智慧財產法院行政判決

民國104年4月15日辯論終結

原告

英商秋天紙張有限公司 Autumnpaper Limited

代表人

強納森阿基羅(Jonathan Akeroyd)（董事兼執行長）

訴訟代理人

陳慧玲律師

訴訟代理人

郭建中律師

被告

經濟部智慧財產局

代表人

王美花（局長）

訴訟代理人

江亮頡

參加人

諾曼亞國際寢飾有限公司

代表人

王姝淳（董事）

上列當事人間因商標異議事件，原告不服經濟部中華民國103 年9 月2 日經訴字第10306108430 號訴願決定，提起行政訴訟，並經本院裁定命參加人獨立參加被告之訴訟，本院判決如下：

主文

事實及理由

一、事實概要：參加人前於民國100 年11月4 日以「McQueen 麥皇后及圖」商標，指定使用於當時商標法施行細則第19條所定商品及服務分類表第35類之「電視購物；網路購物；量販店；室內裝設品零售批發；寢具零售批發」服務，向被告申請註冊。經被告審查，核准列為註冊第1520573 號商標（下稱：系爭商標，如附圖1 所示），權利期間自101 年6 月1 日起至111年5 月31日止。嗣原告於101 年8 月31日以系爭商標有違註冊時即99年8 月25日修正公布，同年9 月12日施行之商標法（下稱：修正前99年商標法）第23條第1 項第12款及現行商標法第30條第1 項第11款之規定，以註冊第807804、1021742 、1110920 、1111260 、1113847 號「ALEXANDERMcQUEEN 」等商標（下稱：據以異議商標，如附圖2-6 所示），對之提起異議。案經被告審查，以103 年2 月25日中台異字第G01010737 號商標異議審定書為「異議不成立」之處分。原告不服，提起訴願，經經濟部於103 年9 月2 日以經訴字第10306108430 號訴願決定駁回。原告不服原處分及訴願決定，遂向本院提起行政訴訟。惟本件判決結果，倘認訴願決定及原處分應予撤銷，參加人之權利或法律上利益恐將受有損害，本院爰依職權裁定命參加人獨立參加被告之訴訟。

二、原告起訴主張：

（一）據以異議商標在系爭商標註冊前即達著名程度：「ALEXANDER McQUEEN 」之品牌已深入人心，任何人看到「ALEXANDER McQUEEN 」或「McQUEEN 」的時尚精品或相關產品，都知道與知名設計品牌「ALEXANDER McQUEEN 」有關，據以異議商標於市場上已達著名商標之程度，常以「McQUEEN 」一詞，作為原告品牌代表之獨特印象，「McQUEEN 」字樣，已在消費者心中產生高度識別性，應可認為係據以異議商標之主要字詞，則系爭商標具有相同之「McQueen 」，易使消費者產生混淆誤認。又系爭商標「McQueen 」之字樣放大佔整體商標圖樣之大部分比例，而「麥皇后」之字樣則顯然小於「McQueen 」字樣之比例，顯見參加人在該商標上以放大凸顯字體，刻意強調「McQueen 」字樣，並降低「麥皇后」一詞字體大小，使消費者不易注意該部分，具有攀附據以異議商標之惡意。

（二）二商標為近似商標：系爭商標之中文「麥皇后」，係翻自於英文「McQueen 」，圖案為皇后之圖片，其主要部分之英文為「McQueen 」。又系爭商標申請前，據以異議商標已為著名商標，二商標之主要部分皆為英文「McQUEEN 」，二者外觀、讀音乃至觀念皆相彷彿，而據以異議商標之識別性強，在原告大量使用「ALEXANDER McQUEEN 」於服飾精品等商品之情形下，系爭商標與據以異議商標同具「McQUEEN 」之字樣，是二商標外觀、讀音、觀念，皆為近似商標。

（三）系爭商標有致消費者混淆誤認之虞：「McQUEEN 」即使原本識別性不高，但因為媒體對於「ALEXANDER McQUEEN 」的相關報導及宣傳，均著重於「McQUEEN 」，使「McQUEEN 」部分增強其識別性，當消費者接觸到「McQUEEN 」字樣時，容易聯想到據以異議商標。又依各大平面媒體以「McQUEEN 」指稱「ALEXANDERMcQUEEN 」之報導，系爭商標以具高度識別性之「McQueen 」字樣外增加翻譯「麥皇后」及皇后圖片，純屬攀附據以異議之著名商標之手段，相關消費者將誤以為與據以異議商標有關，甚或為其副牌而產生混淆誤認。再者，一般市面上寢飾之品牌宣傳，均以「居家溫馨、清洗容易、收納方便、棉料透氣、透氣舒適、提升睡眠品質」等功能性之宣傳為主，惟參加人於其銷售床組之產品型錄上之說明，採用「前衛視覺，摩登品味」、「引領流行」、「時尚風潮」、「流行元素」、「時尚品味，由裡至外」等宣傳文字，刻意製造其商品與時尚設計之關聯性，係惡意向據以異議商標流行時尚設計師品牌攀附之手段。

（四）二商標指定之商品/服務相同或類似：現今市面上販售服飾之精品品牌，除睡衣睡褲等就寢服飾，亦常販售其他寢具家飾商品，如Laura Ashley、CalvinKlein （即CK) 、Gucci 、Kenzo 、Fendi 、Benetton、Sisley及Esprit等，皆係提供寢具寢飾亦提供服飾之精品品牌，服飾跟寢飾二者商品其銷售場所、管道、價格、消費者群皆有重疊之可能，依一般社會通念，二者實屬性質高度相關聯之商品。又服飾或寢飾等商品皆常透過電視購物、網路購物、量販店等管道銷售，其價格又大致相近，則系爭商標所指定服務「電視購物；網路購物；量販店；室內裝設品零售批發；寢具零售批發」與據以異議商標所指定之「服飾、化妝品、皮帶、眼鏡、鐘錶、皮包」等息息相關，二者為性質高度相關連商品服務，且服飾與寢飾皆有禦寒功能，製造材質易有重複之情形，產製衣飾業者亦多有跨領域經營網路購物，二者提供者/ 產製主體相當有可能相同，相關消費者看到系爭商標所指定提供之商品，即可能認為係原告直接提供、轉投資或多角化經營所提供之商品，導致混淆誤認之虞。

