最高行政法院(含改制前行政法院)95年度判字第00523號

最　高　行　政　法　院　判　決

　　　　　　　　　　　　　　　　　　 95年度判字第00523號

上訴人

泰山企業股份有限公司

代表人

乙○○

送達代收人

熊煥恒

被上訴人

彰化縣政府

代表人

甲○○

市○○○路○段99號10樓

上列當事人間因菸酒管理法事件，上訴人對於中華民國93年11月8日臺中高等行政法院93年度訴字第410號判決，提起上訴。本院判決如下：

主文

理由

一、本件上訴人因於網路網址http://www.taisun.com.tw（下稱系爭網址）刊登商品資訊，經人檢舉其廣告（下稱系爭廣告）未對酒類商品標示警語，並由臺北市政府以民國（下同）93年3月19日府財二字第09304245701號函附檢舉函、網站網頁影本乙份及已彌封之檢舉人資料袋，移請被上訴人查處。嗣被上訴人審查認定上訴人違反行為時菸酒管理法第37條屬實，乃依同法第53條第1項裁處上訴人新臺幣（下同）10萬元罰鍰，並限於93年4月30日前補正。上訴人不服，循序提起行政訴訟，遭原審判決駁回，遂提起本件上訴。

二、上訴人在原審起訴意旨略以：（一）菸酒管理法第37條之立法意旨，係為避免刺激過量或不當消費酒類，以維護國民健康，又所稱「廣告」，應係指「以商品介紹為核心而有助於商品行銷之宣傳活動」。又依一般經驗法則及司法院釋字第414號解釋理由書認為廣告係在提供資訊，則將酒品名稱與（或）圖樣刊載於網路本身，根本無法提供消費者任何有關該酒品之資訊，自不屬上開「廣告」範疇。另系爭網址內容係在宣傳攸關上訴人商譽以及品牌形象之文字，且無鼓勵消費者購買酒類商品的行（促）銷文字，被上訴人遽認上訴人係向不特定多數人行銷產品而屬廣告行為，顯對財政部國庫署93年2月18日台庫五字第0931600359號函釋內容有所誤解，亦將菸酒管理法第37條作不符合立法意旨的不當延伸，而有違比例原則。（二）進入系爭網址訂貨資料後網頁雖刊載「有關泰山食品飲料類及油脂類產品之詢價、訂貨等相關業務」，惟並不包括孔阜家酒以及燕京啤酒在內之酒類商品，至上訴人於孔阜家酒網頁中對此酒品所作之相關說明，僅係概述其原料及製造歷程，本身並無任何鼓勵消費者購買該酒品之行（促）銷文字，亦未標示任何有關該酒品之規格、保固及送貨、退換貨說明、銷售金額、廠商電話、以及其他足資聯繫的資料等，消費者並無法藉瀏覽系爭網址，獲得有關上訴人酒品之詳細、具體資料，故對於上訴人酒品之行銷並無任何實質幫助，更不可能刺激消費者過量或不當消費，自非菸酒管理法第37條所稱之廣告。而被上訴人未舉證證明訂貨資料網頁中「有關泰山食品飲料類及油脂類產品之詢價、訂貨等相關業務」及其內容，確係針對與包含上訴人酒類商品在內，亦未就系爭網址「感受來自二五℃的悸動（訂貨資料）」標題下列出包括「酒品」在內之五種產品，舉以具體事證可認為上訴人係以此方式將此五種商品向不特定多數人行銷，即逕行處罰上訴人，自非合法。（三）又被上訴人於作成本件處分前，均未通知上訴人陳述意見，亦未依聽證程序舉行聽證，更未給予上訴人任何檢視證物以及陳述意見之機會，已違反行政程序法第39條、第101條及第102條之規定，其認事用法有誤。為此，訴請撤銷訴願決定及原處分，並返還上訴人10萬元等語。

