收貨人」等欄記載明確，付款方式則有「信用卡」、「ATM轉帳」
、「7-11 ibon付款」等多種方式，原告將訂單彙總後交由
宅配或郵局出貨予消費者（系爭廣告「商品運送說明」欄中「送貨方式：透過宅配或是郵局送達。．．．」參照），原告並以己為出售人名義開立發票；又原告在系爭廣告「商品運送說明」、「售後服務及退換貨說明」欄，復分別刊載「運費由PChome為您負擔」、「PChome線上購物者均享有商品到貨七天猶豫期之權益」等字樣，廣告文末並刊有「．．．PChome Online網路家庭國際資訊股份有限公司〈電子商務
－客服部〉，地址：（106）台北市○○○路○段105號12樓」等字樣，此觀原處分卷甲1、2卷內所附2007年1月26日、
2007年2月6日自原告PChome線上購物網站（網址：http://
shopping.pchome.com.tw）下載資料影本即明。故自系爭商品交易過程觀之，系爭網站所揭示之銷售主體僅為原告而已，消費者於交易過程中所接觸及認知之交易相對人亦僅為原告，自堪認原告為系爭廣告之行為主體無訛。
㈤原告雖主張依其與崴海衛公司所簽訂之商品線上訂購合作契約書，約定崴海衛公司刊登之廣告需確保與其在系爭購物網站銷售之商品符合且不得違反任何法令，系爭廣告既經被告認定有違反公平交易法之情形，顯不符合契約之約定；且原告係基於出賣者之立場，就崴海衛公司所提供之系爭廣告內容對消費者負擔保責任，但出賣者與廣告主係屬二事，尚不得因此認定原告為廣告主云云。惟查公司或個人得使用網站刊載資訊供人點選閱覽，藉以傳遞其所提供之資訊，依法該網站之維護及資料之更新僅網站使用人或徵得其同意或授權之人始得為之；而點選網頁必須載入該欲閱覽之網站網址始得進入。職是之故，網友認定網頁所有人乃依據網址為之，縱使該網頁廣告內容係由他人提供後再行登載，亦同。
㈥本件系爭廣告除在系爭PChome線上購物網站上刊登外，別無藉由其他方式（例如報紙、雜誌、有線電視等）或其他網路等資訊平台途徑，得以提供予消費者使其知悉原告有販賣系爭商品之訊息，而得進一步予以洽商購買，為原告所不否認之事實，是系爭廣告乃攸關交易相對人於考量是否購買系爭商品時之唯一基本考量來源要素，堪以確定。經查本件消費者購買系爭廣告所刊登之系爭商品，有關系爭商品或服務之重要交易資訊既僅端賴於系爭PChome線上購物網站上所刊登之系爭廣告，其訂購流程復係由消費者於系爭PChome線上購物網站上透過原告所建置之訂單系統下單，付款對象及開立發票者亦均為原告，已如前述，自系爭廣告外觀及交易流程言，系爭網站為銷售主，就消費者之角度觀之，其透過系爭網頁廣告所認知並直接進行系爭商品交易之對象乃經營系爭網站及提供訂單系統之原告。是以，不論係客觀交易對象（原告為出賣人，發票註記之營業人為原告）或消費者主觀交易信賴關係（系爭銷售網站之經營者為原告）皆為原告，消費者所使用之網頁網址亦僅系爭網站，並無「崴海衛國際股份有限公司」涉入其內，自堪認原告為系爭網頁廣告之行為主體。縱原告所稱系爭廣告係由崴海衛公司所製作提供一節屬實，亦無解於系爭商品廣告係在原告所提供不特定人點選閱覽，並進而交易之系爭PChome線上購物網站刊登之事實之成立，自無礙於原告為系爭廣告之廣告主之認定。原告所稱其並非系爭商品廣告之廣告主云云，委無可採。故被告以原告係本件商品廣告之行為主體，乃公平交易法第21條第1項
規範之對象而予以處罰，即非無憑。