（五）二商標使用之商品銷售管道有重疊之情形：據以異議商標之商品除在一般實體店面銷售外，亦多藉由網路通路如MOMO購物網、Pchome線上購物、GoHappy 快樂購物網、ET Mall 東森購物網、Find Price比價網、Yahoo 購物中心、及ALENANDER McQUEEN 官網等網站銷售，而系爭商標主要係透過網路作為其銷售方式，包含Yahoo 購物中心、UDN 買東西購物中心、MOMO購物網、Tree Mall購物網、Find Price比價網等，MOMO購物網及Yahoo 購物中心更是同時銷售二者商品。又參加人係單獨使用系爭商標之「McQueen 」態樣，其目的係透過「McQueen 」之單獨使用，使消費者聯想到原告之品牌，從而認為兩者為同一來源。二者不僅商品性質高度相關，銷售管道亦有重疊，易導致消費者之混淆誤認。

（六）系爭商標構成商標法第30條第1 項第11款後段，有減損原告著名商標之識別性之虞：據以異議商標既已達著名程度，具極高知名度及識別性，復未為第三人普遍使用於特定之商品或服務，則其使用於特定之服飾相關商品及服務，僅會使人產生某一特定來源之聯想，相關消費者見聞「ALEXANDER McQUEEN 」、「McQUEEN 」之文字後，將直接聯想到「ALEXANDERMcQUEEN 」之服飾相關商品。是以，若允許參加人以系爭商標使用於「電視購物；網路購物；量販店；室內裝設品零售批發；寢具零售批發」，消費者於見聞「McQUEEN 」文字時，將認為該文字不僅係指「ALEXANDER McQUEEN 」服飾產品，尚可能指第三人之「McQUEEN 」商品或服務，則曾強烈指示單一來源之據以異議商標可能變成指示二種或二種以上來源的商標，或使該商標於社會大眾之心中不會存在單一聯想或獨特性之印象，客觀上即可能會減弱或分散據以異議商標強烈指示單一來源之特徵及吸引力，而使該商標在社會大眾的心中不會留下單一聯想或獨特性的印象，將誤認原告亦有生產販售實際上未生產銷售之寢飾床組等商品，從而誤認其與據以異議商標為來自相同或雖不相同但有關聯之來源，致有減損據以異議商標之識別性之虞，則系爭商標之註冊，應有商標法第30條第1 項第11款後段規定之適用。

（七）聲明：

1.原處分及訴願決定均撤銷。

2.被告應為撤銷系爭商標註冊之處分。

三、被告抗辯：

（一）據以異議商標為著名商標：據以異議商標係取自英國知名服裝設計師「AlexanderMcQueen 」（中譯：亞歷山大．麥昆）之姓名，其於西元1996年至2003年之間曾4 次贏得「年度最佳英國設計師」，並於西元2000年與古馳集團（Gucci ）結盟，出任該公司之創意總監，歷年來國內、外之名人女星穿上該品牌之服裝常為各媒體所報導，已成為時尚界著名之設計師及品牌，且據以異議商標之商品亦有於我國雜誌報導宣傳及進口行銷之事實，此有原告檢附之中文維基百科網頁、西元1996年至2011年「中國時報」報導網頁、西元2009年至2011年據以異議商標商品於我國、香港及大陸地區之時尚雜誌報導光碟、西元2003年至2011年進口我國發票光碟等證據資料附原處分卷可稽，則原告自西元1996年起至2011年間在我國具有一定閱讀量之中國時報、ELLE、Marieclaire、vogue 、BAZAAR等報章雜誌持續刊登廣告行銷據以異議商標商品，且該等商品自西元2003年起在我國販售有一定銷量，堪認於系爭商標100 年11月4 日申請註冊前，據以異議商標使用於男女服飾、服飾配件等商品之信譽及品質，已為我國相關事業或消費者所普遍認知而達著名商標之程度。

（二）二商標近似程度低：系爭商標圖樣係由女王頭圖形、外文「McQueen 」及中文「麥皇后」上下依序排列所聯合組成，而據以異議商標，係由外文「ALEXANDER McQUEEN 」所構成。二者相較，雖均有相同之外文「McQUEEN 」，惟該外文「McQUEEN 」係外國人之姓氏，並非原告所首創使用者，單就外文「McQUEEN 」而言，其識別性並不高，且兩造商標圖樣除外文「McQUEEN 」外，系爭商標尚結合有女王頭圖形及中文「麥皇后」，而據以異議商標亦結合有外文「ALEXANDER 」，可資區辨。是二商標圖樣縱因有相同之外文「McQUEEN 」，而認屬構成近似，其近似程度亦不高。

（三）二商標指定之商品/ 服務間關聯程度低：系爭商標指定使用於「電視購物；網路購物；量販店；室內裝設品零售批發；寢具零售批發」等服務，與據以異議商標著名於「男女服飾、服飾配件」等商品相較，前者，係提供以電視購物、網路購物、量販店方式匯集各種商品以方便消費者瀏覽與選購之服務、或提供室內裝設品及寢具商品零售批發服務；後者，則為男女服飾、服飾配件等特定商品之製造銷售，二者之性質、功能、提供者或產製主體等因素上均有差異，依一般社會通念及市場交易情形判斷，上揭二商標指定於商品/ 服務間關聯程度低。

