臺北高等行政法院判決

原告

登峰國際股份有限公司

代表人

甲○○（董事長）

訴訟代理人

郭士功律師（兼送達代收人）

訴訟代理人

周志安律師

被告

行政院公平交易委員會

代表人

湯金全（主任委員）

訴訟代理人

乙○○兼送達代收

　　　　　　丙○○

上列當事人間因公平交易法事件，原告不服行政院中華民國95年5 月18日院臺訴字第0950085754號訴願決定，提起行政訴訟。本院判決如下：

主文

事實

一、事實概要：緣被告根據檢舉調查結果，以原告於文宣廣告上稱「全國最大‧電腦賣場」、「榮獲ISO9001 國際品質認證」（下稱系爭廣告），就商品之品質為虛偽不實及引人錯誤之表示，違反公平交易法第21條第1 項規定，乃依同法第41條前段規定，以95年2 月24日公處字第095014號處分書（下稱原處分）命原告自處分書送達之次日起，應立即停止前項違法行為，並處以罰鍰新臺幣（下同）14萬元。原告不服，提起訴願，經遭駁回，遂提起本件行政訴訟。

二、兩造聲明：

㈠原告聲明求為判決：訴願決定及原處分均撤銷。

㈡被告聲明求為判決：駁回原告之訴。

三、兩造之主張：

甲、原告主張之理由：

一、就系爭廣告中「全國最大‧電腦賣場」表示部分：

㈠按「表示或表徵客觀上具有多重合理的解釋時，其中一義為真者，即無不實」、「表示或表徵是否虛偽不實或引人錯誤應考量下列因素：表示或表徵與實際狀況之差異程度」被告對於公平交易法第21條案件之處理原則（以下簡稱21條案件處理原則）第7 條第4 項、第8 條第1 項分別著有明文。

㈡被告之原處分中既已指出「全國最大‧電腦賣場」所「予人印象為NOVA電腦賣場營業坪數或為競爭同業間最大坪數、或可提供交易相對人最多商品選擇、或營業規模有全國最多之經營據點」，是以原告所經營之NOVA電腦賣場只要符合上述定義之一，或其他足認為符合「全國最大‧電腦賣場」描述之情形時，即無虛偽不實或引人錯誤而違反公平交易法第21條規定可言。

㈢原告所經營之NOVA電腦賣場為一招商式賣場，其中除一般「惠普」（HP）、「宏碁」（Acer）、聯強（Lemel ）、捷元（Genuine ）以及IBM 等廠商所販售之品牌電腦外，賣場中並有高達436 家電腦廠商進駐，均提供規格、功能不同之組裝電腦可供消費者比價選購，甚至可由消費者自行DIY 指定各項零組件所需之規格、功能量身訂做。與被告原處分所提出原告之競爭同業如「順發3C」、「燦坤3C」等直營式電腦家電複合賣場，於電腦銷售方面僅提供前述「惠普」、「宏碁」、聯強、捷元以及IBM 等廠商所販售之品牌電腦相比，原告所經營之NOVA電腦賣場，所提供予交易相對人最多電腦、主機零組件及週邊商品等選擇之機會，於販售種類、品項、樣式範圍上自合於「全國最大」之表示，亦與台灣省電腦商業同業公會聯合會所表示「被處分人NOVA賣場之各地賣場廠商數目及坪數，應屬業界知名度最高，規模應屬最大」之函覆意見相同。依21條案件處理原則第7 條第4 項之規定，原告之電腦賣場可提供交易相對人最多電腦商品選擇及店家交易比價之機會，是就規模而言，當合於全國最大之解釋，自不構成虛偽不實或引人錯誤之表示。

㈣被告原處分中亦採納原告所提出，包括「站前」、「湯城」、「中壢」、「新竹」以及「台中」等5 家分店，NOVA賣場營業面積共達7,075.8 坪，但又認為「順發3C全國門市之總營業坪數則達9,500 坪，亦較原告NOVA賣場總營業坪數為多」。惟查，「順發3C」所經營賣場，除販售電腦產品外，同時亦販售其他家電，被告未將「順發3C」賣場中販售電腦產品以外之營業範圍，例如電視、音響等家電設備排除後，一併計算列為「順發3C」賣場之營業面積，並與原告之營業總面積比較，顯有違誤。茲經原告自行至「順發3C」網站列印之結果顯示，該門市除販賣電腦產品外，另販售有「電漿電視」、「數位家庭劇院」等電視、音響家電產品，故上述電腦公會函覆之營業面積，顯包含非關於電腦賣場之營業面積未予排除，被告未為查證，率爾判斷「順發3C」之門市營業面積大於原告，顯有謬誤。

