智慧財產法院行政判決

原告

美商蘋果公司（APPLE INC.）

代表人

湯瑪斯‧拉斐爾（Thomas R. La Perle）（副秘書長）

訴訟代理人

邵瓊慧律師

訴訟代理人

陳玲玉律師

訴訟代理人

趙國璇律師

被告

經濟部智慧財產局

代表人

洪淑敏（局長）

訴訟代理人

鍾桂華

上列當事人間因商標註冊事件，原告不服經濟部中華民國107 年4 月24日經訴字第10706303570 號訴願決定，提起行政訴訟。本院判決如下：

主文

事實及理由

一、事實概要：原告於民國104 年3 月6 日以「SAN FRANCISCO 」商標（下稱系爭申請商標），指定使用於當時商標法施行細則第19條所定商品及服務分類表類之第9 類「電腦軟體；可下載之印刷字體」及第16類「鉛字；印刷鉛字及印刷簽字模」商品，向被告申請註冊。經被告審查，認系爭申請商標圖樣違反商標法第29條第1 項第1 款之規定，應不准註冊，以106 年10月23日商標核駁第383767號審定書為核駁之處分（下稱原處分）。原告不服，提起訴願，經訴願決定駁回後，原告仍未甘服，遂向本院提起行政訴訟。

二、原告聲明請求判決撤銷原處分與訴願決定，被告應就系爭申請商標作成准予註冊之處分，並主張：

㈠系爭申請商標具有先天識別性：

1.本院100 年度民商上字第2 號民事判決揭示：「惟查地名並非完全不得作商標使用，描述性之地理名稱固不得作為商標使用，但任意性之地理名稱因具有識別性，可作為商標使用，已詳述如前，是凡經法院認定不得作為商標使用之地理名稱，均係經認定該地理名稱指定使用於特定商品上會構成描述性之地理名稱，而會使相關消費者對於商品產生聯想致有混淆誤認之虞」。本院該判決亦符合WIPO有關地理標示（Geographical Indications) 的相關規定。根據WIP0的說明，地理標示之所以被認為是敘述性名稱，在於地理標示經常被認為是表彰某項商品／服務的、價值或特性，例如Swiss watches （瑞士錶）；Darjeeling tea（大吉嶺茶）；Colombia　coffee（哥倫比亞咖啡）；Thai silk （泰絲）；NapaValleywine（納帕谷紅酒等）。然而，就系爭申請商標而言，完全沒有任何證據顯示系爭申請商標「SAN FRANCISCO 」亦即舊金山，係以電腦軟體或字型聞名於世。被告與訴願機關就此均未提出任何相關證據，其所為決定顯屬違法。事實上，和一般地理標示所涉及之食品及酒類等商品（如西班牙的伊比利安火腿、我國的金門高粱）不同，地理名稱對於電腦軟體及字型之品質並不會產生任何影響。申言之，電腦軟體及字型之名稱本即任意命名，並常以國家都市為字型之命名。如現有之字型Algerian（阿爾及利亞）、Helvetica （拉丁文的瑞士）、Berlin Sans （柏林）、Georgia （喬治亞）及Gloucester（格洛斯特）等。遑論，現今多數消費性電子產品之公司所在地、產品設計地及生產地等多位處於不同國家與不同城市，地理名稱對於電腦軟體及字型之品質實並不會有任何連結或影響。質言之，系爭申請商標申請註冊使用於電腦軟體、通訊字型、及印刷字體，消費者係為第三方軟體開發者及原告本身開發作業系統之使用者，是以，「相關」消費者本身依據其實際消費經驗、選購觀點及消費目的，「SAN FRANCISCO 」之標示並不會使其對於產品之品質、特性或來源產生聯想或誤認。

2.再者，舊金山為美國亞洲人最密集之地區，我國消費者對舊金山之印象多為生活品味及其自由之生活方式，舊金山並以金門大橋、漁人碼頭、惡魔島、海港、多元文化及藝術作品最為知名。舊金山地區雖為些許大型公司總部所在地，然事實上，多數與網路、電腦軟硬體產生聯想之地區為矽谷，而非舊金山。