（四）原告於104 年3 月30日庭呈標示有系爭商標之網路購物站資料，主張參加人故意將系爭商標之外文「McQueen 」單獨使用，並於廣告中強調「前衛視覺，摩登品味」等用語，顯有攀附據以異議商標之意圖云云。惟查，據以異議商標為「ALEXANDER McQUEEN 」，非為「McQUEEN 」，故難謂參加人單獨使用「McQueen 」即有攀附之意圖，且以「摩登寢具」、「前衛寢具」為關鍵字輸入google網站，限定「台灣地區」為條件搜尋，可見多筆資料，可證強調摩登、前衛之風格，為寢具業者常見之廣告用語，並非原告專有之廣告用語或特色，況於上開購物網站資料第4 頁，仍標有較小之土黃色「McQueen ‧麥皇后」字樣，參加人並非僅使用「McQueen 」，自難以證明參加人於申請註冊時有攀附據以異議商標之意圖。

（五）聲明：原告之訴駁回。

四、參加人部分，除援引被告之答辯，並補充陳述：

（一）系爭商標之創始設計理念：「Make effort for comfort」是參加人致力於寢具開發的標語，意為致力開發一系列「待妳如后」的寢具睡眠用品，取其諧音而成「McQueen」，為增強消費者對於品牌記憶，進而延伸「待妳如后」的初衷，中文命名為「麥皇后」，又系爭商標之設計理念，係以曲線外型強調整體視覺舒適感，嫩粉搭上深灰給人穩重帶點時尚高雅的印象，運用新月與文字穿插結合，直接呼應睡眠寢具用品。

（二）系爭商標在Tree Mall 網路平台使用時，拿掉「麥皇后」字樣或「女王頭」圖案，係根據平台的頁面規範，及其所容納的字數有關，如果是在超級商城、MOMO平台等其他網路平台，字數或圖片的限制跟Tree Mall 網路平台不一樣，就可以使用「麥皇后」字樣或「女王頭」圖案，並無攀附據以異議商標之事實。

（三）聲明：原告之訴駁回。

五、得心證之理由：

（一）按「對本法一百年五月三十一日修正之條文施行前註冊之商標、證明標章及團體標章，於本法修正施行後提出異議、申請或提請評定者，以其註冊時及本法修正施行後之規定均為違法事由為限」，現行商標法第106條第3項定有明文。查系爭商標係於100 年11月4 日申請註冊，核准註冊公告日為101 年6 月1 日，原告於現行商標法修正施行後之101 年8 月31日，以系爭商標有違註冊時即修正前92年商標法第23條第1 項第12款規定，對之提出異議，是本件屬對現行商標法修正施行前註冊之商標，於修正施行後提出異議之案件，依上揭規定，系爭商標是否撤銷註冊之判斷，應以核准審定時之修正前99年商標法及101 年7 月1日施行之現行商標法均有違法事由為限。又系爭商標所涉註冊時即修正前99年商標法第23條第1 項第12款規定，業經修正為現行商標法第30條第1 項第11款規定，然僅條次變更而內容並無不同，是本件爭點即為系爭商標註冊，有無違反修正前99年商標法第23條第1 項第12款及現行商標法第30條第1 項第11款之規定？

（二）據以異議商標為著名商標：

1.按「商標有下列情形之一者，不得註冊：……十二相同或近似於他人著名商標或標章，有致相關公眾混淆誤認之虞，或有減損著名商標或標章之識別性或信譽之虞者。」，修正前99年商標法第23條第1 項第12款、現行商標法第30條第1 項第11款均定有明文。又商標法所稱之「著名」，係指有客觀證據足以認定已廣為相關事業或消費者所普遍認知者而言，修正前99年商標法施行細則第16條、現行商標法施行細則第31條均定有明文。而商標是否著名，應以國內消費者之認知為準，而國內消費者得普遍認知該商標之存在，通常係因其在國內廣泛使用之結果，因此，欲主張商標為著名者，原則上，應檢送該商標於國內使用的相關證據，惟商標縱使未在我國使用或在我國實際使用情形並不廣泛，但因有客觀證據顯示，該商標於國外廣泛使用所建立的知名度已到達我國者，仍可認定該商標為著名。至於商標是否已在我國申請或取得註冊則非認定著名之前提要件。著名商標之認定應就個案情況，考量商標識別性之強弱、相關事業或消費者知悉或認識商標之程度、商標使用期間、範圍及地域、商標宣傳之期間、範圍及地域、商標是否申請或取得註冊及其註冊、申請註冊之期間、範圍及地域、商標成功執行其權利的紀錄，特別指曾經行政或司法機關認定為著名之情形、商標之價值、其他足以認定著名商標之因素等綜合判斷之（最高法院103 年度判字第306 號判決意旨參照）。再著名商標之認定時點，以申請時為準，修正前99年商標法第23條第2 項、現行商標法第30條第2 項亦定有明文，亦即，據以異議商標是否著名，應以系爭商標申請註冊時（100 年11月4 日）作為判斷基準。至著名之區域，係指於中華民國境內，廣為相關事業或消費者所普遍認知（司法院釋字第104 號解釋參照）。

