不当景品類及び不当表示防止法 第23条（指導及び助言）

解説

消費者庁から一通の文書が届く。「貴社の表示について、管理体制の改善をお願いしたい」。罰金の額も、命令という文字も、そこには書かれていない。だから多くの経営者は「ただのお願いだろう」と引き出しにしまう。それが落とし穴だ。景品表示法23条の指導及び助言は、消費者庁があなたに直接下す行政指導であって、法的な強制力こそ持たないが、はっきりとしたエスカレーションの一段目である。この段を軽く扱うと、次は24条の勧告、そして社名の公表、さらに7条の措置命令、8条の課徴金へと、階段を一段ずつ上っていく。逆に言えば、指導の段階で適切に是正し、その記録を残せば、行政処分にも課徴金にも進ませず止められる。さらに知っておくべきは、行政指導にはあなた側の権利が付いているという点だ。趣旨や責任者の明示を求め、書面の交付を求め、根拠がなければ中止を求める権利が、行政手続法に用意されている。

法的な位置づけ

景品表示法23条は指導及び助言を定める規定であり、内閣総理大臣が、事業者の講ずべき表示等の管理上の措置の適切かつ有効な実施を図るため必要と認めるとき、当該事業者に対し必要な指導及び助言を行えることを規律する。法的強制力を持たない行政指導であり、勧告（24条）や措置命令（7条）に先行する初期段階の介入手段として位置づけられる。

こんなときに使う

• もし、あなたのネットショップの商品ページに「楽天ランキング1位」と数年前の実績を今も載せたままで、消費者庁から問い合わせが来たら？ 多くの場合、いきなりの命令ではなく、まず事実確認や指導から始まる。この初動の対応が、措置命令まで上るか、指導で収まるかの分かれ道になる
• あなたがインフルエンサーに自社サプリの紹介を頼み、PR 表記を付けさせなかった。2023年10月からステマは景表法違反だ。最初に飛んでくるのは、たいてい指導及び助言である。
• 消費者庁から表示の根拠資料の提出を求められ、回答期限まであと10日。ここで出す資料の質が、指導で済むか、優良誤認として措置命令に進むかを左右する。徹夜してでも合理的根拠を揃えるべき局面だ

取るべき行動

被害を受けた側：1. 消費者として不当表示の被害に気付いたら、消費者庁または都道府県に情報提供・申告する。ただし23条の指導助言は行政上の措置で、あなた個人に直接の賠償や救済を与えるものではない2. 自分の損害（不当表示で買わされた商品代金など）は、民法709条や消費者契約法に基づき別途請求する3. 競合事業者として申告する場合は、表示が優良誤認・有利誤認（5条）に当たる具体的根拠と証拠（スクショ、保存日時）を添えると、指導や措置命令につながりやすい

訴えられた側：1. まず文書で、指導の趣旨・内容・根拠・責任者の明示を求める（行政手続法35条）。口頭だけで終わらせない2. 指摘された表示が5条の優良誤認・有利誤認に当たるか、合理的根拠資料があるかを冷静に検証する3. 当たるなら速やかに表示を是正し、是正の日時と内容を記録に残す4. 24条の勧告・公表、7条の措置命令、8条の課徴金へエスカレーションする可能性を弁護士と評価し、過去分の課徴金リスクは指導対応とは別枠で検討する

時効（請求できる期限）：行政指導そのものに特定の時効や期限はないが、求められた回答期限は厳守すること（不対応は勧告・公表へのエスカレーション材料になる）。なお課徴金については、対象行為をやめた日から5年を経過すると課徴金納付命令ができなくなる（除斥期間。最新の改正状況をご確認ください）

学説

通説：景表法23条の指導及び助言は処分性のない行政指導であり、相手方の任意の協力を前提とする。任意性は行政手続法32条・最判昭和60年（品川マンション事件）が画した原則に服し、不利益取扱いを背景にした事実上の強制は許されないと解される。

改正の年表

1. 1.平成26年（2014年） 新設：ホテル・百貨店の食品偽装表示問題を受けた改正で、事業者の表示等の管理上の措置義務と、それに対する指導及び助言の制度を新設（当時は別の条番号）。
2. 2.令和5年（2023年）公布／令和6年（2024年10月1日）施行 改正：確約手続の導入や直罰規定の新設等を含む大改正に伴い条文が再編され、指導及び助言は現行23条に整理された。