3.蓋以，禁止註冊地理名稱之目的在於避免該同業通常使用之名稱遭單一申請人壟斷，而有不公平競爭之情形。然，從上述電腦字型之命名習慣、系爭申請商標商品消費者之消費經驗、舊金山地區所聞名之事物。系爭申請商標商品消費者並不會有「SAN FRANCISCO 」作為指示電腦軟體及字型之來源自舊金山之誤認，「SAN FRANCISCO 」更非競爭同業通常使用之標識。核准系爭申請商標之註冊，根本不會影響市場之公平競爭。

4.原處分及訴願決定反覆強調系爭申請商標將使消費者誤認為產品之製造地、生產地或設計地在舊金山之關聯云云，然該等決定並未考量系爭申請商標指定使用商品之消費者經驗及使用方式，率爾因為系爭申請商標含有地理名稱即率爾認定本件有商標法第29條第1 項第1 款不得註冊之情形，顯然忽視地理名稱的任意使用，仍具有識別性之理。實則，一個電腦軟體可能是一位來自印度的工程師，在中國的美國公司裡所開發製作的。相較於上述說明與地理標示相關的產品，本件的相關消費者根本不會在意電腦軟體或其中之字型是在何地區進行如何開發的，蓋其與電腦軟體之字型或品質毫不相干。據此，系爭申請商標實應如同「玉山」（用於銀行服務）、「撒哈拉」（用於果汁、汽水商品）、北極（用於漆、塗料商品）商標一般，准予註冊。

㈡退步言之，縱認系爭申請商標圖樣「SAN FRANCISCO 」有不具備先天識別性之嫌，惟依審查基準所揭示之檢驗標準，系爭申請商標亦符合商標法第29條第2 項規定而取得識別性，應准予註冊：

1.系爭申請商標已長期使用於原告所有通訊設備、電腦系統及電腦軟體之字體：

⑴按原告為全球著名之資訊科技公司之一，是美國「財富」雜誌西元2017年評選的全球最大500 家公司的排行榜中的第9名。根據「富比世」發布的全球品牌價值榜，蘋果公司更連續七年蟬聯第1 名。原告之相關產品，如手機、平板、電腦、智慧電視及智慧手錶更在通訊、科技產業間風靡於全球及我國消費者之間，原告每次推出新產品，即會於全球消費者間產生廣大之討論及搶購熱潮。

⑵事實上，原告早於1984年即以「SAN FRANCISCO 」作為系統軟體之字型名稱，陸續更研發設計以各國家都市為命名之字體，如ATHENS (雅典）、CAIRO （開羅）、CHICAGO （芝加哥）、GENEVA（日內瓦）、LOS ANGELES （洛杉磯）、LONDON（倫敦）、MONACO（摩納哥）、NEW YORK（紐約）、TORONTO （多倫多）及VENICE（威尼斯）。原告此種於自家產品使用原告所設計之字體，並以地名做為該設計字體之命名方式，早已為全球及我國相關消費者所知悉及熟識，且從未致使相關消費者聯想或誤認該等字體與其使用之地名有關，復未引起過任何爭議。原告於西元2015年6 月舉辦全球軟體開發者年會，向全球「果迷」們公開系爭申請商標字體，並以「簡潔」、「易讀」、「優美」作為系爭申請商標商品主要訴求，並大舉將系爭申請商標使用於原告之iPhone、iPad、MacBook 、Apple TV、Apple Watch 等所有智慧型商品之作業系統，即iOS 、macOS 、tvOS及watchOS 之字型。我國消費者並可於原告之相關網址找到系爭申請商標「SAN FRANCISCO 」字型之介紹：https ://developer .apple .com/videos/play/wwdc2015/804/、https ://www . youtube .com/watch?v= OpveNRh-jXU、https ://developer .apple .com/videos/play/wwdc2015/804/。甚者，原告更開放系爭申請商標商品「SAN FRANCISCO 」原始碼提供予經註冊之第三方軟體開發者使用。原告並授權我國104 家原始碼之第三方軟體開發者使用系爭申請商標「SAN FRANCISCO 」。

⑶系爭申請商標於原告推出後，即受到全球我國相關消費者廣泛的討論及熱烈的迴響，廣為我國消費者所熟知：

①2014年本件相關討論及報導：A. AppleUser ：Apple Watch新字型SAN FRANCISCO 搶先體驗B. 就是教不落：Apple Watch 新字型「SAN FRANCISCO 」搶先體驗C. Gizmodo ：Say Hello to SAN FRANCISCO , the FontApple Designed For Its WatchD. TechRadar ：Using the SAN FRANCISCO Font in OS XYosemiteE. Gizmodo ：Trust Us , Change Your Yosemite Font FromHelvetica to SAN FRANCISCOF. 9T05Mac ：How to use the Apple Watch font as thesystem font on OS X YosemiteG. Fastcodesign：Apple Release Its Most ImportantTypeface in 20 YearsH. Webdesigner Depot ：Is Apple's SAN FRANCISCO theFuture of Typography on OSXI. The Next Web : Meet Apple's new font，designed forits smartwatch