2.查原告主張據以異議商標係取自英國知名設計師「Alexander McQueen 」（中譯：亞歷山大．麥昆）之姓名，其為史上最年輕的「英國時尚獎」得主，在1996年至2003年之間曾4 次贏得「年度最佳英國設計師」，並於西元2000年12月與古馳集團（Gucci ）結盟，出任該公司之創意總監，在2005年與運動品牌彪馬（Puma）合作，推出特別款式的運動鞋產品，且據以異議商標以「ALEXANDER McQUEEN 」表彰原告所產製之男女服飾、服飾配件等流行時尚商品，自1993年起即廣為聯合報、中國時報、蘋果日報、台灣、香港及中國大陸之時尚雜誌媒體報導，多年來國內、外之名人女星穿上該品牌服裝，亦見諸相關報導，且自2007年起，即有國內進口商進口「ALEXANDER McQUEEN 」之外套、褲子、T 恤、上衣至我國行銷等情，業據其提出中文維基百科網頁資料、1993年至2012年「聯合報」報導網頁資料、1996年至2012年「中國時報」報導網頁資料、2003年至2012年「蘋果日報」報導網頁資料、2009年至2012年據以異議商標商品於台灣、香港及中國大陸之時尚雜誌報導光碟2 件、2003年至2012年進口我國發票光碟1 件等證據資料在卷可稽（見異議卷第26-124、136-140 頁），則原告自1993年起至2011年間，在我國具有一定閱讀量之聯合報、中國時報、蘋果日報等新聞報紙及ELLE、Marie claire、vogue 、BAZAAR等時尚雜誌，持續刊登廣告行銷據以異議商標商品，且據以異議商標所表彰之男女服飾、服飾配件等商品，自2003年起在我國販售有一定銷量，堪認於系爭商標100 年11月4 日申請註冊前，據以異議商標使用於男女服飾、服飾配件等商品之信譽及品質，已為我國相關事業或消費者所普遍認知而達著名商標之程度，此亦為被告所不爭（見本院卷第117 、131 頁）。準此，據以異議商標已為原告廣泛使用於男女服飾、服飾配件等商品上，並透過報章雜誌等媒體廣告，經原告長期行銷廣告，且有進口該等商品於我國銷售，予消費者深刻印象，是系爭商標於100 年11月4 日申請註冊時，據以異議商標使用於男女服飾、服飾配件等商品已為著名商標一事，應堪認定。

（三）關於有致相關公眾混淆誤認之虞部分：

1.按所謂混淆誤認之虞者，係指兩商標因相同或近似，致使同一或類似商品或服務之相關消費者，誤認兩商標為同一商標；或雖不致誤認兩商標為同一商標，而極有可能誤認兩商標之商品或服務為同一來源之系列商品或服務；或誤認兩商標之使用人間有關係企業、授權關係、加盟關係或其他類似關係而言。修正前99年商標法第23條第1 項第12款前段（現行商標法第30條第1 項第11款前段，亦同），修正前99年商標法第23條第1 項第13款前段（現行商標法第30條第10款前段，亦同），均有「混淆誤認之虞」之規定，二者區別在於保護客體之不同。修正前99年商標法第23條第1 項第12款前段（現行商標法第30條第1 項第11款前段）規定保護之客體為著名商標，而第13款前段（現行商標法第30條第10款前段）規定保護之客體為註冊或申請在先之商標，因此，基於同一用語同一內涵之法理，此二款規定在「混淆誤認之虞」的判斷上，應具一致性，故修正前99年商標法第23條第1 項第12款前段（現行商標法第30條第1 項第11款前段）有關判斷有無混淆誤認之虞的參酌因素，得援用第13款前段（現行商標法第30條第10款前段）之「混淆誤認之虞」審查基準所列相關參酌因素：商標識別性之強弱、商標是否近似暨其近似之程度、商品/ 服務是否類似暨其類似之程度、先權利人多角化經營之情形、相關消費者對各商標熟悉之程度等（最高行政法院103 年度判字第306 號判決意旨參照）。

2.二商標均具識別性：

⑴按商標之文字、圖形、記號、顏色、立體形狀、動態、全像圖、聲音等，或其聯合式，對於商品/ 服務之相關消費者所呈現識別商品/ 服務來源之功能，因其商標特徵的不同而有強弱之別。原則上創意性的商標識別性最強，而以習見事物為內容的任意性商標及以商品/ 服務相關暗示說明為內容的暗示性商標，其識別性即較弱，而識別性越強的商標，商品/ 服務之消費者的印象越深，他人稍有攀附，即可能引起購買人產生混淆誤認。

⑵查系爭商標圖樣係由女王頭圖形、外文「McQueen 」及較小中文「麥皇后」字體上下依序排列所聯合組成，其中外文「McQueen 」係以深灰色為背景底色而以反白字體呈現，搭配上方設計有一嫩粉色曲線外型，及英文「Q 」字樣，左側圓弧狀係運用嫩粉色新月設計，呈現以深灰色、白色、嫩粉對比文字色彩之設計，衡以圖形較文字更易吸引一般消費者之注意與印象，且以系爭商標之女王頭圖形搭配外文「McQueen 」字樣，已占整體商標比例逾2/3 ，復以整體上下排列方式，並以外文、中文同時呈現「McQueen 」及其中譯「麥皇后」之意涵，使消費者注意力即易為整體圖案及文字所吸引，此並可連結圖案之意涵，而凸顯參加人之產品特性與品牌意念，則系爭商標之設計，以此為品牌形象具有視覺上美感並使人留下深刻印象，極富設計意匠，故為創意性商標，且與所指定使用之「電視購物；網路購物；量販店；室內裝設品零售批發；寢具零售批發」服務，無直接關聯，自具有相當識別性。又據以異議商標，係以由左至右橫書之外文「ALEXANDER McQUEEN 」所構成，依原告主張據以異議商標係取自英國知名設計師「Alexander McQueen」（中譯：亞歷山大．麥昆）之姓名，則據以異議商標之英文「ALEXANDER McQUEEN 」字樣，並非代表任何特定意義之英文字彙，亦非屬習見之文字，對於以中文為母語之我國普通經驗知識之相關消費者而言，自無從知悉其代表之意義，應屬一暗示性商標，而暗示性商標之識別性相對於創意性商標雖然較弱，惟其須經消費者運用一定程度的想像、思考、感受或推理，才能領會該標識與商品或服務間的關聯性，消費者會直接將其視為指示及區別來源的標識，故亦具有相當之識別性。