三、被上訴人則以：由上訴人所架設之系爭網址，可從產品介紹→二五℃（常溫品）→酒品→孔阜家酒，其中於「產品介紹」之網頁中標示「感受來自二五℃的悸動（訂貨資料）」等語，進入該網頁則刊載「有關泰山食品飲料類及油脂類產品之詢價、訂貨等相關業務」，內容則包括各縣市負責主管、負責會計、電話、傳真及地址等資料，在「感受來自二五℃的悸動（訂貨資料）」其標題下列出包含「酒品」在內之5種產品，於「酒品」網頁中列出「孔阜家酒」及「燕京啤酒」兩種酒品名稱，最後於「孔阜家酒」網頁中刊載孔阜家酒之酒品名稱及圖案，其商品說明略載「使香味獨特濃郁」「使酒在自然環境中發生變化，更為醇厚柔和。」等語，以向不特定之多數人行銷產品之行為，即屬廣告行為，依財政部國庫署93年2月18日台庫五字第0931600359號函釋示，核屬菸酒管理法第37條所指之「酒之廣告」，被上訴人依同法第53條第1項據以裁處10萬元罰鍰，並限期補正，並無違誤。又依行政程序法第39條及第103條第5款，本件因違法事實具體明確，客觀上明白且足以確認，被上訴人自無須通知相關之人陳述意見而為行政處分等語，資為抗辯。

四、原審斟酌全辯論意旨及調查證據之結果，以：（一）上訴人所架設之網址，由首頁產品介紹再點入依序次網頁→二五℃（常溫品）→酒品→孔阜家酒及燕京啤酒，「孔阜家酒」網頁中刊載孔阜家酒之酒品名稱及圖案並有商品說明，即一般消費者經此網址再點入該網頁均可得知此商品資訊，而該酒品所呈現之圖樣及介紹文字，並非單純對酒品原料及製造歷程之陳述，客觀上在於引起消費者購買該酒品之意願，自屬為對於酒類商品廣告之促銷行為，自有標示健康警語之必要。（二）本件被上訴人以上訴人於系爭網址有上開酒品促銷廣告而未標示健康警語，依網頁上所呈現之圖樣及文字，違章事實已具體明確，客觀上明白且足以確認，被上訴人未通知上訴人陳述意見而逕為本件之行政處分，依行政程序法第39條及第103條第5款並無違誤。從而，被上訴人以上訴人於93年3月間於系爭網址上刊登酒類促銷廣告未標示健康警語，違反行為時菸酒管理法第37條，乃依同法第53條第1項處以罰鍰最低額10萬元，並限於93年4月30日前補正，並無違誤，訴願決定予以維持，亦無不合，而為駁回上訴人在原審之訴之判決。