②2015年系爭申請商標相關討論及報導：A. 每日頭條：流言終結者！想知道iOS 9 字體為什麼變粗了B. 科技新報：蘋果為何拋棄了最受歡迎的字體C. 科技新報：不再Apple Watch 專屬，iOS 9 和OS X 10.11也將使用SAN FRANCISCO 字體D. Mobile 01 ：SAN FRANCISCO font for Mac字體修改E. 流動日報：跟隨Apple Watch ! 你可能不知道iOS9採用了全新字型F. Apple Fans：搶先體驗蘋方& SAN FRANCISCOG. Apple User：iOS 8 、iOS 9 字體對照，SAN FRANCISCO更清晰易讀H. 瘋先生：搶先體驗iOS 9 最新由Apple 所設計SANFRANCISCO 中英文字體I. 中時電子報：iOS 9 上應用的字體「SAN FRANCISCO 」是怎麼來的J. 老地方冰果室：蘋果新字體SAN FRANCISCO 簡潔設計讓文字更為易言讀K. Panda's Blog：iOS 9 與OS X 10.11將使用「SANFRANCISCO 」字型L. 癮科技：iOS 9 將偷換掉Helvetica 字體，改用SANFRANCISCOM. 每日頭條：超讚！iOS 9 字體出了一個多月了，你會使用嗎N. 每日頭條：iOS 9 字體的介紹與使用O. 壹讀：蘋果WWDC 2015 你想知道的都在這裡了P. 智洋數碼：蘋果為何拋棄了最受歡迎的字體Q. 中時電子報：細數iOS 9 七大改變，令人期待R. 壹讀：解讀蘋果SAN FRANCISCO字體的秘密S. 設計誌：iPhone 4S必升iOS 9T. 流動日誌：更明顯更清晰！蘋果欲把Apple Watch 字型移植iOS 和MacU. Gizmodo ：Download the Mac OS X El capitan and iOS9 public beats right nowV. Medium： The secret of the Apple's new SANFRANCISCO fontsW. The Sydney Morning Herald ：Apple iOS 9 nowavailable as part of public betaX. Qbit： Review Apple iOS 9Y. ComputerWorld ：15 new iOS 9 features that arerocking our worldZ. MacRumors ：Apple to use SAN FRANCISCO Applewatch font in iOS 9 and OS X 10.11AA. MacRumors : El capitan font (SAN FRANCISCO)on YosemiteBB. Is there a user font for SAN FRANCISCO in ElcapitanCC. MacRumors：How to select SAN FRANCISCO inthe font listDD. MacRumors：SAN FRANCISCO vs. Jelvetica NeueEE. MacRumors：SAN FRANCISCO fontFF. MacRumors：SAN FRANCISCO system fontGG. MacRumors：SAN FRANCISCO typeface

③系爭申請商標2016年相關討論及報導：A. 每日頭條：iOS人機介面指南B. 壹讀：Apple新字體SAN FRANCISCO 的秘密C. 壹讀：最新APP 設計字體：蘋果苹方字體和安卓思源黑體D. 壹讀：一份詳盡全面的UI設計字體與排版指南E. 科技新報：三星製作自家字型，統一旗下產品介面風格F. 科技新報：Apple Music 介面將改為黑白為主的簡約設計G. Inside :三星打造全新識別字體，擬先用於 Note 7H. 免費資源網路社群：Currency fir iOS最棒免費貨幣計算機App，融合極佳設計提供完美體驗I. Surfers Phones and Gadgets：Newest features fromApple's iOs 9J. Jeff Reifman：How to download Apple's SANFRANCISCO fontK. Typographica ： SAN FRANCISCOL. Medium : What should designers know about the SANFRANCISCO typefaceM. Design for Hackers：Apple's SAN FRANCISCO fontN. Quora ：Where can I download the font SANFRANCISCOO. Axure ：Trying to use SAN FRANCISCO font forprototype