3.系爭商標與據以異議商標之近似程度低：

⑴按判斷商標近似，應以商標圖樣整體為觀察。此乃係由於商標呈現在商品/ 服務之消費者眼前的是整體圖樣，而非割裂為各部分分別呈現。至於另有所謂「主要部分」觀察，則係認為商標雖然係以整體圖樣呈現，然而商品/ 服務之消費者關注或者事後留在其印象中的，可能是其中較為顯著的部分，此一顯著的部分即屬主要部分。所以，主要部分觀察與整體觀察並非兩相對立，主要部分最終仍是影響商標給予商品/ 服務之消費者的整體印象。是以，判斷商標近似，仍應以整體觀察為依歸，有93年5 月1 日施行「混淆誤認之虞」審查基準5.2.3 可資參照（101 年7 月1 日施行之「混淆誤認之虞」審查基準5.2.3 亦同）。因此，判斷商標是否近似，商標之較為顯著部分，雖常是消費者所關注或事後存留在其印象中者，但判斷商標近似時，仍應以整體觀察為依歸（最高行政法院103年度判字第205 號判決意旨參照）。是以，判斷商標近似與否，應以商標圖樣整體觀察，即從商標之外觀、觀念或讀音等判斷，是否已達可能混淆之程度。

⑵查系爭商標圖樣係由女王頭圖形、外文「McQueen」及中文「麥皇后」上下依序排列所聯合組成；據以異議商標係以由左至右橫書之外文「ALEXANDERMcQUEEN 」所組成，其所使用之字體為常見之外文印刷字體，未於外文字母上加入任何特殊設計，由於據以異議商標係取自英國知名設計師「AlexanderMcQueen 」（中譯：亞歷山大．麥昆）之姓名，並非代表任何特定意義之英文字彙，亦非屬習見之文字，於單純之文字外觀或意義上，尚無法產生任何商標設計者所欲傳達之概念或意象，僅屬單純之文字商標。二商標相較，系爭商標與據以異議商標中，固均有外文「McQueen 」，然系爭商標結合「女王頭」圖案及「麥皇后」中文字樣，此與據以異議商標，僅為單純之文字商標，在整體外觀呈現方式，相關消費者可清楚分辨二商標，已有明顯差異；又系爭商標之女王頭圖形、外文「McQueen 」及中文「麥皇后」，係在呼應「McQueen 」之圖樣及中譯文，傳達二者之意義相同，至於據以異議商標為取自他人姓名之「ALEXANDER McQUEEN 」之字樣，則無任何傳達意念之意義，二商標於觀念上亦有差異；再者，相關消費者如遇有文字之商標圖樣，多以唸讀為主要識別，對於系爭商標之中文字體「麥皇后」，雖無特別中文意義，但可為國人所輕易唸讀，且對照其上「McQueen 」英文字樣，當然知悉其下列「麥皇后」字樣，即在呼應上列英文「McQueen 」中文翻譯，此相較於據以異議商標「ALEXANDER McQUEEN 」之唸讀，顯有差異，相關消費者當不致混淆誤認二商標有何關聯性，況且，即便以系爭商標之「McQueen 」與據以異議商標之「ALEXANDER McQUEEN 」字樣之讀音而論，二者於連貫唱呼之際，其讀音亦不近似。基此，二商標除於外文「McQueen 」之字樣外，系爭商標尚結合有傳達同意涵之女王頭圖形及中文「麥皇后」字樣，而據以異議商標則係結合單純外文「ALEXANDER 」字樣，外觀上予消費者寓目印象有別，視覺感受繁簡不同，於觀念或讀音上亦有差異，以具有普通知識經驗之消費者，於購買時施予普通注意，異時異地隔離及整體觀察，而得以明顯區別二者之不同，尚無可能會誤認二者來自同一來源或雖不相同但有關聯之來源，是系爭商標與據以異議商標之整體觀察，應屬構成近似程度低之商標。

⑶原告主張：據以異議商標為著名商標，因媒體對於據以異議商標之相關報導及宣傳，均著重於「McQUEEN」，則據以異議商標中之「McQUEEN 」字樣，已在消費者心中產生高度識別性，則系爭商標以高度近似之「McQUEEN 」作為商標使用時，將造成消費者對於二商標之商品或服務來源之混淆誤認云云。惟按商標乃整體不可分之識別標識，則具有普通知識經驗之消費者，於購買時施以普通之注意，對商標寓目印象係整體文字圖樣，而非商標各別割裂部分，是以判斷商標近似，應以整體觀察為原則。惟因商標構成之文字、圖形、記號等標識之中，有較易引起消費者注意特別顯目部分，亦有不易引起注意部分，該較易引起消費者注意部分，即為主要部分，較易影響商標給予消費者之整體印象，此即商標是否近似，應就構成各商標之主要部分觀察之意旨所在，所以主要部分觀察方法是整體觀察原則在判斷商標近似與否相輔相成具體觀察方法之一。惟商標圖樣中必須有一定部分特別引人注意，且此部分商標之識別功能特別顯著者，始可就此部分加以比較觀察，以判斷兩商標是否近似；雖係組合商標，基於商標構成之一體性，由該商標全體所構成「外觀」、「觀念」、「讀音」觀察，已足以作為交易上識別標識，若一部分離抽出，依據交易經驗或消費者觀察反係生硬不自然者，殊不容許藉主要部分觀察原則為詞，割裂商標整體性錯誤地判斷商標近似。蓋若誤解主要部分觀察原則，只要是組合文字或圖樣，即特意硬將商標割裂分別比較，自與商標識別性係以商標整體為消費者寓目印象之本質有違（最高行政法院99年度判字第180 號判決意旨參照）。經查，外文「McQueen 」字樣，係外國人之姓氏，並非原告所首創使用者，單就外文「McQUEEN 」字樣而言，其識別性並不高，雖經原告長期廣泛使用致據以異議商標具相當識別性，然系爭商標與據以異議商標是否構成近似，仍須視兩商標整體予人寓目印象有無不同為斷，尚難僅以兩商標均有外文「McQueen 」字樣，即遽認其等構成近似；又據以異議商標係以由左至右橫書之外文「ALEXANDER McQUEEN 」所組成，而系爭商標圖樣係由女王頭圖形、外文「McQueen 」及中文「麥皇后」上下依序排列所聯合組成，不應割裂為僅以「McQueen 」部分予以觀察，原告先將據以異議商標割裂成「ALEXANDER 」、「McQUEEN 」後，再主張「McQUEEN 」為著名商標之識別來源云云，顯係以其有利之方式為割裂觀察，且圖以「McQUEEN 」取代據以異議商標之「ALEXANDER McQUEEN 」字樣，自與整體觀察為原則有違，則原告雖主張二商標近似程度高，卻未及比較二商標之整體外觀，尚各結合有獨立之女王頭圖形、中文「麥皇后」及外文「ALEXANDER 」字樣，原告於此部分之比對基礎，即有不當，尚無可取。準此，系爭商標除外文「McQueen 」字樣外，尚結合有獨立之女王頭圖形、「麥皇后」中文文字之特殊設計，整體觀之，二商標圖樣設計、文字組成及設計意匠均明顯有別，所傳達之觀念及讀音亦有顯著不同，予人寓目印象截然有別，縱將之標示在相同或類似之商品或服務，以具有普通知識經驗之消費者，於購買時施以普通之注意，誤認其為來自同一來源或雖不相同但有關聯之來源之可能性不高，是原告上開主張「McQUEEN 」為據以異議商標高度識別性來源，與系爭商標將致消費者產生混淆誤認之虞云云，為不可採。