㈤再查，原處分書認係原告競爭同業之「燦坤3C」、「明日世界」、「三井資訊」等賣場，亦均同時銷售家電產品，足見原處分未將「電腦賣場」、「家電賣場」不同營業項目區分，顯有違誤。

㈥原告於系爭廣告中既已明確指出所經營為「電腦賣場」，故被告就與其他競爭同業進行比較時，應將其他競爭同業營業場所中非展示、銷售電腦產品（例如家電）之營業面積、收入等情形排除後始得為公平、客觀之比較，惟被告未先將此部分予以排除，逕與原告之營業場所相比較，顯有違誤。且無論採取「招商式」或「直營式」之賣場經營方式，果若如原處分所述非消費者做出交易決定所考量之重大因素，則當不因未標明即屬虛偽不實或引人錯誤。

㈦又個人電腦之銷售可區分為「品牌電腦」及「組裝電腦」，前者係生產電腦之國際大廠，例如「IBM 」、「HP惠普」、「宏碁Acer」等公司所推出規格固定之電腦，後者則由電腦零售商自行就處理器、主機板、顯示卡、硬碟及記憶體等硬體規劃設計所組成之電腦，種類較多。經查，被告列為原告競爭同業中，「燦坤3C」、「明日世界」、「三井資訊」等，僅販售品牌電腦，並未販售多樣組裝電腦供消費者選擇，僅有「順發3C」除品牌電腦外，尚販售組裝電腦，惟其所銷售之組裝電腦，亦僅有20種。然僅以原告台北站前分店為例，挑選部分商家之傳單舉證，可提供消費者選擇之組裝電腦已超過50種以上，足見原告確可提供消費者最多元、最多樣化之選擇，符合「全國最大」之家義。

㈧被告原處分理由中既已指出「消費者於購買電腦商品時，係就產品價格、品質、數量、品項選擇及賣場便利性等因素為考量，賣場之經營模式尚非屬做成交易決定之主要因素」，故原告所採行「招商式」之賣場經營方式，為此種經營模式之選擇既與消費者做成交易決定無關，原告自無須特別標示NOVA賣場為「招商式賣場」或「直營式賣場」，然原處分竟又認為「案關廣告僅載以『全國最大‧電腦賣場』字樣，並未具體指明其比較基準，亦未載明該『電腦賣場』用語之意義，是否足令消費者產生僅限於單純銷售電腦之招商式賣場，不無疑問」云云，顯係前後矛盾，其處分顯有違誤。

二、就系爭廣告「榮獲ISO9001國際品質認證」表示部分：

㈠按「虛偽不實或引人錯誤之表示或表徵判斷原則如下：表示或表徵應以交易相對人之認知，判斷有無虛偽不實或引人錯誤之情事。一般商品（服務）以一般大眾施以普通注意力為準；專業性產品則以相關大眾之普通注意力為準。．．．表示或表徵之內容以對比或特別顯著方式為之，而其特別顯著之主要部分易形成消費者決定是否交易之主要因素，故其是否虛偽不實或引人錯誤，得就該特別顯著之主要部分單獨加以觀察而判定」為21條案件處理原則第7 條第1 、3 項所規定。

㈡原告所製作之廣告上記載全省5 家分店之店名、地址以及電話，僅為讓消費者知悉全省分店之所在及聯絡方式，此由欄位名稱記載「全省營業處」可知。而下方雖以紅底白字標示「榮獲ISO 9001國際品質認證」，並非用以表示以上5 家分店家通過此項認證，兩者記載間並無關連。

㈢被告原處分遽以論斷「榮獲ISO9001 國際品質認證」記載所予人印象為各店接獲國際認證，未依21條案件處理原則第7條第1 項規定敘明理由，說明何以一般大眾施以普通注意力將導致虛偽不實或引人錯誤，率予推論「予人印象為各店接獲國際認證」，顯有謬誤。

㈣被告原處分理由中表示「消費者於購買電腦商品時，係就產品價格、品質、數量、品項選擇及賣場便利性等因素為考量，賣場之經營模式尚非屬做成交易決定之主要因素」等語，賣場是否通過ISO 國際認證，並非消費者做成交易決定之考量因素。此外，原告亦未以特別顯著之方式，大張旗鼓宣揚各分店皆通過ISO 國際認證，綜觀全頁廣告，特別顯著之部分顯為各項電腦商品、價格以及賣場推出之各種相關優惠、促銷活動，通過ISO 國際認證之說明，僅佔廣告小小一隅，甚不明顯，依21條案件處理原則第7 條第3 項之規定，尚難片段擷取此一非顯著之部分，推論有何影響消費者作成交易決定之重大因素，甚或構成虛偽不實、混淆誤認之虞等情況。