五、上訴人上訴意旨復以：（一）菸酒管理法第37條之立法意旨係為避免刺激過量或不當消費酒類，而上訴人於系爭網址所呈現之孔阜家酒圖樣及其介紹文字，縱令係表達該酒品之原料、製造過程及特性氣味等，且在用語上略加潤飾、強調與美化，惟並無公認之經驗法則可資推定上訴人客觀上在於引起消費者購買孔阜家酒之意願，或會刺激消費者過量或不當消費孔阜家酒；且該等事實表達與客觀上在引起消費者購買間實看不出有何因果、主從或互不相容之關係；原審判決卻認屬酒類商品廣告之促銷行為，而未具體說明係採何等經驗法則、論理法則、證據，亦未說明是否會以及如何過量或不當刺激消費者消費孔阜家酒，有行政訴訟法第243條第2項第6款判決不備理由、判決不適用行政訴訟法第176條準用民事訴訟法第282條及菸酒管理法第37條或適用不當之違背法令。（二）又原審判決遽認上訴人於系爭網址有關孔阜家酒之上開介紹文字，客觀上在於引起消費者購買孔阜家酒之意願，且未說明如何過量或不當刺激消費者消費孔阜家酒，屬片面臆測，係背於論理法則，以此據為判決基礎，顯有判決不適用行政訴訟法第189條第1項或適用不當之違背法令，亦有違本院62年判字第402號判例或適用不當之違背法令；況被上訴人亦未就此客觀事實舉出確證，原審判決亦未表明所憑之經驗、邏輯論理法則或具體證據，自有判決不適用本院39年判字第2號判例或適用不當之違背法令；另原審判決遽認上訴人於系爭網址有關孔阜家酒之介紹文字，客觀上在於引起消費者購買該孔阜家酒之意願，其違背法令之處已如前述，以此否認證人蔡漳明及林俐婉有利於上訴人之主觀認知，卻未敘明為何肯認前者而不採用後者，即有判決不備理由之違法。又依本院94年度判字第58號判決意旨，原審應盡闡明之義務，使被上訴人就上開事實盡主張及聲明證據之能事，並盡職權調查義務，惟原審卻未為之，是原審判決顯有判決不適用行政訴訟法第125條第1、3項及第133條前段或適用不當之違背法令。（三）依一般經驗法則，廣告促銷活動首在直接、主動及大量提供訊息，今消費者倘欲觀看系爭孔阜家酒圖樣及其介紹文字，勢必經由系爭網址首頁開始，點選產品介紹→二五℃（常溫品）→酒品→孔阜家酒，須歷經4道繁複連結手續，徒增消費者閱讀的困難，與廣告促銷活動宗旨有違；原審判決卻認不得以此謂該次網頁之上訴人產製酒品促銷廣告與其網頁首頁無涉云云，間接肯認上訴人於系爭網址廣告促銷孔阜家酒，是原審判決因誤解菸酒管理法第37條有關酒之廣告及促銷意義，而有判決不適用該條或適用不當之違法，又未適用上開經驗法則，而有判決不適用行政訴訟法第189條第1項或適用不當之違背法令。（四）系爭網址內容係在宣傳攸關上訴人商譽以及品牌形象之文字，至該等文字下所列示之上訴人5類商品（包含酒品），僅屬強調上訴人產品種類繁多，藉以標榜、印證上訴人商譽以及品牌形象卓越，亦無鼓勵消費者購買酒類商品的行（促）銷文字，原審判決卻仍認上訴人上開事實表述係廣告酒類商品，卻未於判決理由中交代不採信上訴人主張之理由，自有行政訴訟法第243條第2項第6款判決不備理由之當然違背法令，且與菸酒管理法第37條之廣告定義相左。（五）被上訴人於作成處罰上訴人之行政處分前，均未通知上訴人陳述意見，致令被上訴人認定本件事實與適用法規均有諸多錯誤，是其處分即非依據客觀明白且足以確認之事實，其裁罰上訴人既未經公正、公開與民主之正當行政程序，自難期正確無誤，原審判決卻仍認被上訴人無違行政程序法第102條，嚴重違背該條之立法意旨，自有判決不適用行政程序法第102條或適用不當之違背法令。為此，訴請廢棄原判決，撤銷訴願決定及原處分，並返還上訴人10萬元等語。