4.二商標指定商品/ 服務之類似程度低：

⑴按商品類似之意義，係指二個不同的商品，在功能、材料、產製者或其他因素上具有共同或關聯之處，如果標上相同或近似的商標，依一般社會通念及市場交易情形，易使商品消費者誤認其為來自相同或雖不相同但有關聯之來源者；而商品之功能相同或相輔者為類似商品，商品的功能為何，應以一般社會通念為主（最高行政法院103 年度判字第98號判決意旨參照）。

⑵查系爭商標指定使用於第35類之「電視購物；網路購物；量販店；室內裝設品零售批發；寢具零售批發」服務，而據以異議商標分別指定使用於第25類之「衣服；靴，鞋，拖鞋，涼鞋，訓練鞋、運動鞋、橡膠底帆布鞋、橡膠套鞋、休閒鞋，短襪，長襪，褲襪；頭巾；有邊帽；圍巾；服飾用皮帶」商品；第3 類之「香水、化粧水、人體用除臭劑；人體用精油；化粧用油；人體用肥皂；化粧用清潔乳；化粧品；卸粧品；皮膚保養用、減少皮下疙瘩用、沐浴用、防曬用化粧品；組合式化粧品；美容面膜；眼影筆；腮紅；指甲油；口紅；護髮乳、髮水及非藥用護髮品；洗髮精；刮鬍劑；刮鬍皂；刮鬍膠；刮鬍後化粧品」；第9 類之「眼鏡；太陽眼鏡；矯正眼鏡；防護眼鏡；隱形眼鏡；眼鏡鏡片；眼鏡框、眼鏡架；矯正框、矯正架；眼鏡盒、太陽眼鏡盒；用來保持眼鏡及太陽眼鏡位置之掛繩、掛帶、鍊及器具；太陽眼鏡夾」商品；第14類之「貴重金屬及其合金；半寶石及寶石；鐘錶及計時儀器；手錶、時鐘、珠寶及人造珠寶」商品；第18類之「皮革與人造皮革；皮箱及旅行袋；旅行箱；行李箱；小提箱；皮囊；旅行皮箱、旅行皮包；背囊；包裝用皮袋；手提袋；肩袋；化妝袋；提袋；背袋；背包；腰袋；運動用提背袋；休閒袋；手提箱；公事箱；皮製樂器箱；小揹包；化妝箱；用於套裝、恤衫及裙子之提袋、提箱；皮製領帶盒；皮製信用卡盒及信用卡皮夾；皮夾；錢包，皮包；傘；陽傘；手杖；座凳式手杖；皮革製成之帶（不含服飾用皮帶）」商品。二商標相較結果，系爭商標係提供以電視購物、網路購物、量販店方式匯集各種商品以方便消費者瀏覽與選購之服務、或提供室內裝設品及寢具商品零售批發服務；據以異議商標則為服飾、化粧品、皮帶、眼鏡、鐘錶、皮包等特定商品之製造銷售，二者之性質、功能、提供者或產製主體等因素上均有差異，依一般社會通念及市場交易情形判斷，二商標所指定使用之商品/ 服務間關聯程度低。

⑶原告雖主張服飾或寢具等商品，皆常透過電視購物、網路購物、量販店等管道銷售，其價格又大致相近，二商標所指定之商品/ 服務為高度相關連云云。惟查，電視購物、網路購物、量販店等係屬綜合性商品零售服務，匯集有各式各樣之商品陳列販售，雖亦可能包括有服飾、化粧品、皮帶、眼鏡、鐘錶、皮包等特定商品，然而，服飾、化粧品、皮帶、眼鏡、鐘錶、皮包等商品，僅於實體店面販售，未於電視購物、網路購物、量販店等管道銷售者，亦所在多有，是二者非必然具有關聯性，況且，依原告所舉事證，可知參加人使用系爭商標於網路平台所販售者均為寢具類用品，亦核與據以異議商標所指定使用商品類別，存有明顯差異，原告上開主張，尚無可採。

5.行銷方式與場所：

⑴按就商品或服務之行銷方式而言，商品或服務之行銷管道或服務提供場所相同者，相關消費者同時接觸之機會較大，致混淆誤認之可能性較高。反之，經由直銷、電子購物或郵購等行銷管道者，其與一般市場行銷者，發生混淆誤認之虞程度較低。而商品銷售或提供服務之場所，亦會影響混淆誤認之虞程度。