㈤尤其，原告係採招商式賣場經營策略，所有進駐廠商之管理、賣場之營運，均由總公司負責，各分店本身並無任何單獨決策之權限，而原告既已獲得ISO 認證通過，則其對各分店所直接實施之管理、營運措施，亦符合ISO 認證之品質要求，兩者實質上相同，並無虛偽不實或引人錯誤之情形，原處分未察而認為兩者不同，顯有錯誤。

㈥原告於廣告中列出全省營業處所，以及另表示通過ISO 國際認證，兩者間並無關連，亦不致使一般消費者產生各全省分店皆通過認證之聯想，被告原處分未具理由，擅自推論將致消費者陷於錯誤，已有違誤，且並未根據廣告中特別顯著、足使消費者作為交易決定之主要內容判斷，原處分顯於法未合，應予撤銷。

三、公平交易法第21條關於不實廣告規定中就廣告表示或表徵是否虛偽不實或引人錯誤，應考量表示或表徵與實際狀況之差異程度、表示或表徵之內容是否足以影響具有普通知識經驗之一般大眾為合理判斷並作成交易決定，亦即該規定之規範目的在於「不實廣告」必須「引人錯誤」始有加以規範之必要。參照被告81年6 月24日第37次委員會決議「認速食麵廣告中有謂『辣得噴火』等語，並無構成『引人錯誤』情事，故不需根據公平交易法之規定加以處罰」、82年2 月10日第71次委員會決議「就汽車廣告刊登歐規車『以實車為準』之爭議，亦以其並無『引人錯誤』之情形，認無違反公平交易法之規定，無須加以處罰。」，及82年第73次委員會決議「就建設公司廣告刊登工地地址為○○市○○路，以其無違反公平交易法之規定，無須加以處罰。」亦均重申需有「引人錯誤」之情形，方得加以處罰之意見表示。是原告既於提供銷費者之商品品項、種類、交易對象等規模經濟均遠大於被告原處分所列之其他電腦賣場，則系爭廣告內容之表示或表徵即與實際狀況差異未幾，當非屬虛偽，更無「引人錯誤」之情事，而有關本件ISO 國際認證部分亦屬被告擅自推論，顯不足採。

乙、被告主張之理由：

一、按公平交易法第21條第1 項規定：「事業不得在商品或其廣告上，或以其他使公眾得知之方法，對於商品之價格、數量、品質、內容、製造方法、製造日期、有效期限、使用方法、用途、原產地、製造者、製造地、加工者、加工地等，為虛偽不實或引人錯誤之表示或表徵。」次按本法所稱商品，係指具有經濟價值之交易標的暨具有招徠效果之其他非直接屬於交易標的之相關交易事項，包括事業之身分、資格、營業狀況等。是事業倘於商品或其廣告上，或以其他使公眾得知之方法，就事業營業狀況及身分等為虛偽不實或引人錯誤之表示，即屬違反上開規定。而所謂「虛偽不實」，係指表示或表徵與事實不符，其差異難為相當數量之一般或相關大眾所接受，而足以引起錯誤之認知或決定者；所謂「引人錯誤」係指表示或表徵不論是否與事實相符，足以引起相當數量之一般或相關大眾錯誤之認知或決定者。

二、原告之系爭廣告就「NOVA全國最大．電腦賣場」表示，涉有不實部分：

㈠按廣告中使用自身產品或服務「第一」、「冠軍」、「最多」、「最大」等最高級用語，屬客觀陳述，須有銷售數字或意見調查等客觀數據為基礎，倘廣告主無法提出該等客觀數據，即屬虛偽不實及引人錯誤之表示。原告於所屬www.nova.com.tw 網站上刊載「NOVA全國最大．電腦賣場」文字，該表示予人印象即為NOVA電腦賣場營業坪數或為競爭同業間最大、或可提供交易相對人最多商品選擇、或營業規模有全國最多之經營據點。實則，賣場之經營模式有採招商式賣場，亦不乏採直營賣場之經營，而系爭廣告僅載以「全國最大．電腦賣場」之字樣，並未具體指明其比較基準，亦未載明該「電腦賣場」用語之意義，是否足令消費者產生僅限單純銷售電腦之招商式賣場，即不無疑問，況依消費者於購買電腦商品時，係就商品價格、品質、數量、品項選擇及賣場便利性等因素為考量，賣場之經營模式尚非屬作成交易決定之主要因素，故燦坤3C、順發3C、明日世界、三井資訊甚或光華商場等各電腦賣場均應為消費者之交易可能對象，而應為系爭廣告表示之比較對象。另查燦坤3C於全國共有門市150 家以上，均顯較原告營業據點為多，足可提供消費者較便利之賣場選擇。再者，順發3C全國門市之總營業坪數則達9,500坪，亦較原告NOVA賣場總營業坪數為多，況賣場因地點、事業營業考量，各店營業面積本即大小互見，概無任一事業之全部個店均可凌越其他業者，原告系爭廣告「全國最大．電腦賣場」之表示並無客觀數據可以佐證，已足以引起相當數量之一般大眾錯誤之認知，為虛偽不實及引人錯誤之表示，核已違反公平交易法第21條第1 項規定。