㈦原告雖主張其在96年1月、2月間刊登系爭廣告時，所宣稱「．．．省油可達10-25﹪．．．」、「唯一經過ARTC車輛測
試中心驗證測試．．．品質及安全都有保障」、「全球唯一針對雙B級車款研發的超級晶片逆電流」、「唯一通過各國
安規環評標準測試」及「全台唯一敢說雙B專用款的逆電流
」等字樣內容，係因系爭商品係由崴海衛公司提供給原告販售，系爭廣告亦由崴海衛公司製作提供，事實上出貨仍由崴海衛公司向東鈊有限公司進貨再出貨給消費者等語。然綜觀系爭廣告所提供有關系爭商品「．．．省油可達10-25﹪．
．．」、「唯一經過ARTC車輛測試中心驗證測試．．．品質及安全都有保障」、「全球唯一針對雙B級車款研發的超級
晶片逆電流」、「唯一通過各國安規環評標準測試」及「全台唯一敢說雙B專用款的逆電流」等文字敘述或圖片宣稱內
容，依社會通念及市場慣例暨一般消費者之理念認知，攸關交易相對人於考量選擇與系爭商品同類貨物時，是否透過原告所建置之訂單系統下單，與原告交易之基本考量要素；且自銷售交易特性觀之，事業主即原告所為之系爭「廣告」非惟係招攬客戶之主要商業工具，其內容亦關乎銷售成績，是原告對此等「廣告」媒介之內容自應負「真實性」之責；況依一般公眾之認知，廣告就商品所為之表示或表徵當與事實相符，為避免消費者受不實廣告之誤導前往交易致權益受損，並使同業競爭者喪失與之交易之機會，故企業經營者就有關重要交易資訊於廣告上為具體、明確之揭露及表示，皆應負與事實相符之責任，應可確定。
㈧又系爭商品之訂購流程係由消費者於系爭PChome線上購物網站上透過原告所建置之訂單系統下單，交易及付款對象暨開立發票者均為原告，系爭商品之運送方式則係透過宅配或郵局送達，運費亦由PChome負擔等情，業如前述，並有系爭廣告網頁下載資料影本在卷可佐，參以證人崴海衛公司負責人丁○○於本院98年2月9日行準備程序時，到庭證稱於原告轉訂單給伊公司時才知道有消費者訂貨，原證17內之統一發票（包括95年10月25日、95年11月28日、95年12月26日、96年1月30日、96年2月26日等）影本，均係已供貨完畢經統計商品後，由伊公司開立予原告的等情，足見崴海衛公司除提供其製作之系爭廣告予原告外，於本件商品交易過程頂多僅負責成交後之送達貨物部分而已，本無損於原告仍係系爭商品交易之行為主體特性，原告自應就有關重要交易資訊之系爭廣告內容負責，堪以認定。且衡之常情，營利事業如與其他業者有長期合作之情形，依商業習慣，自當依法開立或取具憑證，斷無長期進、銷、存貨物卻未將進、銷、存帳證資料保存之理。本件原告主張系爭商品係由崴海衛公司提供並由其出貨予消費者等節，經本院命原告及崴海衛公司應將系爭商品出售予原告之相關卷證資料（包括系爭商品進、銷、存分類帳及相關年度營業稅暨營利事業所得稅等帳簿憑證資料）補正到院，然原告及崴海衛公司迄皆未能提供上述資料，顯與一般營業常規不符，本有可議；且崴海衛公司負責人丁○○於本院行準備程序時，初稱伊委託新竹貨運公司、大榮貨運公司統一代為運送系爭商品予消費者，該2公司會影印
送貨收據並製作送貨總表給伊，一般若順利送貨即不會特別影印單據，大部分祇製作總表給伊並請款，但如有特別原因（包括是否為本人收貨、未收到貨等）時，伊會要求貨運公司影印相關資料等語（98年2月9日、98年3月18日準備程序
筆錄參照），經本院命崴海衛公司應補正94年度至96年度委託貨運公司代為送達系爭商品予消費者之送貨收據影印及送貨總表等資料到院後，遲未能提出任何文據資料供查，迨98年4月17日始提出書狀改稱係委由台灣宅配通股份有限公司