⑵查系爭商標指定使用於第35類之「電視購物；網路購物；量販店；室內裝設品零售批發；寢具零售批發」服務，業如前述，雖原告主張據以異議商標之商品除在一般實體店面銷售外，亦多藉由網路通路：如MOMO購物網、Pchome線上購物、GoHappy 快樂購物網、ETMALL東森購物網、Find Price比價網、Yahoo 購物中心、及ALENANDER McQueen 官網等網站銷售，並提出銷售網頁資料為憑（原證16至22，見本院卷第53-77頁）。惟查，依原證16、17、18、20、22之銷售網頁資料所示，可知，原告在網路上所販售之商品為絲巾、香水、眼鏡、戒指，與參加人在網路上實際所販售之寢具（原證23至27，見本院卷第79-90 頁），二者商品在滿足消費者需求上不同、非屬相鄰領域之商品，消費者於網站上消費選購時，對於二商標指定使用之上開商品，當不致有產生混淆誤認之可能；又原證19為原告之官方網站，然該網頁僅有「亞歷山大麥昆AlexanderMcQueen官網直售網購電子商務開張」之新聞報導，卻無實際陳列商品販售之情形；再原證21為FindPrice 網站，其商品標註：「2014/12/18、2014/12/19- 目錄來源網頁」、右下角有標註列印日期為2014/12/23，而其他之網頁資料皆無日期標示，僅有在右下角有註明列印日期為2014/12/23，且上述之2014/12/18、2014/12/19、2014/12/23日期，皆係在系爭商標申請註冊日之後，難以證明據以異議商標於系爭商標申請註冊前即有在網路通路行銷之事實。是依原告所舉上開事證，二商標之指定使用商品之行銷管道或提供場所，即無重疊之可能性，當亦可排除相關消費者同時接觸系爭商標與據以異議商標之機會，進而發生混淆誤認之虞情形。

6.相關消費者對各商標熟悉之程度：

⑴按相關消費者對衝突之兩商標如均為相當熟悉者，亦即兩商標在市場併存之事實已為相關消費者所認識，且足以區辨為不同來源者，則應儘量尊重此一併存之事實。相關消費者對衝突之兩商標如僅熟悉其中之一者，則就該較為被熟悉之商標，應給予較大之保護。相關消費者對商標之熟悉程度，繫於該商標使用之廣泛程度，原則上應由主張者提出相關使用事證證明之。

⑵原告固主張據以異議商標為著名商標，已為消費者所熟悉，系爭商標於使用時，卻刻意凸顯「McQueen 」字樣，具攀附之惡意，不應予保護云云。惟按關於著名商標之保護，著重於該商標所表彰之來源、識別性及信譽，已廣為消費者所普遍認知，為防止他人有意利用或甚至無意但因著名商標之著名性而受有利益，致損及著名商標之權利人或發生不公平之情事，因此對著名商標之保護，有無註冊及商品或服務之類別雖非重點，然為免保護過當，依修正前商標法第23條第1 項第12款本文及現行商標法第30條第1 項第11款本文之規定，仍須以有致相關公眾混淆誤認之虞或有減損著名商標或標章之識別性或信譽之虞者為要件。雖修正前商標法第23條第1 項第12款及現行商標法第30條第1 項第11款之規定，並未以商品或服務之類似及其程度為構成要件，然在判斷前段有無混淆誤認之虞時，重點仍在倘兩商標併存使用，是否有致使相關公眾誤認係同一商標，或雖不致誤認兩商標為同一商標，但極有可能誤認兩商標之商品或服務為同一來源之系列商品或服務，或誤認兩商標之使用人間存在關係企業、授權關係、加盟關係或其他類似關係。故於判斷上開修正前商標法第23條第1 項第12款及現行商標法第30條第1 項第11款是否已達有致相關公眾產生混淆誤認之虞時，除應參酌商標呈現於外之識別性強弱、商標近似程度，及市場上先權利人多角化經營之情形、相關消費者對各商標熟悉之程度等因素外，其所指定或實際使用之商品或服務之類似程度，亦係綜合判斷的重要因素之一，否則豈非一旦曾經認定為著名，即幾乎可獨占所有之商品或服務類別。況現今商業交易活動發達，傳播資訊之工具亦相當之多樣化，以使用證據之質與量認定是否為著名商標，於各個商品及服務類別內均已非常習見，因此各個商品或服務類別內，均有不少之著名商標，故倘經認定為著名商標，即不論其所指定或實際使用之商品或服務之類似程度，反而使著名商標獲取不當利益而造成不公平或有違公平競爭之情形。查據以異議商標於系爭商標100年11月4 日申請註冊時，於使用於男女服飾、服飾配件等商品已為著名商標，已如前述，惟系爭商標係指定使用於「電視購物；網路購物；量販店；室內裝設品零售批發；寢具零售批發」服務，實際上銷售之產品為寢具類產品，而據以異議商標則分別指定使用於服飾、化粧品、皮帶、眼鏡、鐘錶、皮包等相關商品，二商標所指定使用之商品相較，不論於用途、功能、材料、產製者、消費者及行銷管道等因素上難認具有任何共同或關聯之處，所提供之商品或服務亦無法滿足消費者相同或類似之需求，則其所指定使用之商品或服務間，其市場區隔相距甚遠，二商標所指定使用之商品/ 服務間關聯程度低，則據以異議商標固於指定使用於男女服飾、服飾配件等商品已達著名商標之程度，然與系爭商標指定之服務，仍屬有別，欲吸引之消費族群也不相同，則系爭商標當無與據以異議商標無從區辯商品來源，而有致相關消費者發生混淆誤認之可能。

⑶原告又主張參加人將系爭商標之外文「McQueen 」單獨使用，並於廣告中強調「前衛視覺，摩登品味」等用語，顯有攀附據以異議商標之意圖云云。惟查，據以異議商標為「ALEXANDER McQUEEN 」，不得將之割裂為「McQUEEN 」單獨視之，業如前述，則參加人於系爭商標縱有單獨使用「McQueen 」字樣，亦難認即有攀附之意圖；況「摩登寢具」、「前衛寢具」等詞，為製造、銷售寢具相關業者常見之廣告用語，藉以強調寢具品產之摩登、前衛之風格，吸引消費者之注意，並非據以異議商標指定於男女服飾、服飾配件等商品之專有廣告用語或特色，自難認參加人於系爭商標申請註冊時即有攀附據以異議商標之意圖。從而，原告主張系爭商標註冊係惡意攀附據以異議商標云云，亦無可採。