㈡至原告訴稱NOVA賣場之配合廠商達436 家，與順發3C、燦坤3C所提供之惠普、宏碁、聯強、捷元及IBM 等代理或原廠廠商之商品相較，可提供交易相對人最多商品選擇機會云云。惟查，電腦商品之特性具有多元性及即時性，同一廠商旗下多提供有不同產品線及不同時期商品，因之，配合廠商家數不必然等同商品品項，原告所訴可提供交易相對人最多商品選擇機會，顯屬狡辯之詞。

㈢原告另稱原處分應將其他被比較廠商販售電腦商品以外之營業範圍排除以計算營業面積云云。查原處分除考量原告營業面積外，亦衡酌原告之營業賣場家數與其他競爭同業之差異，均已明揭於卷，原告所訴，核不足採。

㈣就原告所稱原處分既稱賣場之經營模式尚非屬作成交易決定之主要因素，何以處分書上又認為「案關廣告未具體指明其比較基準，亦未載明該電腦賣場字樣用語之意義，是否足令消費者產生僅限單純銷售電腦之招商式賣場，即不無疑問」，原處分顯係前後矛盾云云。按消費者於購買電腦商品時，係就商品價格、品質、數量、品項選擇及賣場便利性等因素為考量，賣場之經營模式尚非屬作成交易決定之主要因素，因之，系爭廣告「全國最大．電腦賣場」之字樣，以一般消費者角度觀之，即應包含各電腦賣場，而應為系爭廣告表示之比較對象。原告陳稱該公司之營業處、總營業坪數及招收廠商家數，係單純銷售電腦資訊產品之招商式賣場中之最，卻未具體指明其比較基準，亦未載明該「電腦賣場」用語之意義，已足以引起相當數量之一般大眾錯誤之認知，而違反公平交易法第21條第1 項規定，原處分書所載尚無前後矛盾情事，原告所訴，顯屬狡脫之詞，核無足採。

三、原告之系爭廣告就「榮獲ISO9001 國際品質認證」表示涉有不實部分：

㈠按原告廣告文宣刊載「台北店」、「三重店」、「中壢店」、「新竹店」、「台中店」之詳細地址、電話，下方以紅底白字刊列「榮獲ISO9001 國際品質認證」，予人整體印象為以上各店皆獲有ISO9001 國際品質認證，原告訴稱系爭廣告表示中雖載「全省營業處」，下方標示「榮獲ISO9001 國際品質認證」，並非用以表示各分店通過此項認證云云，核不足採。

㈡原告僅提供由ISO 驗證機構Quality Management Institute（下稱QMI ）核發予NOVA新竹店、台北店、中壢店及總公司之ISO9001:2000證書，最後註冊日期均為92年4 月30日，又據QMI 驗證機構www.qmi.com 網站上註冊公司名單，僅NOVA新竹店、台北店及中壢店3 店與總公司獲有ISO9001:2000認證，效期自民國92年4 月30日至95年4 月30日止，並不包括NOVA三重店及台中店之認證資料，另原告亦自承因三重店（原告稱之為湯城店）與台中店之場地提供者涉產權糾紛而致延宕ISO9001 國際認證作業，暫時由總公司進行認證作業等語，可知原告NOVA電腦賣場三重店及台中店應尚無事證證明獲有ISO9001 認證，縱原告辯稱係由總公司統一管理各店依據ISO9001 品質系統提供服務，惟總公司之服務品質是否與該分店獲有ISO9001 之認證，容屬有間。另原告於三重店及台中店個店之廣告文宣刊載相同之「榮獲ISO9001 國際品質認證」廣告表示時，已知悉三重店及台中店未領有ISO9001國際品質認證證書，原告尚不得以總公司之ISO9001 國際品質認證而逕推定三重店及台中店亦獲有ISO9001 之認證，此足使人誤認NOVA電腦賣場包含三重店及台中店之所有分店已取得ISO9001 認證，原告訴稱系爭廣告無誤導交易相對人之可能云云，顯未足採。