（以下簡稱宅配通公司）運送貨物，並檢附宅配通公司請款帳單明細影本云云，前後所述不同，本啟人疑竇，況所提宅配通公司請款帳單明細乃宅配通公司仁德營業所向東鈊有限公司請款之明細，再由東鈊有限公司開立轉單明細表予崴海衛公司，尚難逕認崴海衛公司與宅配通公司間有何運送貨物契約，遑論原告與崴海衛公司空稱崴海衛公司係系爭商品之供貨者兼運送人，卻迄乏提出任何帳證資料以實其說，徵之行政法院（現改制為最高行政法院）39年判字第2號判例意
旨，殊難認其所言為實在，自不能為何有利於原告之證明。退步言之，縱原告所稱係委由崴海衛公司負責出貨予消費者一節為真，亦係原告就其與消費者間之交易，就履約送貨部分之民事委託運送契約關係，與本件商品交易當事人乃原告與消費者，分屬二事，本不能混為一談；至原告所稱崴海衛公司違反與其簽訂之商品線上訂購合作契約書約定，即便屬實，亦係其與崴海衛公司間之民事糾葛，仍無法卸免原告係本件網頁系爭商品廣告之行為主體即廣告主事實之成立，原告自仍應就系爭廣告於刊登當時負廣告內容真實表示之責任，至為灼然。
㈨第以原告迄未針對系爭商品通過本件廣告所宣稱之「測試」提出相關資料，亦乏就省油計算率及比較基礎、比較時間、比較對象等重要資訊提出資料來源數據，竟於系爭廣告中，以「．．．省油可達10-25﹪．．．」、「唯一經過ARTC車
輛測試中心驗證測試．．．品質及安全都有保障」、「全球唯一針對雙B級車款研發的超級晶片逆電流」、「唯一通過
各國安規環評標準測試」及「全台唯一敢說雙B專用款的逆
電流」等字樣，作為宣傳方式，致使一般消費者誤認系爭商品確具有該等品質及安全保障事實，進而在此考量下與原告進行買賣交易，本件合併觀察整體印象及效果，對具有普通知識經驗之一般大眾，已足以影響其合理判斷及交易之決定，而對其他競爭事業及與其交易之相對人之經濟利益，亦不能謂影響不大，核其情節確屬在其所營業務廣告上，就其服務之品質與內容為虛偽不實或引人錯誤之表示，堪以認定。原告雖稱系爭廣告乃崴海衛公司製作，其無法亦無能力審查廣告內容云云。惟查原告既係系爭PChome線上購物網站之經營者，復係本件商品交易行為主體，消費者由系爭網站得悉系爭商品之內容亦僅以該網站所刊登之系爭廣告為唯一準據，已如前述，是原告本有善盡系爭廣告真實表示之義務。然原告就崴海衛公司提供其製作之系爭廣告予原告時，有何審核有關系爭商品之文件資料及審核事項暨相關流程程序等節，僅於98年5月27日提出行政準備（六）狀所附原證19為證
，迄乏提出其他文件資料。經查原告所提原證19，究其內容乃系爭商品之介紹，此觀其內容各段標示（以較粗大、明顯墨跡顯示）「本商品詳細介紹」、「安裝『MPS雙B專用款』二代晶片逆電流的10大魔力」、「市售逆電流百百種，為什麼要選『MPS雙B專用款』二代晶片逆電流」等情即明，且該件非崴海衛公司當初提供給原告之電子檔案，此由原證19上並無任何電子傳輸之標示或字樣即足徵之，殊難據此逕認原告刊登於系爭PChome線上購物網站之廣告所宣稱之系爭商品內容有為何審核或查對之舉。原告所稱其已盡一切能力所及之方法防制廠商為不實廣告，並無任何違反注意義務之情形，難謂有過失云云，顯與事實不符，自無足取。故原告於所營業務，顯有未審查系爭廣告內容之真實性之過失情形，而有違其本於出賣人之地位負有審查廣告內容之注意義務，堪以認定。