④系爭申請商標2017年相關討論及報導：A. UnWire：Apple 將把介面字型統一轉成SAN FRANCISCOB. 火箭科技評論：從Apple 官方字體選用的變化，看賈伯斯到庫克的時代轉移C. 每日頭條：賈伯斯創造的蘋果字體，現在你也可以用了D. 壹讀：2017不容錯過的英文字體趨勢E. 超實用！西文字體及排版的運用方法F. 關鍵評論網：超實用的英文履歷懶人包G. Hypebeast ：簡潔鮮明，Apple 官網正式採用自家字體SANFRANCISCOH. Designer News ：Apple releases iOS 11 kit with newSAN FRANCISCO font for sketchI. 9T05Mac ：Apple transitioning homepage to itscleaner & more legible SAN FRANCISCO fontJ. Pushing Pixels ： Using SAN FRANCISCO font inswing applications on a MacK. iPhone in Canada : Apple website finally adopts SANFRANCISCO web fontL. MacRumors : Apple adopts SAN FRANCISCOtypeface for Apple.com website

⑤綜上，足見系爭申請商標業已因原告大量且長期之使用，而將系爭申請商標視為只是原告產品來源之標示，而非不具備識別性之文字，應予以註冊。

2.原告之商品在大中華地區（我國、香港、澳門及中國）享有極高之市佔率，系爭申請商標更係使用安裝於原告之所有產品：

⑴原告之商品於2016年在大中華地區（我國、香港、澳門及中國）之銷售淨額高達484 . 92億美金，2015年有587.15億美金，2014年亦有318.53億美金。如前所述，系爭申請商標係使用於原告「所有」商品，顯見原告之商品在大中華地區廣受消費者喜愛。因此，相關消費者對本案並不陌生。

⑵再者，依知名大數據分析公司Vpon Inc .之資料，於2016年第三季，原告之iPhone及iPad在我國行動通訊設備市場上，享有31 %之高市佔率，其中iPhone 6和iPhone 6 Plus 更分別穩坐智慧型手機銷量之冠軍及亞軍。亦即，於2016年第三季，至少就有31 %之行動通訊設備用戶接觸過系爭申請商標，更遑論原告在我國市場耕耘多年，接觸過系爭申請商標之消費者更是不計其數。

⑶承前所述，系爭申請商標係使用安裝於原告所有，含手機、平板、電腦、智慧電視及智慧手錶商品之作業系統，作為內建之字體，與原告所有產品密不可分。原告更於本件商標字型問世後積極以廣告文宣上宣傳本件商標產品，使消費者可以更容易辨識系爭申請商標為表彰原告商品及服務來源之標識。

⑷訴願決定未察系爭申請商標係「使用於原告所有產品之作業系統」，無法與原告所有產品區隔並單獨銷售，訴願決定顯對系爭申請商標商品之特性有所誤認，並不足採。

㈢系爭申請商標已於世界多個國家獲准註冊，原處分及訴願決定漏未審查該等事項，其認事用法顯有不當：

1.原告以系爭申請商標於世界各國提出申請註冊，業經美國及歐盟區等國獲准註冊於第9 類或第16類。茲分述如下：

⑴系爭申請商標業經美國及歐盟核准註冊，且均是以擁有「先天識別性」取得註冊：

①歐盟註冊證第1 頁清楚載明「Acquire distinctiveness -No 」。

②根據美國商標專利局USPTO's Trademark Manual，以後天識別性取得商標註冊之商標，需於註冊證加註SEC .2（F ）以資區別，例如原告於美國之另一商標「IBOOKS STORE」（Reg . No . 5,243,587) ，於其註冊證上加註有：「SEC .2 （F ）As to "IBOOKS"」以示該商標之「IBOOKS」乃經由證明其後天識別性而取得註冊。然，系爭申請商標係以先天識別性取得註冊，於註冊證上即無須加註之。

③是以，該等註冊已足以肯認系爭申請商標具有「先天識別性」，而應准予註冊。尤以，美國商標法下，不但「先天識別性」為商標註冊與受保護的基本要件，且英文為美國所主要使用之語言，更為原告設立登記之國、及美國重要城市「SAN FRANCISCO （舊金山）」之所在國。則美國官方對於本件商標之審查意見，自應具有更高度且更重要之參考價值。為此，美國官方既已認定：系爭申請商標具有先天識別性而准予註冊，被告自應將美國註冊列為系爭申請商標具有「先天識別性」之重要證據，並准予註冊。