㈢另據International Organization for Standardization（ISO ）網站對ISO9000 系列國際認證（含ISO9001 ）之定義，ISO9000 系列國際認證係考量事業之品質管理，滿足顧客要求、追求顧客滿意度與事業之永續經營，因此ISO9000系列國際認證已成為事業品質管理之重要指標，亦為消費者作成交易決定之重要考量因素。因之，原告訴稱ISO 國際認證並非消費者作成交易決定之考量因素云云，純屬原告推諉卸責之詞，核不足採。

㈣綜上，系爭廣告宣稱「榮獲ISO9001 國際品質認證」，予人整體印象為以上各店皆獲有ISO9001 國際品質認證，核已違反公平交易法第21條第1 項規定，原告訴稱系爭廣告表示無誤導交易相對人之可能云云，顯未足採。

四、有關「順發3C全國門市之總營業坪數達9,500 坪」之計算基準乙節：

㈠本案由原告所提供之大型商場概況表列出之競爭同業可知，原告亦自承順發3C為其競爭同業，因之，審究系爭廣告是否涉及不實廣告，順發3C賣場之營業規模自應為系爭廣告比較之對象，並無違誤。

㈡就關係人94年8 月18日號函提供之資料顯示，順發3C為直營賣場，營業項目為電腦用品及耗材、電腦軟體及圖書、消費性電子通訊及OA、個人電腦、電腦硬體及其他週邊設備、維修服務及其他，全省賣場為台北站前、台北光華等共40家分店，估算全省賣場共約9,500 坪，該數據僅為本案審酌之參考，尚非作為論處之唯一證據。

㈢業界銷售電腦及相關週邊產品之賣場，有專營亦有兼營電腦及相關週邊商品之銷售，而賣場之經營模式有採招商式賣場，亦不乏採直營賣場之經營，況依消費者於購買電腦商品時，係就商品價格、品質、數量、品項選擇及賣場便利性等因素為考量，賣場之經營模式尚非屬作成交易決定之主要因素，故一般消費者之認知所謂「電腦賣場」應包含招商式及直營式。原告系爭廣告上僅載以「全國最大．電腦賣場」之字樣，並未具體指明其比較基準，亦未明載該「電腦賣場」用語之意義，原告訴稱系爭廣告所稱「電腦賣場」僅限於「招商式」，顯屬狡辯之詞。再者，依台北市電腦商業同業公會、台灣省電腦商業同業公會聯合會及相關業者，俱表示業界銷售電腦相關商品之競爭業者如順發3C、燦坤3C等大型複合式商場，均應為消費者購買電腦及相關週邊產品之交易選擇對象，該2 事業或營業據點較原告多或營業面積較之為大，且賣場因地點、事業營業考量，各店營業面積本即大小互見，概無任一事業之全部個店均可凌越其他業者，原告系爭廣告「全國最大．電腦賣場」之表示並無客觀數據可以佐證，已足以引起相當數量之一般大眾錯誤之認知，為虛偽不實及引人錯誤之表示，核已違反公平交易法第21條第1 項規定，被告認事用法並無違誤。

理由

一、按「事業不得在商品或其廣告上，或以其他使公眾得知之方法，對於商品之價格、數量、品質、內容、製造方法、製造日期、有效期限、使用方法、用途、原產地、製造者、製造地、加工者、加工地等，為虛偽不實或引人錯誤之表示或表徵。」、「公平交易委員會對於違反本法規定之事業，得限期命其停止、改正其行為或採取必要更正措施，並得處新臺幣5 萬元以上2 千5 百萬元以下罰鍰」公平交易法第21條第1 項、第41條前段分別定有明文。準此，有關不實廣告之立法目的，係在規範廣告主於廣告時真實表示，以確保市場公平競爭之秩序及市場效能無因該廣告內容而遭致損害，其所非難者乃為利用虛偽不實之廣告以爭取交易機會之不正競爭手段。

二、本件被告根據檢舉調查結果，以原告於廣告文宣刊登系爭廣告稱「全國最大‧電腦賣場」、「榮獲ISO 9001國際品質認證」，就商品之品質為虛偽不實及引人錯誤之表示，違反公平交易法第21條第1 項規定，乃依同法第41條前段規定，以原處分命原告自處分書送達之次日起，應立即停止前項違法行為，並處以罰鍰14萬元。原告不服，循序提起訴願及本件行政訴訟，並以如事實欄所示各節，據為爭議，惟查：