此外原告迄未能提出可令消費者查證或確認系爭商品確有廣告所宣稱之性能或品質之來源資料，亦未能提供任何公正客觀數據或事證證明系爭廣告內容係屬真實，自堪認系爭廣告所宣稱之內容係屬虛偽不實及引人錯誤之表示。則被告以原告既係系爭廣告之廣告主，有善盡系爭廣告真實表示之義務，不可因諉稱系爭廣告所涉相關專業知識均不清楚及事實上無能力審查等由，即可推卸廣告主應負擔提供廣告內容真實性暨佐以證明系爭廣告真實性之驗證測試依據等義務，故被告依此認定原告有未善盡廣告主真實表示義務，即非無據。從而被告以原告於系爭廣告上就系爭商品之品質與內容有為虛偽不實及引人錯誤之表示，而據以處罰，自非無憑。
㈩再按「行政機關依裁量權所為之行政處分，以其作為或不作為逾越權限或濫用權力者為限，行政法院得予撤銷。」、「逾越權限或濫用權力之行政處分，以違法論。」，分別為行政訴訟法第201條、第4條第2項所規定。亦即行政法院對於
行政機關行使裁量權所作成裁量處分之司法審查，關於裁量權之行使部分，除非行政機關行使裁量權之過程或結果，有逾越權限或濫用權力之情形，而以違法論者外，原則上尊重之而作有限司法審查，審查其是否逾越權限或濫用權力。本件被告據以處罰原告之公平交易法第41條前段規定之罰鍰在「新臺幣5萬元以上2千5百萬元以下」，被告處以罰鍰60萬
元，係於法定範圍內，尚無裁量逾越之情事。且被告乃公平交易法第25條規定之中央主管機關，其於裁處罰鍰時，自得考量違法行為之動機、目的、預期之不當利益、對交易秩序之危害程度、危害交易秩序之持續期間、所得利益，違法事業之規模、經營狀況、營業額、市場地位，違法類型曾否經導正或警示、事業或經營者以往違法次數、事業或經營者以往違法類型、事業或經營者以往違法間隔時間、悛悔實據及配合調查等態度及綜合其他判斷因素，而為決定。況依公平交易法施行細則第36條規定：「依本法量處罰鍰時，應審酌一切情狀，並注意下列事項：一、違法行為之動機、目的及預期之不當利益。二、違法行為對交易秩序之危害程度。三、違法行為危害交易秩序之持續期間。四、因違法行為所得利益。五、事業之規模、經營狀況及其市場地位。六、違法類型曾否經中央主管機關導正或警示。七、以往違法類型、次數、間隔時間及所受處罰。八、違法後悛悔實據及配合調查等態度。」，則被告考量上開事項，其作成裁處罰鍰60萬元之決定，所為裁量尚無與法律授權之目的相違或出於不相關事項考量之裁量濫用，亦無消極不行使裁量權之裁量怠惰情事，復無違平等原則、比例原則，於法要無不合。
綜上所述，本件被告以原告於系爭廣告上就系爭商品之品質與內容為虛偽不實及引人錯誤之表示，遂命原告立即停止該違法行為，並核處原告罰鍰60萬元，所為處分，揆諸首揭法條規定及上開說明，並無違誤，訴願決定予以維持，亦無不合，原告徒執前詞，訴請撤銷，為無理由，應予駁回。末以兩造其餘之主張及陳述等，因與本件判決結果不生影響，爰不予一一指駁論究，併此敘明。
五、據上論結，原告之訴為無理由，依行政訴訟法第98條第1項
前段，判決如主文。
中　　華　　民　　國　　98　　年　　8　　 月　　6　　 日臺北高等行政法院第六庭
審判長法 官　闕　銘　富
法 官　許　瑞　助
法 官　林　育　如
上為正本係照原本作成。
如不服本判決，應於送達後20日內，向本院提出上訴狀並表明上訴理由，如於本判決宣示後送達前提起上訴者，應於判決送達後20日內補提上訴理由書（須按他造人數附繕本）。
中　　華　　民　　國　　98　　年　　8　　 月　　6　　 日書記官　劉　育　伶