2.原處分及訴願決定之認事用法有嚴重謬誤：

⑴訴願決定對「商標識別性審查基準」5 . 1 之（5 ）「各國註冊的證明」規定，其解釋顯屬有誤：

①系爭申請商標不僅在其使用英文之母國，以及含有眾多使用英文之國家的歐盟，均以「先天識別性」取得註冊，則該等肯認系爭申請商標「先天識別性」之核准註冊，應足以成為系爭申請商標在我國同樣可以取得註冊之重要依據。

②惟訴願決定未細察上開審查基準之原意，一味僵硬適用，而推導出繆誤且毫無邏輯之結論。實則，若「各國註冊的證明」僅得作為「證明取得後天識別性的相關證據」，審查基準5.1 之（5 ）規定分述前後兩段將完全成為具文，而根本不存在任何適用之空間。亦即，無論系爭申請商標在他國或母國是否依大量使用證據而取得註冊，我國一律只能推定該他國或母國註冊係依「後天識別性」。訴願決定此等推定不僅悖於事實，更已架空審查基準5.1 之（5 ）規定。

⑵再者，原處分及訴願機關不僅以各國有關商標註冊之立法例不盡相同，各國商標審查標準亦有別云云，率爾否認本件商標之識別性，而嚴重悖離一般市場與我國消費者之認知，將使我國自外於商標保護全球化之趨勢。遑論，近年來世界各國對商標識別性之審查有逐漸放寬之趨勢，僅在少數特例會以不具識別性為由駁回申請。對於邊際案例，原則上皆認為係暗示性商標而予以核准。我國既為WTO 會員之一，且在全球化之趨勢下，自應符合世界潮流，放寬對識別性之認定，准予系爭申請商標之註冊。

三、被告求為判決駁回原告之訴，並抗辯：

㈠本件系爭申請商標圖樣係僅由單純外文「SAN FRANCISCO 」構成，「SAN FRANCISCO 」即舊金山，是北加州與舊金山灣區的商業與文化發展中心，有很多藝術家、作家和演員住在當地，是受歡迎的旅遊目的地，也以眾多的網際網路公司而聞名，又是許多大型公司的總部所在，也是我國消費者熟知的地理名稱；因此，「SAN FRANCISCO 」使用於「電腦軟體、可下載之印刷字體、鉛字、印刷鉛字及印刷鉛字模」等商品，給予消費者的印象，通常只是商品或服務與該地理區域有所關聯的說明，用以表示商品的製造地、生產地、設計地，商品或服務的商業來源地，而非識別來源的標識，不足以使商品之相關消費者認識其為表彰商品之標識，並得藉以與他人之商品相區別而不具識別性。

㈡原告主張「SAN FRANCISCO 」已大量使用於iPhone、iPad、iPod Touch、Mac 等行動通訊設備，已足使消費者認識其為原告之標識，符合商標法第29條第2 項規定而取得識別性；惟就檢送之證據資料觀之，「SAN FRANCISCO 」實際使用方式係其各式行動裝置中字體名稱之一，而依消費者使用習慣及一般認知，字體的選擇通常依目視該字體的字型外觀美感作偏好選擇，而非直接認知該字體之名稱，且行動裝置的字體往往由產製者預設供用，多款的字體選擇名稱，實非消費者客觀上輕易可知悉其作為表彰來源之識別標識，行動裝置內鍵的字體名稱多樣，消費者僅得知悉其為可選擇的字體之一，實難認具有區辨來源之功能，甚加上該名稱為地理名稱，自易予人聯想其與該地理名稱具有特定關聯性，顯難產生其為品牌之概念。再者，檢附之相關事證或非本件商標實際使用之具體證據、或非屬我國之行銷資料，亦無使用於電腦軟體、鉛字等指定商品之銷售量、營業額等具體證據資料，尚難遽認系爭申請商標業經原告在我國國內廣泛行銷使用，在交易上已成為原告商品之識別標識，而取得後天識別性，自無法依商標法第29條第2 項規定，排除同條第1 項第1 款規定之適用。