六、本院查：

（一）按「酒之廣告或促銷，應明顯標示『飲酒過量，有害健康』或其他之警語，並不得有下列情形︰一、違背公共秩序或善良風俗。二、鼓勵或提倡飲酒。三、妨害青少年、孕婦身心健康。四、虛偽、誇張、捏造事實或易生誤解之內容。五、其他經中央主管機關公告禁止之情事。」「違反第三十七條規定而為酒之廣告或促銷者，處新台幣十萬元以上五十萬元以下罰鍰，並通知限期改正，逾期未改正者，得按次連續處罰。」分別為本件行為時及處分時菸酒管理法第37條及第53條第1項所明定。又「無論於網路上是否刊載僅有酒品名稱、圖樣、價格或提供網路訂購、電話、傳真、郵件信箱等足資聯繫之資料，皆屬菸酒管理法第三十七條所稱酒之廣告或促銷，應明顯標示健康警語；如違反上開規定，即應依同法第五十三條規定處罰。」亦經財政部國庫署93年2月18日台庫五字第0931600359號函釋示在案。查此函釋乃財政部本於中央主管機關地位，為利所屬機關執行菸酒管理法第37條規定所為闡明法規原意之釋示；又菸酒管理法制訂之目的，乃為健全菸酒管理；加以「廣告」是一種將商品或服務之訊息散佈與不特定人知悉，以達招徠消費者購買或消費目的之行為；故上述函釋闡述菸酒管理法第37條所稱廣告之意涵，核與菸酒管理法第37條規範意旨及廣告之目的相符，爰予援用。又菸酒管理法第37條為避免刺激過量或不當消費酒類，以維護國民健康，乃於該條為酒類廣告或促銷之適度限制之規範，即酒之廣告或促銷，均應明顯標示警語及不得為禁止規定之內容；而非謂須廣告或促銷之內容有涉及刺激過量或不當消費酒類情事，始受本條應刊登警語等之規範。

（二）經查，本件原審已就上訴人在其架設網址之整體網頁所呈現情況，客觀上足認係屬對孔阜家酒等酒類為廣告一節，依調查證據之辯論結果，詳述其得心證之理由；並對上訴人之主張及證人蔡漳明及林俐婉之證述何以不足採取，分別予以指駁；而所謂論理法則係指理論認識及邏輯分析之方法；經驗法則則是指人類本於經驗累積歸納所得之法則；則原審綜觀系爭網頁整體內容之彼此關聯性為上述認定，參諸上開所述，實難謂與證據法則、經驗法則及論理法有違；而證據之取捨與當事人所希冀者不同，致事實認定異於當事人之主張，究難指為原判決違法，故上訴意旨據以指摘原判決有不適用法規、適用不當及不備理由之違法云云，自無可採。另原審判決是就上訴人網站上之網頁資料，斟酌全辯論意旨為該網頁所刊載者應屬酒類廣告之認定，並無片面為臆測之情；且原審判決係依職權調查證據後為上述之認定，並非因客觀舉證責任之分配而為不利於上訴人之認定；故上訴意旨執本院62年判字第402號、39年判字第2號判例、行政訴訟法第125條、第133條及本院94年度判字第58號判決意旨，以其一己之見解指摘原判決有違反上開法規、判例及判決意旨之違法云云，自屬誤解，而無可採。並依上開所述，菸酒管理法第37條規定，只須行為本身係屬酒類廣告，即應遵守該條規定，為警語之標示；且非以酒類廣告內容有涉及刺激過量或不當消費酒類情事，始屬本條所稱之酒類廣告；故上訴意旨以原審判決就系爭網頁係屬酒類廣告之認定，卻未論及網頁內容有無刺激過量或不當消費酒類之情，指摘原判決有違反菸酒管理法第37條之適用法規不當或不適用法規及理由不備之違法云云，亦無可採。再原審判決已就被上訴人於處分前雖未通知上訴人陳述意見，然依行政程序法第103條第5款尚屬適法一節，予以敘明；上訴意旨復執陳詞就原審已論述不採之事由再予爭執，指摘原判決有違反行政程序法第102條之違法云云，核屬其一己歧異之見解，尚難謂為原判決違法。

（三）綜上所述，上訴人之主張並無可採；故而原審判決以上訴人在系爭網頁為酒類廣告，卻未依規定標示警語，是被上訴人以其違反行為時及處分時菸酒管理法第37條規定，依同法第53條為處分，並無違誤，乃將訴願決定及原處分均予維持，而駁回上訴人在原審之訴，即無不合。上訴意旨指摘原判決違法，求為廢棄，為無理由，應予駁回。

據上論結，本件上訴為無理由，依行政訴訟法第255條第1項、第98條第3項前段，判決如主文。

第四庭審判長法 官　高　啟　燦

以 上 正 本 證 明 與 原 本 無 異