7.其他混淆誤認之審酌因素：本件兩造並未提出相關事證，證明系爭商標與據以異議商標之市場上之使用有何實際混淆誤認之情事，且依卷內證據資料尚無法證明參加人申請系爭商標係屬惡意或意欲造成消費者混淆誤認之虞，或有任何實際混淆誤認之情事。

8.綜上，本院審酌商標識別性之強弱、商標是否近似暨其近似之程度、商品是否類似暨其類似之程度、行銷方式與場所、相關消費者對各商標熟悉之程度、其他混淆誤認之審酌因素等，認二商標指定使用之商品/ 服務類型，具有普通知識經驗之消費者，於購買時施以普通之注意，應無混淆而誤認其商品來自同一來源，或誤認兩商標之使用人間有關係企業、授權關係、加盟關係或其他類似關係，不致造成消費者有混淆誤認之虞。

（四）關於減損著名商標識別性或信譽之虞部分：

1.按所謂減損著名商標識別性之虞，指著名商標之識別性有可能遭受減弱，亦即當著名商標使用於特定之商品或服務，原本僅會使人產生某一特定來源之聯想，但當未取得授權之第三人之使用行為，逐漸減弱或分散該商標曾經強烈指示單一來源的特徵及吸引力時，最後該曾經強烈指示單一來源的商標很有可能將會變成指示二種或二種以上來源的商標，或使該商標在社會大眾的心中不會留下單一聯想或獨特性的印象。所謂減損著名商標信譽之虞，指著名商標之信譽有可能遭受污損，亦即因未取得授權之第三人之使用行為，使消費者對著名商標所代表之品質、信譽產生貶抑或負面之聯想。判斷有無減損著名商標之識別性或信譽之虞，應參酌下列因素：⑴商標著名之程度：商標若具有較高之著名程度，且其識別性與信譽較有可能遭受減損。⑵商標近似之程度：在近似程度的要求方面，商標淡化之虞對商標近似程度之要求較混淆誤認之虞為高，當兩商標並非相同，且近似程度不高時，要證明著名商標之識別性或信譽有遭受減損之虞相對而言較為困難。⑶商標被普遍使用於其他商品/ 服務之程度：商標若為第三人廣泛使用於不同之商品/ 服務，則該商標排他使用之程度較低，其識別性或信譽較不可能遭受減損。⑷著名商標先天或後天識別性之程度：商標之識別性固與其著名程度之高低有關，但商標本身之創意亦屬辨別商標識別性之另一重要因素，故商標淡化保護的客體應是識別性與著名程度較高之商標，而創意性商標較易達到這樣的識別性與著名程度。

⑸其他參酌因素。

2.減損著名商標識別性之虞部分：原告固主張據以異議商標已達著名之程度，若允許系爭商標使用於「電視購物；網路購物；量販店；室內裝設品零售批發；寢具零售批發」服務，消費者於見聞「McQUEEN 」文字時，將認為該文字不僅係指「ALEXANDERMcQUEEN 」服飾產品，尚可能指第三人之「McQUEEN 」商品或服務，誤認系爭商標與據以異議商標為來自相同或雖不相同但有關聯之來源，致有減損據以異議商標之識別性之虞云云。然查，據以異議商標指定使用於男女服飾、服飾配件等商品已達著名商標之程度，其先天與後天之識別性均高，且以外文「McQueen 」作為商標一部分，經被告核准註冊在化粧品、衣服、靴鞋、香水、皮包、玩具、紙袋等商品，除系爭商標外，尚有註冊第526965號「瑪思McQUEEN 」、第1125673 、1139122 、1140798 號「LIGHTNING MCQUEEN 」等商標與據以異議商標併存註冊之情事（見異議卷第181-182 頁），可見，以「McQUEEN 」字樣作為商標一部分之商標所在多有，並非僅指示原告單一來源，自難僅以系爭商標亦有「McQueen 」字樣，即認據以異議商標之識別性會遭減損；又系爭商標與據以異議諸商標之近似程度低、指定使用之商品/ 服務間關聯程度低，相關消費者既可輕易區辨系爭商標與據以異議諸商標之不同，則據以異議商標於相關消費者之獨特及單一來源之印象，即不會因系爭商標之註冊而有被分散或減弱之可能，是系爭商標之註冊自無致減損據以異議商標識別性之虞。

3.減損著名商標信譽之虞部分：系爭商標指定使用於當時商標法施行細則第19條所定商品及服務分類表第35類之「電視購物；網路購物；量販店；室內裝設品零售批發；寢具零售批發」服務，且依原告所提證據資料及參加人之陳述，參加人使用系爭商標所販售者皆以寢具類為主要商品，該等商品未予人負面評價之印象，原告復未提出參加人以有害身心或毀損名譽的方式使用系爭商標，並使人對據以異議商標之信譽產生負面聯想之虞之相關事證，且二商標近似程度低、指定商品/ 服務之類似程度低，已如前述，自難認系爭商標之註冊有致減損據以異議商標信譽之虞。

六、綜上所述，系爭商標註冊並無違反註冊時即修正前99年商標法第23條第1 項第12款及現行商標法第30條第1 項第11款規定，從而，被告就系爭商標為異議不成立之審定，於法並無不合，訴願決定予以維持，亦無違誤，原告徒執前詞，訴請撤銷訴願決定及原處分，請求命被告應為撤銷系爭商標註冊之審定，為無理由，應予駁回。

七、本件事證已臻明確，兩造及參加人其餘主張、答辯或未經援引之證據，經本院審酌後認對判決結果不生影響，爰不一一論列，併此敘明。

據上論結，本件原告之訴為無理由，依智慧財產案件審理法第1條，行政訴訟法第98條第1 項前段，判決如主文。

智慧財產法院第三庭