㈢商標識別性審查基準5.1 「證明取得後天識別性的相關證據」之下所列包含5.1 （5 ）「各國註冊的證明」之各項資料，皆係作為後天識別性之證明；再者，商標具屬地性，各國對商標是否具有識別性之判斷，亦會隨其產業發達之狀況、人民消費之習慣、教育普及之程度、商標實際使用之情形乃至於對各語系文字之熟悉程度而有不同，原告既欲於我國申請商標註冊，自應以我國相關消費者對於系爭申請商標圖樣外文「SAN FRANCISCO 」所理解的一般而直接的含義是否為所指定使用商品的相關說明，作為（先天）識別性有無之判斷標準；系爭申請商標之外文「SAN FRANCISCO 」予我國相關消費者心目中之認知及所理解的一般而直接的含義為「舊金山」之意，核屬所指定使用商品特性說明之直接描述文字，實不得僅因系爭申請商標於其他國家獲准註冊，即逕認於我國亦應獲准註冊。

四、得心證之理由：

㈠按「商標，指任何具有識別性之標識，得以文字、圖形、記號、顏色、立體形狀、動態、全像圖、聲音等，或其聯合式所組成。前項所稱識別性，指足以使商品或服務之相關消費者認識為指示商品或服務來源，並得與他人之商品或服務相區別者。」為商標法第18條所規定。又「商標有下列不具識別性情形之一，不得註冊：一、僅由描述所指定商品或服務之品質、用途、原料、產地或相關特性之說明所構成者。…」復為同法第29條第1 項第1 款所規定。

㈡本件申請商標圖樣（如判決附圖所示）係由未經設計之橫書外文「SAN FRANCISCO 」所構成，依網路字典查詢結果係表「舊金山」之英文地名之意。原告雖稱舊金山地區雖為些許大型公司總部所在地，然事實上，多數與網路、電腦軟硬體產生聯想之地區為矽谷，而非舊金山云云。惟查，依維基百科所載，矽谷（Silicon Valley），是高科技事業雲集的美國加州聖塔克拉拉谷（Santa Clara Valley）的別稱，位於加利福尼亞州北部、舊金山灣區南部。矽谷的主要部分位於舊金山半島南端的聖塔克拉拉郡（Santa Clara County），主要是該郡下屬的帕羅奧圖市（Palo Alto ）到郡府聖荷西市（San Jose）一段長約25英裡的谷地；而總範圍一般還包含西南舊金山灣區。而舊金山（San Francisco ）是北加州與舊金山灣區的核心都市，當地住有很多藝術家、作家和演員，在20世紀及21世紀初一直是美國嬉皮士文化和近代自由主義、進步主義的中心之一。舊金山是受歡迎的旅遊目的地，以其涼爽的夏季、多霧、綿延的丘陵地形、混合的建築風格，以及金門大橋、纜車、惡魔島監獄及中國城等景點聞名。此外，舊金山也是五大主要銀行及許多大型公司、機構的總部所在，其中又以網際網路產業為最，包括蓋璞、太平洋瓦電公司、Yelp、Dropbox 、Pinterest 、Twitter 、優步、愛彼迎、Mozilla 、維基媒體基金會、克雷格列表、Salesforce .com 等。因此，廣義之舊金山灣區或舊金山半島即包含矽谷在內，網路上常稱舊金山矽谷一帶，消費者之旅遊行程亦常將二者一併規畫，不只矽谷有眾多矽半島體業公司，即舊金山市內亦有眾多網際網路公司，而該眾多公司即為電腦及程式軟體相關產品之開發生產製造者，或者無法脫離電腦及程式軟體相關產品之使用者，故原告以「SAN FRANCISCO 」作為申請商標圖樣，指定使用於「電腦軟體、可下載之印刷字體、鉛字及印刷鉛字及印刷簽字模」商品，易予消費者聯想為該商品之製造地、生產地、設計地或使用地係在舊金山之有關說明，而非作為區別商品來源之標識。因此被告認為本件申請商標依商標法第29條第1 項第1 款之規定，應不准註冊，尚無違誤。