㈠按公平交易法之主管機關即被告，發布21條案件處理原則，於第2 點規定：「本法第21條所稱商品（服務），係指具有經濟價值之交易標的暨具有招徠效果之其他非直接屬於交易標的之相關交易事項，包括事業之身分、資格、營業狀況，與他事業、公益團體或政府機關之關係，事業就該交易附帶提供之贈品、贈獎等。」第3 點規定：「本法第21條所稱其他使公眾得知之方法，係指得直接或間接使非特定之一般或相關大眾共見共聞之訊息的傳播行為。市招、名片、產品（服務）說明會、事業將資料提供媒體以報導方式刊登、以發函之方式使具相當數量之事業得以共見共聞、於公開銷售之書籍上登載訊息、以推銷介紹方式將宣傳資料交付於消費者、散發產品使用手冊於專業人士進而將訊息散布於眾等，均可謂其他使公眾得知之方法。」第4 點規定：「本法第21條所稱表示或表徵，係指以文字、語言、聲響、圖形、記號、數字、影像、顏色、形狀、動作、物體或其他方式足以表達或傳播具商業價值之訊息或觀念之行為。」第5 點規定：「本法第21條所稱虛偽不實，係指表示或表徵與事實不符，其差異難為相當數量之一般或相關大眾所接受，而足以引起錯誤之認知或決定者。」第6 點規定：「本法第21條所稱引人錯誤，係指表示或表徵不論是否與事實相符，足以引起相當數量之一般或相關大眾錯誤之認知或決定者。」第7 點規定：「虛偽不實或引人錯誤之表示或表徵判斷原則如下：表示或表徵應以交易相對人之認知，判斷有無虛偽不實或引人錯誤之情事。一般商品（服務）以一般大眾施以普通注意力為準；專業性產品則以相關大眾之普通注意力為準。表示或表徵隔離觀察雖為真實，然合併觀察之整體印象及效果，倘足以引起相當數量之一般或相關大眾錯誤之認知或決定者，即屬引人錯誤。表示或表徵之內容以對比或特別顯著方式為之，而其特別顯著之主要部分易形成消費者決定是否交易之主要因素，故其是否虛偽不實或引人錯誤，得就該特別顯著之主要部分單獨加以觀察而判定。表示或表徵客觀上具有多重合理的解釋時，其中一義為真者，即無不實。但其引人錯誤之意圖明顯者，不在此限。」第8 點規定：「表示或表徵是否虛偽不實或引人錯誤應考量下列因素：表示或表徵與實際狀況之差異程度。表示或表徵之內容是否足以影響具有普通知識經驗之一般大眾為合理判斷並作成交易決定。對處於競爭之事業及交易相對人經濟利益之影響。」核上開處理原則係主管機關之被告，基於法定權限，對於公平交易法第21條案件規定合於公平交易法維護交易秩序與消費者利益，確保公平競爭之立法精神，行政機關予以援用判斷之參考，自無違誤。

㈡依次公平交易法第21條之明文及上開原則之各點之規定可知，公平交易法第21條第1 項之違反，以該表示或表徵之內容合併觀察之整體印象及效果，足以影響具有普通知識經驗之一般大眾為合理判斷並作成交易決定為已足，故本件原告於為廣告文宣上刊登系爭廣告，對象係針對不特定之消費者，具有一定之招徠效果，自屬廣告。倘事業於商品或廣告上，或以其他使公眾得知之方法，就事業營業狀況及身分等商品品質為虛偽不實或引人錯誤之表示者，即違反公平交易法第21條規定，又是否違反該規定，應以社會通念作為判斷之依據。

㈢本件原告為系爭廣告主，被告據以為原處分之系爭廣告文宣，其內載有「全國最大．電腦賣場」及於「台北店」、「三重店」、「中壢店」、「新竹店」、「台中店」之詳細地址、電話，下方以紅底白字刊列「榮獲ISO9001 國際品質認證」等情，有檢舉信函、系爭廣告文宣附原處分卷可參，並為兩造所不爭，自堪信為真正。

