不当景品類及び不当表示防止法 第16条（代理人）

解説

消費者庁から一通の通知が届く。『あなたの広告は優良誤認（実際より著しく優れていると見せる表示）のおそれがある。措置命令を出す前に、言い分があれば書面で出しなさい』。多くの経営者はこの瞬間に頭が真っ白になり、一人で慌てて弁明書を書き始める。それが最初の負け筋だ。景表法16条は、この弁明の場面であなたが代理人を選任できると定めている。代理人は社内の役員や従業員でもよいし、景表法に強い弁護士に任せることもできる。しかもその代理人は、弁明書の作成から消費者庁とのやり取りまで、弁明に関する一切の行為を丸ごと担える。措置命令は会社名ごと消費者庁のサイトで公表される。その一歩手前にある弁明こそ、専門家を入れて全力で戦うべき分水嶺だ。代理人を立てられると知っているかどうかで、会社の信用が残るか焦土になるかが変わる。

法的な位置づけ

景品表示法16条は、措置命令に先立つ弁明の機会の付与を受けた当事者の代理人選任権を定める規定である。代理人は弁護士に限定されず、社内の役員や従業員も選任でき、各自が当事者のために弁明に関する一切の行為を行う権限を有する。代理人の資格は書面で証明する必要があり、資格喪失時は選任者が内閣総理大臣へ書面で届け出る。

こんなときに使う

• EC サイトで『業界最安値』と謳って販売していたら、消費者庁から弁明の機会の付与通知が届いた。弁明書の提出期限まであと10日。今から代理人を立て、根拠資料を整え、反論を組み立てられるか。一日の遅れが命令の重さを変える
• もし、化粧品の広告で『シミが消える』と表示していて、その通知が届いたらどうする？ あなた一人で薬機法と景表法の両方を相手に弁明できるだろうか。代理人を立てれば、その重荷をまるごと専門家に渡せる
• 取引先の社長から『消費者庁の通知が来た、どうすればいい』と相談される。あなたは代理人を立てられることを伝えられる。それだけで相手は救われる

取るべき行動

被害を受けた側：あなたが不当表示で誤認させられた消費者や、被害を受けた競合なら、消費者庁の申出制度（景表法12条、現行効力を要確認）で証拠を添えて通報できる。弁明手続自体は当事者と行政の間で進むのであなたは直接参加しないが、具体的な証拠つきの申出が積み上がるほど、措置命令の根拠は固まり、弁明での言い逃れは通りにくくなる

訴えられた側：1. 通知の弁明書提出期限を最初に確認する。期限は通知書に書かれており案件ごとに違う。2. 期限を逆算し、すぐ景表法に強い弁護士へ相談、代理人として選任する。3. 代理人の資格を書面で証明して提出する（16条3項）。4. 表示の根拠資料を集め、必要なら自主的な是正・再発防止策を弁明書に盛り込む。5. 確約手続が使えるか並行して検討し、措置命令そのものの回避を狙う

時効（請求できる期限）：特定の消滅時効はない。弁明書の提出期限は通知書に記載された期日で、案件ごとに相当な期間が設定される（行政手続法29条）。代理人がその資格を失ったときは、選任した当事者が遅滞なく書面で内閣総理大臣（権限は消費者庁長官に委任）へ届け出る義務がある（16条4項）

学説

通説：弁明の機会の付与は、聴聞より簡易な不利益処分前手続として原則書面で行われる（行手29条）。景表法16条はこの場面で当事者に代理人選任権を保障し、専門家を介した実質的な防御を可能にすることで、行政の迅速性と私人の防御権の均衡を図る規定と解されている。

改正の年表

1. 1.昭和37年（1962年） 新設：不当景品類及び不当表示防止法を制定。当初は公正取引委員会が所管し、独占禁止法の特例法として不当表示・過大景品を規制。
2. 2.平成21年（2009年） 改正：消費者庁の発足に伴い所管を公正取引委員会から消費者庁へ移管。執行主体が消費者庁長官（内閣総理大臣からの委任）となる。
3. 3.令和5年（2023年） 改正：確約手続の導入等を内容とする改正（令和6年10月施行）。事業者の自主的是正による措置命令・課徴金の回避ルートを整備。