㈢原告進而主張「SAN FRANCISCO 」業經其廣泛使用於iPhone、iPad等行動通訊設備，已足使消費者認識其為表彰原告商品之標識，而取得後天識別性等語。惟觀諸原告於原處分、訴願中及本院所檢送之使用資料，其中西元2017年全球最大500 家公司排行榜（原告排名第9 名）、2016年全球品牌價值榜（原告所屬「APPLE 」品牌排名第1 名）、2016年第三季行動通訊設備市場數據分析中iphone及ipad於我國市占率及我國被授權之第三方軟體開發者列表等資料，並非本件商標實際使用之具體證據；另蘋果字型相關報導、2015年全球軟體開發者年會中介紹「SAN FRANCISCO 」字型之影片、2014年至2017年有關原告使用「SAN FRANCISCO 」字型之網路討論資料，其中部分報導、影片及討論係使用外文，非屬我國之行銷資料，且原告使用方式係將「SAN FRANCISCO 」作為行動通訊設備所設定之字體字型名稱，並非作為區別商品來源識別標識，消費者僅得知悉其為可選擇之字體字型之一，尚難認為表彰電腦軟體等商品來源之識別標識。此外，原告亦未檢附本件申請商標使用於電腦軟體、鉛字等指定商品之銷售量、營業額或廣告額等具體證據資料為證，要難遽認本件申請商標業經原告在我國國內廣泛行銷使用，在交易上已成為原告商品之識別標識，而取得後天識別性，尚難依商標法第29條第2 項規定，排除同條第1 項第1 款規定之適用。

㈣原告雖稱本件申請商標於美國、歐盟及其他國家已獲准註冊，足證外文「SAN FRANCISCO 」在以英文為慣用語之國家並未被認為係所指定商品之描述，且世界各國亦均有准以地理名稱註冊商標，即我國亦有准中外地理名稱註冊商標等語。惟查：

1.原告所舉商標識別性審查基準5.1 之( 5)「各國註冊的證明」規定，乃係後天識別性之證明方法之一，並非可做為先天識別性之證明，此觀諸該規定後段尚且記載：「惟若該標識在國外係因大量使用而取得後天識別性，而尚未在我國使用，且其於國外使用的相關資訊不足以使我國相關消費者認識該標識為商標者，尚不能單獨以各國之註冊資料證明在我國具有識別性」乙段敘述文字甚明。故原告僅提出上揭外國註冊資料欲以之主張本件申請商標具有( 先天) 識別性云云，自無可採。而原告上開所提使用資料係將「SAN FRANCISCO」作為行動通訊設備所設定之使用字體字型之名稱，並非作為區別商品來源識別標識，消費者僅得知悉其為可選擇之字體字型之一，尚難認為表彰電腦軟體等商品來源之識別標識，是以並未取得後天識別性，亦不得僅憑提出其他國家之註冊資料即證明有後天識別性，況且該等其他國家之註冊資料中並無中國大陸、俄羅斯、日本、英國、加拿大等世界主要國家者。

2.再者，各國有關商標註冊之立法例不盡相同，各國商標審查標準亦有別，且外國相關消費者所持觀念及其所處社會文化、經濟環境，與我國截然不同，復以各國對商標是否具有識別性之判斷，亦會隨其產業發達之狀況、人民消費之習慣、教育普及之程度乃至於對各類文字之熟悉程度而有不同，同一商標未必於一國註冊，即能於他國獲致註冊。換言之，商標法之規定雖已國際化，但在執行層面上，仍有其因內國國情不同而致個案審查上之差異，實不得僅因本件商標於其他國家獲准註冊，而逕認於我國亦應獲准註冊，仍應以我國相關消費者對於本件商標圖樣之理解與認知作為識別性有無之判斷標準。準此，原告既欲於我國申請商標註冊，自應以我國相關消費者對於本件商標圖樣外文「SAN FRANCISCO 」所理解的一般而直接的含義是否為所指定使用商品的相關說明，作為( 先天) 識別性有無之判斷標準。

3.又商標係採取個案審查原則，因每一個案中所涵攝之各種因素均不同，任意性之地理名稱因具有識別性，可作為商標使用，但為商品之製造地、生產地、設計地或使用地描述性說明之地理名稱則不得作為商標使用，故原告所舉各國及我國准予地理名稱為商標註冊之案例，其涵攝之考量因素與本案有所不同，尚不得以之作為本案應准予註冊之依據。

五、綜上所述，被告認本件申請商標有違商標法第29條第1 項第1 款之規定，所為核駁之處分，洵無違誤，訴願決定予以維持，亦無不當。原告訴請撤銷，並命被告應為准予註冊之處分，為無理由，應予駁回。

據上論結，本件原告之訴為無理由，爰依智慧財產案件理法第1條，行政訴訟法第98條第1 項前段，判決如主文。

智慧財產法院第一庭