㈣按廣告中使用自身產品或服務「第一」、「冠軍」、「最多」、「最大」等最高級用語，屬客觀陳述，須有銷售數字或意見調查等客觀數據為基礎，倘廣告主無法提出該等客觀數據，具有普通知識經驗之一般大眾無法合理判斷是否屬實因而影響其交易決定者，即屬虛偽不實及引人錯誤之表示。原告就系爭廣告文宣為其所屬分店所製作，又原告於其所屬www.nova .com.tw網站上亦刊載「NOVA全國最大．電腦賣場」文字一節未予爭執，則該表示予人一般整體印象即為NOVA電腦賣場營業坪數或為競爭同業間最大、或可提供交易相對人最多商品選擇、或營業規模有全國最多之經營據點。原告雖以其所經營之NOVA電腦賣場，所提供予交易相對人最多電腦、主機零組件及週邊商品等選擇之機會，及店家交易比價之機會，於販售種類、品項、樣式範圍上自合於「全國最大」之表示，自不構成虛偽不實或引人錯誤之表示云云。然按業界銷售電腦及相關週邊產品之賣場，有專營亦有兼營電腦及相關週邊商品之銷售，而賣場之經營模式有採招商式賣場，亦不乏採直營賣場之經營，系爭廣告僅載以「全國最大．電腦賣場」之字樣，並未具體指明其比較基準，亦未明載該「電腦賣場」用語之意義，是否足令消費者產生僅限單純銷售電腦之招商式賣場，不無疑問，況依消費者於購買電腦商品時，係就商品價格、品質、數量、品項選擇及賣場便利性等因素為考量，賣場之經營模式尚非屬作成交易決定之主要因素，故以一般消費者角度觀之，燦坤3C、順發3C、明日世界、三井資訊甚或光華商場等各電腦賣場均應為消費者之交易可能對象，而應為系爭廣告表示之比較對象。

㈤經被告函詢台北市電腦商業同業公會、台灣省電腦商業同業公會聯合會及相關業者，俱表示業界銷售電腦相關商品之競爭業者如順發3C、燦坤3C等大型複合式商場，均應為消費者購買電腦及相關週邊產品之交易選擇對象。茲由上揭資料顯示，燦坤3C於全國共有約門市150 家以上（參見原處分卷甲2 第367 頁、371 頁），顯較原告營業據點為多，足可提供消費者較便利之賣場選擇。再者，順發3C全國門市之總營業坪數共約9,500 坪，有順發電腦股份有限公司函1 紙附原處分卷可參（參見原處分卷甲1 第54頁），衡酌亦較原告NOVA賣場總營業坪數7,075.8 坪為多（參見原處分卷甲1 第84頁），雖原告主張順發3C所經營賣場，除販售電腦產品外，同時亦販售其他家電，例如「電漿電視」、「數位家庭劇院」等電視、音響家電產品，被告未將順發3C賣場中販售電腦產品以外之營業範圍排除後，一併計算列為順發3C賣場之營業面積，並與原告之營業總面積比較，顯有違誤云云。惟由原處分卷附系爭廣告文宣可知，原告新竹店除販售電腦產品外，亦有販售數位相機、MP3 、家庭劇院投影機、音響、家庭劇院組、投影電視、攝影機、DVD 影片等其他商品，且原告其他如台北店、三重店、台中店亦同有販售除電腦產品以外商品之情形，有系爭廣告文宣及原告上揭分店之廣告文宣附原處分卷可憑（參見原處分卷甲1 第10至14頁、第219 頁所附證物），顯見原告與順發3C除電腦相關產品外，亦同有販售其他商品，自難單獨以販售電腦產品之面積予以比較，是被告依上開資料顯示，認順發3C之門市營業面積大於原告，並無違誤。復參以被告原處分除考量原告營業面積外，亦衡酌原告之營業賣場家數與其他競爭同業之差異，已如上述，原告以其販售電腦種類、品項、樣式範圍上為全國最大云云，並無客觀數據佐證，尚不足取。況賣場因地點、事業營業考量，各店營業面積本即大小互見，概無任一事業之全部個店均可凌越其他業者，原告系爭廣告「全國最大．電腦賣場」之表示並無客觀數據可以佐證，已足以引起相當數量之一般大眾錯誤之認知，為虛偽不實及引人錯誤之表示，核已違反公平交易法第21條第1 項規定。

㈥至原告主張NOVA賣場之配合廠商達436 家，與順發3C、燦坤3C所提供之惠普、宏碁、聯強、捷元及IBM 等代理或原廠廠商之商品相較，可提供交易相對人最多商品選擇機會云云。惟查，電腦商品之特性具有多元性及即時性，同一廠商旗下多提供有不同產品線及不同時期商品，因之，配合廠商家數不必然等同商品品項，原告依此主張其可提供交易相對人最多商品選擇機會，尚屬無稽。又原告陳稱該公司之營業處、總營業坪數及招收廠商家數，係單純銷售電腦資訊產品之招商式賣場中之最，卻未具體指明其比較基準，亦未載明該「電腦賣場」用語之意義，已足以引起相當數量之一般大眾錯誤之認知，被告原處分認原告此部分違反公平交易法第21條第1 項規定，尚無前後矛盾情事，原告此項主張，亦核無足採。

㈦又查系爭廣告文宣刊載「台北店」、「三重店」、「中壢店」、「新竹店」、「台中店」之詳細地址、電話，下方以紅底白字刊列「榮獲ISO9001 國際品質認證」，予人一般客觀整體印象易以為上各店皆獲有ISO9001 國際認證，有系爭廣告文宣附原處分卷可按。惟參以原告僅提供由ISO 驗證機構QMI 核發予NOVA新竹店、台北店、中壢店及總公司之ISO9001:2000證書，最後註冊日期均為92年4 月30日，又據QMI 驗證機構www.qmi.co m網站上註冊公司名單，僅NOVA 新 竹店、台北店及中壢店3 店與總公司獲有ISO9001:2000認證，效期自民國92年4 月30日至95年4 月30日止，並不包括NOVA三重店及台中店之認證資料，另原告亦自承因三重店（原告稱之為湯城店）與台中店之場地提供者涉產權糾紛而致延宕ISO9001 國際認證作業，暫時由總公司進行認證作業等語，可知原告NOVA電腦賣場三重店及台中店並未獲有ISO9001 認證至明。原告雖辯稱係由總公司統一管理各店依據ISO9001 品質系統提供服務云云，惟總公司之服務品質是否與該分店獲有ISO9001 之認證，容屬有間。復參酌原告於三重店及台中店個店之廣告文宣刊載相同之「榮獲ISO9001 國際品質認證」廣告表示時，應已知悉三重店及台中店未領有ISO9001 國際品質認證證書，原告自不得以總公司之ISO9001 國際品質認證，而得逕推定三重店及台中店亦獲有ISO9001 之認證，然原告三重店及台中店之廣告文宣亦刊載相同之「榮獲ISO9001 國際品質認證」廣告表示，有該廣告文宣附原處分卷可參，此足使人誤認NO VA 電腦賣場包含三重店及台中店之所有分店均已取得ISO900 1認證，此與事實不符，因此系爭廣告文宣於三重店及台中店並未獲有ISO9001 國際品質認證之情形下，於廣告文宣各分店下刊登「榮獲ISO9001 國際品質認證」，即足以使一般具有普通知識之消費大眾表示予以誤認，足認系爭廣告就此部分乃有虛偽不實及引人錯誤之情事。至原告主張系爭廣告表示中雖載「全省營業處」，下方標示「榮獲ISO9001 國際品質認證」，並非用以表示各分店通過此項認證；系爭廣告無誤導交易相對人之可能云云，顯不足採。

㈧另據ISO 網站對ISO9000 系列國際認證（含ISO9001 ）之定義，ISO9000 系列國際認證係考量事業之品質管理，滿足顧客要求、追求顧客滿意度與事業之永續經營，因此ISO9000系列國際認證已成為事業品質管理之重要指標，亦為消費者作成交易決定之重要考量因素。因之，原告主張ISO 國際認證並非消費者作成交易決定之考量因素云云，應屬原告推諉卸責之詞，核不足採。

㈨綜上，系爭廣告宣稱「榮獲ISO9001 國際品質認證」，予人整體印象為原告於該文宣上所列各店皆獲有ISO9001 國際品質認證，核屬虛偽不實或引人錯誤之表示，違反公平交易法第21條第1 項規定至明。

三、綜上所述，原告起訴論旨，均無可採。被告以原告於系爭廣告文宣上稱「全國最大‧電腦賣場」、「榮獲ISO9001 國際品質認證」，就商品之品質為虛偽不實及引人錯誤之表示，違反公平交易法第21條第1 項規定，並審酌原告違法行為之動機、目的、預期不當利益、違法行為對交易秩序之危害程度及持續期間、所得利益、事業規模、經營狀況及市場地位、違法類型曾否經中央主管機關導正或警示、以往違法類型、次數、間隔時間及所受處罰、違法後悛悔實據及配合調查等態度與其他因素，依同法第41條前段規定，以原處分命原告自處分書送達之次日起，應立即停止前項違法行為，並處以罰鍰14萬元，經核並無違誤，亦未違反比例原則，訴願決定予以維持，亦屬妥適，原告仍執前詞，訴請撤銷，為無理由，應予駁回。

據上論結，本件原告之訴為無理由，爰依行政訴訟法第98條第3項前段，判決如主文。

第四庭審判長法 官　侯東昇